„Klíčem pro růst je ambice a otevřená hlava. Pohled z venku je vždycky obohacující.“
Motor podnikání nebo velká černá díra na peníze?
Marketing. Obor, kterému tady rozumí snad úplně každý. Možná i víc, než politice nebo fotbalu.
S kolika majiteli firem budete o marketingu mluvit, tolik dostanete zpětných vazeb na marketingové agentury. Většinou významně negativní. Když změníte stranu barikády, dozvíte se, jací jsou majitelé firem blbci, kteří marketingu nerozumí a furt do něj kecají. Případně vysvětlení, proč předcházející agentura měla kampaně nastavené blbě a proč teď už to bude jenom lepší. Proč? No přece proto, že my!
Upřímně, je mi jasné, že jako vždycky všude, pravda je někde uprostřed. Abych se k ní dobral co nejblíže, pozval jsem si do dalšího Zážehu Jiřího Nováka ze společnosti Proficio, největšího nezávislého správce Google a Facebook kampaní v ČR (objemy prostředků nad 1 mld Kč). Zároveň obrovské konzultační firmy s tržbami vysoko nad 100 milionů Kč. Což osobně považuji za samu o sobě kvalitu prověřenou trhem.
Proto jsem se z Jirky snažil dostat odpovědi na tyto otázky:
🔸Co pravděpodobně dělám v marketingu špatně?
🔸V jakém stavu mají firmy data pro řízení marketingu?
🔸Jak měřit inkrementální přínos marketingu?
🔸Co v rámci marketingového mixu neignorovat?
🔸Kde je hranice mezi business developmentem a account managementem?
Jirka pro vás připravil i povinné čtení. Časopis „pro magazín: Vize z krize“, ve kterém najdete nové nápady a přístupy nejen k B2B v marketingu.
BONUS
PRO MAGAZÍN "VIZE Z KRIZE" (Kód bonusu: VIZKRIZ)
PŘEPIS ROZHOVORU
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dnešní epizoda bude o marketingu a doufám, že zase trochu jinak než v minulých epizodách. Dnes jsem si pozval Jirku Nováka, ahoj.
Jiří Novák
Čau, čau.
Jak využít znalosti účetnictví v marketingu?
Martin Hurych
S Jirkou ze společnosti Proficio se podíváme na to, jak dělat marketing založený na datech. Než se dostaneme k datům a k marketingu, já jsem zjistil, že jsi původně vůbec do marketingu jít nechtěl. Studoval jsi finance a investice, tak mi řekni, co se z těch studií podle tebe dá zužitkovat v marketingu, nebo co na denní bázi užíváš.
Jiří Novák
Je to tak. Já jsem byl rozhodnutý, už na střední škole jsem byl fascinovaný akciovým trhem a doteď jsem. To, co jsem začal studovat na vysoké škole, byly finance a potom i finance a investiční management. Vůbec jsem se neprofiloval jako člověk, který bude řešit marketing. To by bylo určitě na dlouhé vyprávění, ale já jsem byl mimo jiné velice špatný student, při těch studiích jsem už pracoval a dělal jsem napošesté předmět finanční účetnictví, který jsem neměl moc rád. Skoro mě kvůli tomu vyhodili a paradoxně to, co jsem si nejvíce odnesl z těch studií, bylo hodně to účetnictví. Je dobré chápat podstatu firem a mít diskusi s finančními řediteli, kdy já rozumím jeho řeči.
Jaká byla cesta do Proficia a co dodává?
Martin Hurych
Tak už chápu tvoji zálibu v BI, ale k tomu se určitě dostaneme. Jak jsi se dostal do Proficia, co tě zaválo do Proficia?
Jiří Novák
Jak to tak bývá, náhoda. Když Petr Halík zakládal Proficio, tak skrze svého bráchu, který byl můj nejlepší kamarád, hledal prvního zaměstnance. Tak jsme se potkali a od té doby v podstatě spolupracujeme.
Martin Hurych
Dnes jsi v pozici partnera společnosti. Co to přesně pro Proficio a pro tebe znamená?
Jiří Novák
Prakticky to znamená, že mám zodpovědnost za revenue a rozvoj klíčových klientů a zároveň vedu tým direktorů.
Martin Hurych
Tým direktorů zní vznešeně, tak koho tam máš a jaké jsou jejich zodpovědnosti?
Jiří Novák
Co se týče toho týmu, který vedu, tak je to business development director Petr Němeček se svým týmem, potom je to account director Kuba Provazník, který má na starosti veškeré portfolio a potom dělíme specializace do vertikál a nějakých poboček. Dále pode mě tedy spadá třeba e-commerce director Petr Vondrlík, nebo teď hledáme managing directora do Prahy.
Martin Hurych
Jiří Novák
Proficio je marketingová konzultační společnost. Aktuálně máme více než 150 zaměstnanců, tržby čistě na službách přes 100 milionů a jsme ve všech velikých městech v České republice. Pro představu, minulý rok jsme v rámci digitálu spravovali rozpočet přes jednu miliardu. I z pohledu Googlu, nebo těch třetích stran jsme vlastně největší nezávislý subjekt v Česku.
Martin Hurych
Znamená to, že děláte čistě jenom digitál?
Jiří Novák
Určitě ne. Od začátku ta naše vize byla nebýt jenom nějaký dodavatel služeb, ale být partnerem pro byznys. Jak já vždycky říkám, my jsme 50 % a naši klienti jsou 50 % toho úspěchu. My jsme postupně rostly, samozřejmě gró toho, co děláme, je digitál, ale s tím, jak se vyvíjí ten trh, edukuje, tak se posouvají i naše služby. Reálně v tom, kde teď vidíme největší příležitost, je právě ta noha toho consultingu a vůbec reportingu v rámci business intelligence a data science a rozhodování se na základě dat.
Proč chce být strategickým partnerem firem?
Martin Hurych
To zní pro spoustu lidí úplně strašidelně, hodně korporátně, protože kdo prošel korporátem, tak si k tomuto čuchnul, ať už z té lepší strany, ředitelské, nebo z té horší, vyplňovací. Když jsem se na tebe připravoval, tak jsem si naposlouchal pár rozhovorů, které jsi měl třeba s Jirkou Rosteckým v Malém podnikateli a mě tam hrozně zaujalo, že nechcete vystupovat jako marketingová agentura. Vy chcete být strategický partner. To chce hromada lidí a málokdo to dokáže doručit. Co vás k tomu vede, proč se chcete posunout z úrovně dodavatel do nějaké strategičtější pozice a jak se vám to daří?
Jiří Novák
Myslím si, že to, že se nám to daří, je dané tím úspěchem, nebo respektive tím růstem, který je bezprecedentní z pohledu revenue i počtu zaměstnanců. Ten důvod je, že moje primární role a mých kolegů je bavit se se CEO, nebo majiteli. Proto, aby CEO, nebo majitelé stamilionových a miliardových firem se se mnou vůbec bavili, nebo pro ně byl můj názor relevantní, tak toho majitele nezajímají nějaké digitální kampaně, na to má marketingovou ředitelku. Samozřejmě máme část zákazníků, kde jednáme klasicky s marketingovým ředitelem, ale to, jak jsme vždy hodnotili naše spolupráce, je hodně na základě toho, s kým se na té druhé straně bavíme. Jdeme na to svrchu, ne zespodu.
Náš záměr je být strategický partner, ať už pro majitele, nebo CEO, třeba potom i pro CFO, pro CMO, veliké firmy potom mají třeba ještě šéfa digitálu a tak dále. Můžeme jít hlouběji a hlouběji a není to o tom, že cílíme jenom na majitele firem, ale vlastně napříč tou firmou být relevantní partner pro všechny ty sféry.
Co pravděpodobně dělám v marketingu špatně?
Martin Hurych
Moje cílovka jsou malé, střední, primárně technické, nebo technologické firmy. Z toho, co povídáš, mi tak nějak rezonuje, že vy jste spíše pro ty střední a větší firmy, tak se pojďme na tom průniku potkat a pojďme si udělat takový příklad. Mám střední, ať už třeba výrobní, nebo IT firmu, generuji někde okolo 150 milionů ročně. Co velmi pravděpodobně dělám v marketingu špatně?
Jiří Novák
Pokud vůbec děláš nějaké marketingové aktivity, tak velmi pravděpodobně vezmeš 5 % svého revenue a dáš to marketingovému řediteli a víc tomu nerozumíš. Na co bychom se prvně podívali, je, jestli vůbec děláš nějaké marketingové aktivity a jak je děláš, na základě čeho se rozhoduješ, proč zrovna děláš tohle to, jak to vyhodnocuješ a právě o tom vyhodnocování to všechno je.
Martin Hurych
Dělám to proto, protože mi to tady ti, co mi dělají marketing, řekli, že to je nejlepší a že bych to dělat měl.
Jiří Novák
Přesně tak to chodí. Hodně rozhodnutí ve firmách je na základě nějaké expertizy člověka, který tam je 20 let, nebo 10 let. To, co my často děláme, je, že validujeme tyto expertní pohledy na základě dat. Když třeba řešíme marketingové aktivity pro tyto firmy, tak si děláme průzkum, jak veliký je váš trh. Jaký máte aktuální tržní podíl, kdo je váš zákazník, kdo je ten decision maker, jak na něj cílíte a tak dále. Můžeme se o tom bavit dlouze, ale začínáme svrchu, ne zespodu.
V jakém stavu mají firmy data pro řízení marketingu?
Martin Hurych
Jaká je tvá zkušenost s tím, že ti lidé skutečně data mají? Ať už vlastně zabrousíme do čehokoliv, finančního řízení, marketingu, obchodu, tak spousta firem ta data reálně nemá, nebo když má, tak je má v nepoužitelné podobě.
Jiří Novák
Jsem rád, že jsi to řekl, protože realita je, že všichni mají data. I to, co my řešíme v rámci naší BI divize, nebo dceřiné společnosti Databy, tak já vždycky říkám, že ta vizualizace dat do těch krásných reportů v Power BI je 10, 15 %. To, co je ta nejtěžší práce, a to, za co nám ti klienti platí a kde my jim vysvětlujeme tu hodnotu v čase, nebo proč do toho mají investovat, byť ty investice nejsou v řádu milionů, je principiálně v tom podívat se na ta data, která máte. Nějakým způsobem je dáme dohromady, abych na základě nich mohl dělat byznysová rozhodnutí a byla mi k něčemu.
Martin Hurych
Jak často opravdu ta data můžeš začít využívat? Nepochybné totiž je, že firmy sbírají data. Když se na to podívám já v obchodě, tak mnohdy některá data nemohu použít, protože jsou třeba sbíraná v jiné struktuře, než bych potřeboval. Rozpad dat do nižší analytiky mnohdy neexistuje. Co vám tedy třeba typicky chybí, když jdete do takovéto firmy dělat marketing? Opravdu ta data existují, jenom je potřeba si je vysosat v rámci firmy?
Jiří Novák
Když řešíme business intelligence, tak v drtivé většině případů, mohou být nějaké speciální casy, se napojujeme na ERP, na interní účetní systém. Tam ta data jsou, i o těch stávajících zákaznících, i třeba o těch nových. Často v těch firmách je ten marketingový šéf a ten si moc nerozumí s tím CFO, každý má jiné pohledy. To, co je často ta naše role, tak právě s tím CEO, nebo s tím majitelem, nebo s tím CFO dostat ta data třeba i z webu, z leadů, nebo z jakýchkoliv forem obchodu. Chceme namapovat tu trasu a říct si, jakou hodnotu má pro mě ta jedna investovaná koruna.
Martin Hurych
Ty se snažíš hrát do značné míry mediátora, protože když spolu tito dva nemluví, nebo spolu nechtějí mluvit, tak ty přinášíš data na společný stůl.
Jiří Novák
My určitě nejsme rozhodčí v tom smyslu, že bychom jeli za marketing, nebo za consulting, proto je naší DNA obojí. My prostě říkáme, pojďme se na to podívat realisticky, marketing funguje, my ho děláme v docela veliké škále, zvlášť u B2B firem. Když budete schopni vyhodnotit, že vám to něco přináší, tak vám všichni majitelé řeknou, že ten rozpočet může být neomezený.
Martin Hurych
Data máme nasypaná do nějakého datového modelu, někdo od vás si s tím pohrál a pro spoustu lidí ve firmě tu nepochopitelnou změť čísel přetaví v něco, co je jednak pěkné ve spoustě případů a jednak se na základě toho dá lépe rozhodovat. Je to vždy nutná podmínka pro spolupráci s vámi?
Jiří Novák
Určitě ne. Z naší zkušenosti proto, abychom pro někoho řešili data, tak ti klienti v nás mají poměrně velikou důvěru a ta důvěra se buduje postupně, je to běh na dlouhou trať. Máme i klienty, kteří si nás samozřejmě poptali na datové věci, nebo prostě na marketingové věci.
Na co se zaměřit, abych nejrychleji zlepšil marketing?
Martin Hurych
Když tedy do firmy dodáváte obojí, jak bych se potom měl chovat k marketingu, když už vlastně ta data mám? Na co bych se měl z vaší zkušenosti nejrychleji koukat v rámci té mojí bubliny technické a technologické, kde podle tebe a podle vaší zkušenosti se mi marketing nejrychleji zlepší?
Jiří Novák
Určitě bych se měl dívat na inkrementální přínos marketingu. Já občas říkám našim klientům, že to na měsíc vypneme a uvidíme, co se stane, což samozřejmě hlavně v té vertikále e-commerce znamená, že okamžitě spadnou tržby a všichni to zase zapnou. Určitě nám jde o ten inkrement, který přivede marketing.
Když nás potom poptávají firmy, jak jsi říkal ten modelový příklad, tak se samozřejmě v první fázi podíváme nezávazně v rámci těch námluv na jejich marketingové aktivity. My určitě nejsme z těch, kteří řeknou, všechno děláte špatně a teď budeme dělat všechno dobře. V rámci nějaké diskuse řekneme, jaké věci mají prioritu a kde vidíme potenciál. Ten první krok je vůbec mít nějaký pohled zvenčí na to, co dělám, protože ve výsledku i za ta marketingová oddělení, za veškeré ty aktivity přijde nějaká faktura na konci měsíce a je to prostě náklad.
Jak měřit inkrementální přínos marketingu?
Martin Hurych
Hrozně mě zaujal inkrementální přínos marketingu, protože je nekonečný boj mezi marketingem a salesem, kdo je lepší a kdo za to všechno může. Jak měříte inkrementální přínos marketingu a co vidíte?
Jiří Novák
Samozřejmě je to case by case, industry by industry. Když jsi načal to, že sales a marketing spolu historicky bojují, tak my vždycky říkáme i těm CEO, že ta KPI by měla být společná. Stejně jako já vždy říkám, že jsme 50 % a ten klient je 50 %. To, že my něco navrhneme, není čistě jenom naše zásluha a my potřebujeme i na straně toho klienta mít veliký ownership pro to dělat ty věci.
Ten přínos je v čase na revenue. Pokud mi obrat, nebo tržby, nebo revenue klesá, tak to může být dáno dvěma věcmi. Buď se mění situace na trhu, trh padá, může mi růst tržní podíl, i když moje tržby padají. Zvlášť to platí teď s aktuální ekonomickou situaci. Já vždycky říkám, každá metrika má párovou metriku. Sledovat revenue či obrat jakékoliv firmy samo o sobě nemá smysl. Když se neplní plán, tak se jenom hledá viník a ten exkrement padá svrchu dolů. Já vždycky říkám těm majitelům, že je mnohem lepší se podívat, jak je veliký ten trh a jak se vyvíjí situace na trhu a dát to do nějaké korelace s těmi tržbami. Pokud mi aktuálně padají tržby, ale zvyšuje se mi tržní podíl, tak jak se změní situace na trhu, ten trh poroste a pokud poroste, tak z té krize vzejdu jako vítěz. Jak se i říká, v krizi se vždy rozdávají karty na dalších 10 let.
Martin Hurych
Je to tak. Trochu jsme zamluvili, jak se tedy v rámci tohoto dá ukázat, že za to může marketing.
Jiří Novák
Určitě bychom museli jít do nějaké hloubky, nějakého konkrétního casu, ale principiálně je to inkrementální revenue, nebo marže. My samozřejmě hodně s našimi klienty řešíme marži, protože z obratu se nenajíte, ale čím má firma větší fixy, tak samozřejmě ta váha třeba na obrat je vyšší. Marketing je ale zodpovědný za růst stejně jako sales a měly by spolupracovat.
Co v rámci marketingového mixu neignorovat?
Martin Hurych
Když mám IT firmu, nebo výrobní firmu v rámci toho obratu okolo 150 milionů, co bych neměl v rámci svého marketingového mixu a aktuální situace ignorovat?
Jiří Novák
Takový evergreen je mít spuštěné kampaně ve vyhledávání v jakémkoliv vyhledávači, Google, Seznam, Bing, ten teď poroste. Pokud někdo hledá relevantní spojení, dotaz, nebo klíčové slovo a vím, že to je ten decision maker, nebo že se to týká mého oboru, tak vždy pro mě má hodnotu, když tím sniperem mířím na tyto lidi. Specifikum B2B je, že většinou těch hledání je hrozně málo. Ten volume tam není veliký, neurvu tam veliké peníze, ale stoprocentně bych to měl dělat. Pokud to někdo nedělá, tak je to veliká otázka, proč to nedělá, protože je to must have. Potom už to závisí na poznání té cílové skupiny. Z mé zkušenosti z B2B je to opravdu hodně o tom, kolik je těch decision makerů. Jestli jich jsou desítky, stovky, tisíce, desetitisíce, kde je zasáhnu a jaké vůbec marketingové aktivity dávají smysl.
Martin Hurych
Výrobní firma, která se snaží dodávat do tier jedna v automotive, to je taková hodně složitá situace. Mám vyhledávání, co dál?
Jiří Novák
Kolik je těch decision makerů v Česku a jak veliká je ta cílová skupina?
Martin Hurych
Takhle ti to nepovím, ale v rámci v rámci Čech jsou to 3 až 5 lidí, velmi pravděpodobně 3 až 5 lidí někde v zahraničí.
Jiří Novák
Pokud je ten příklad do 10 lidí, nebo je těch decision makerů málo, tak reálně můžeme škrtnout veškerý online. Jsou nějaké specifické taktiky, dá se třeba cílit na IP adresy. Dřív se to dalo extrémně zneužívat skrze Facebook, že se dalo reálně cílit jenom na 10 lidí. Mohu popsat, jak se to dělalo, ale už to teď reálně nejde. Co jde, tak v rámci RTB jde cílit na IP adresu. Pokud máte IP adresu vašeho decision makera, tak můžete cílit jenom na tu IP adresu, ale je to jen takový doplněk, není to to gró. Pokud těch decision makerů je 5, tak opravdu v rámci toho onlinu toho moc neuděláme.
Tam potom dává smysl zaměřit se na zahraničí, protože co my často i řešíme, je ať už expanze našich klientů do zahraničí, nebo vůbec být partner pro CE. Teď jsme třeba vyhráli výběrové řízení pro Assa Abloy, který hledal partnera pro digitál v 7 zemích v rámci celého CE. Já vždycky říkám, marketing jsou čtyři P a první je produkt, což znamená, že řešíme ten produkt. Ta komunikace je jenom jedna z těch částí. Ano, určitě jde o tu prezentaci, potom bych doporučoval, pokud to je 5 decision makerů, tak co jsou zač, jestli chodí na nějaké akce, jestli čtou nějaká periodika a snažit se je ovlivnit.
Proč největší brzdou expanze jsou lidi?
Martin Hurych
Teď zpátky k vaší firmě, ty už jsi to tady zmiňoval, jednak se snažíte expandovat s vlastními klienty, ale expandujete i sami. Mě v přípravě zaujalo, že jsi říkal, že největší brzdou vaší expanze jsou lidé, respektive nedostatek lidí. Co tě k tomu vede?
Jiří Novák
To je moje hluboká zkušenost. Já jsem u Proficia od začátku a my nevlastníme žádné nemovitosti, jediná hodnota naší firmy je v mých kolezích. To, proč jsme i šli do těch regionů, je, že náš růst závisí jenom na tom, jak budeme schopni hirovat a oslovovat relevantní lidi. To je prostě alfa omega a to platí obecně v Česku a i v zahraničí. Myslím si, že u nás je to jasné, protože my jsme v consultingu a nemáme žádnou jinou hodnotu, nemáme žádný jiný majetek, ale i na straně klientů u výrobních firem si myslím, že to tak je. To je tedy moje životní zkušenost.
Martin Hurych
Co třeba děláte pro to, abyste přitahovali seniorní lidi, dobré lidi?
Jiří Novák
Samozřejmě máme také šéfa marketingu a snažíme se posunout. Teď jsme i rebrandovali náš web, řešíme nějaké marketingové aktivity standardně, ale z mojí zkušenosti good people know good people. Je to tedy hodně o tom mít dobré reputační renomé, ať už u kolegů, nebo u klientů. Shodou okolností je teď docela dobrá doba, protože hledám managing directora do Prahy a ten zájem je hodně veliký, což si myslím, že by se před rokem nestalo.
Co musí mít vhodný kandidát do managementu?
Martin Hurych
Octnu se proti tobě na nějakém druhém, třetím kole pohovoru?
Jiří Novák
Od prvního. To specifikum je, že já více jak polovinu kandidátů ani nepozvu do prvního kola, protože se nemohu potkat s tolika lidmi. Všechny si vybírám osobně.
Martin Hurych
Octnu se u tebe v kanceláři, nebo se někde potkáme. Co teď jsou pro tebe ty důležité parametry, které bych měl mít, abychom si případně plácli a já ten kšeft dostal?
Jiří Novák
Za mě to je primárně o nastavení očekávání. Já vždycky říkám, že nejsem mikromanažer, Proficio by nikdy nevyrostlo, kdybychom mikromanagovali, nedávali velikou důvěru a zodpovědnost mým kolegům. Typicky u takto seniorní pozice, která je v boardu, to není o tom, že budeme detailně spolu řešit, co je ta agenda, ale spíše ti ze začátku dedikuji čas, který budeš potřebovat. Jednou týdně ale budeme mít 1v1, kde budeme primárně řešit ta čísla. I v rámci toho výběrového řízení první kolo je, že se s tebou bavím, představuji, jaký bude ten rámec, jaká budou ta další kola a první úkol je připravit byznys plán. Já vždycky říkám, že mi jde o obsah, ne o formu a nejde mi o to, kdo namaluje největší hokejku, ale o tu diskusi nad těmi čísly. Já prostě potřebuji navnímat, jak ty to vnímáš, abychom na tom byli sladění, abych já potom nebyl překvapený, abys po třech měsících neříkal, že bílá je bílá a já viděl černou. Musíme mít nastavená stejná očekávání, to je alfa omega. Podle toho ty kandidáty hodně vybírám.
Martin Hurych
Máš tam ještě něco, kdy ti zabliká červená kontrolka, byť tady hokejka je dobře vyargumentovaná a líbí se ti to, tak přesto je tam něco, co ti nedává smysl?
Jiří Novák
Samozřejmě my v naší velikosti chceme nějaký hard skill. Já vždycky vedu diskusi s těmi kandidáty, hlásí se mi i doktoři, jestli ředitel nemocnice musí být doktor. Oni vždycky říkají, že nemusí, když se doktor hlásí do naší firmy. Já říkám, že si myslím, že musí. My máme to přesvědčení, že lidé u nás musí být doktoři a musí rozumět tomu, co dělají. Doktory ani nepozveme do toho prvního kola. Musí tedy být prokazatelný nějaký hard skill v tom našem oboru. Tam nejde o to, že to všechno odpracuješ, my na to máme tým, ta role může být trochu jiná, ale musíš rozumět tomu, co děláme, musíš rozumět našemu produktu. Čím větší máš vhled do té naší vertikály, která je poměrně dost široká, tím máš větší šanci. Já vždycky říkám, výběrové řízení není o tom, jak jsi dobrý. I když bys byl druhý nejlepší na světě, když tam bude první, tak vybereme toho nejlepšího, takže tak to je.
Martin Hurych
Kdo tedy není z marketingu, nemá v Proficiu šanci.
Jiří Novák
Řekl bych, že nemusí být z marketingu, ale kdo není z marketingu, nebo z consultingu, nebo nebyl na straně klienta. Jak říkám, když se k nám hlásí doktor, nebo šéf výrobní firmy, obchodní ředitel z výrobní firmy, tak obchodní ředitel z výrobní firmy možná, pokud třeba spolupracoval s nějakými konzultačními firmami, ale ředitel nemocnice ne. I kdyby byl nejlepší manažer, prostě ne.
Kde je hranice mezi business developmentem a account managementem?
Martin Hurych
Ty jsi říkal na začátku, že jsi hlavní hlava přes revenue, že vlastně všichni, co mají na starosti revenue, reportují tobě, tak bych se rád zeptal na jednu věc, která mě tam zaujala. Ty jsi říkal, že máš business development directora a account directora. Co vás vedlo k tomuto rozhodnutí, byť v rámci té velikosti tomu asi rozumím a jak přesně definujete přechod mezi nimi, kdo za co zodpovídá a kdy klient přichází od jednoho k druhému?
Jiří Novák
Podepsaná smlouva, business development director řeší podepsanou smlouvu. Upřímně nejenom, protože tím, že máme dvě dceřiné firmy, business development director má na starosti nějaký cross-selling a upselling a tak dále. V rámci toho obchodního funnelu ale business development řeší do podpisu smlouvy a account director, my říkáme client success team, řeší toho klienta ve chvíli, kdy je ten deal hotový.
Martin Hurych
To znamená, že cokoliv i velikého dál už jde na account directora. Dokáži si představit, že business development director podepíše nějaký pilotní projekt menšího rázu a všechno ostatní hlavní, BI a další marketingové aktivity, už vždycky podepisuje accounťák. Nebo máte nějaký eskalační, nebo jakýkoliv jiný proces, za jakých podmínek se to vlastně vrací zpátky k akvizici?
Jiří Novák
Určitě máme výjimky. Je to case by case, když nás poptá hodně veliká firma, tak už od začátku tam není jenom business development člověk a accounťák, ale je tam i ten šéf toho BI. Když nás tedy poptá relevantní zákazník, tak tomu dáváme všechno. My se vždycky rozhodujeme, když nás někdo poptá, jestli do toho chceme jít, nebo nechceme. Když do toho jdeme, tak to chceme vyhrát, chceme tu spolupráci mít a alokujeme do toho poměrně dost našeho interního času i třeba v rámci nějakých auditů a tak dále.
Martin Hurych
Může se tedy stát, že proti mně sedí 4 directoři od Proficia?
Jiří Novák
Určitě ano, pokud zrovna teď nebude vytížený na nějakých jiných věcech. Samozřejmě se to nějak v průběhu roku sleduje, ale upřímně většinou u těch velikých firem, které nás poptávají, na druhé straně také nesedí jenom jeden člověk. My ale nejsme ta klasická firma z toho pohledu, že by business development člověk ty casy řešil sám. On samozřejmě musí mít hlubokou znalost toho produktu, ale z naší zkušenosti hodně tlačíme tandemové spolupráce i třeba z pohledu stratéga. Potom tam ještě vstupují stratégové, stratégové pro jednotlivé vertikály, brandový stratég, stratég pro rozvoj a tak dále. Ta škála je obrovská a ta specializace je obrovská napříč těmi vertikálami. Můžeme to říct na modelovém casu, ale nedá se to takto generalizovat.
Kdy si obchodník může vzít na meeting specialistu?
Martin Hurych
Máte třeba nějakou fázi v obchodním procesu, kdy si obchoďák může sáhnout dovnitř do firmy pro specialistu? To totiž zas tak neobvyklé není.
Jiří Novák
Samozřejmě, řekl bych, že tak je to vždycky.
Martin Hurych
Kam to tedy musí dotáhnout obchoďák sám, kolik musí vydržet schůzek sám, než si s sebou vezme specialistu? Je totiž veliká diskuse, jak je to efektivní, jaké penzum znalostí by měl umět ten obchodník sám. Jak to máte u vás?
Jiří Novák
My to máme dané nějakým briefem, nějakým zadáním. Pro to, aby si ten business development člověk sáhl pro někoho dovnitř u jakékoliv velikosti klienta, musí dobře sepsat to zadání. Co je ten case, který jdeme řešit, a jeho role je primárně získat ty informace. Já bych ale řekl, že v drtivé většině poptávek, které řešíme, je neodbavuje obchodník sám. Myslím si, že i v tom je ta naše hodnota, že jsme prostě v té velikosti. Tím, že drtivá většina klientů s námi spolupracuje dlouhodobě, tak si právě můžeme dovolit alokovat veliké interní zdroje na to, než podepíšeme tu smlouvu.
Jaká je průměrná doba kontraktu?
Martin Hurych
Veliká investice totiž je do toho někoho dostat. Jaká je třeba průměrná doba kontraktu s vašimi klienty?
Jiří Novák
To je dobrá otázka, ideálně samozřejmě doživotní. My opravdu máme klienty, se kterými já dělám od začátku, nebo klienty, které já řeším 5 a více let, a v podstatě moje primární role je, aby s námi nikdy nekončili. Máme klienty, kteří nás tendrují, to je také ve velikých firmách, protože se to musí dělat, ale není to tak, že bychom si řekli, že to je na rok. To bychom potom hodnotili, i když vyhrajeme výběrové řízení pro obrovskou firmu a je to týmové revenue, jestli to má vůbec smysl.
Shrnutí
Martin Hurych
Já vám přeji, ať těch firem, co s vámi jsou na skutečné doživotí, nebo alespoň po řádně dlouhou dobu, je co nejvíce. Kdyby z toho, co jsme si tady dnes povídali, jsi měl vydestilovat nějaké Jiřího moudro, které dáme do titulku tohoto podcastu, co by to bylo?
Jiří Novák
Klíčem pro růst je ambice a otevřená hlava. Pohled zvenčí je vždy obohacující.
Martin Hurych
Je tedy dobré mít vždycky někoho k ruce, kdo vytahuje z tunelového vidění.
Jiří Novák
My to vidíme sami na sobě. Ta naše hodnota je často v tom, že ti naši klienti jsou 50 % toho úspěchu. Jsou to superinteligentní lidé, kteří tomu rozumí, kteří to dělají dlouho, kteří jsou úspěšní, vybudovali úspěšné firmy. Většinou je ale ta hodnota v tom mít v rámci marketingových a konzultačních služeb někoho externě, protože není v té firmě a nežije v té bublině.
Bonus „Vize z krize“
Martin Hurych
Ty jsi pro diváky a posluchače připravil ještě malý bonus, tak se s ním pochlub.
Jiří Novák
My jsme vydali první číslo našeho magazínu, jmenuje se Pro Magazín, Vize z krize, kde právě pro majitele firem řešíme nejenom marketingová témata. Kdo by měl zájem o ten časopis, tak mi napište na jiri.novak@proficio.cz a pošleme vám ho v papírové formě.
Martin Hurych
PDF bude viset jako apendix tomuto podcastu, jak jsme se dohodli. Vize z krize, co se přesně dovím?
Jiří Novák
Dozvíš se to, proč je krize příležitost a jak se v té krizi chovat. Ten časopis bude půlročník, budou vycházet dvě čísla ročně a vždy se snažíme odpovídat na aktuální témata, která řeší ta naše cílová skupina. Ta hodnota, kterou se snažíme přenést na papír, je právě pohled špiček z oboru, nebo relevantních lidí z oboru, kteří si třeba prošli krizí. Je tam třeba Peter Hajduček z Footshopu a další, kteří mě mohou obohatit o to, co každodenně řeším.
Martin Hurych
Jak tě tak poslouchám, tak v rámci podnikatelského sebevzdělávání je to povinná četba. Děkuji za návštěvu, děkuji za bonus a přeji, ať se daří, ať dál rostete závratným tempem.
Jiří Novák
Díky moc za pozvání.
Martin Hurych
Skončila další epizoda, tentokrát o marketingu s Jirkou Novákem z Proficia. Pokud jste zapřemýšleli nad tím, jaký vliv má váš marketing na vaše revenue, tak jsme svoji práci udělali dobře. Doufám, že vám to zamyšlení přineslo pozitivní náladu. Poprosím o liky, sdílení a odběry tam, kde právě posloucháte, nebo se koukáte. Určitě nezapomeňte na bonus, stáhněte si Vizi z krize, nebo napište přímo Jirkovi, aby vám poslal tištěnou verzi. PDF verzi najdete na mých stránkách, www.martinhurych.com/zazeh, v rámci této epizody a najdete tam i epizody další. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)