„Account Based Selling vyžaduje, aby se organizace přizpůsobily novému způsobu myšlení a práce, což může zahrnovat překonání odporu ke změně u vlastních lidí a rozvíjení jejich nových dovedností a kapacit.“
Hodně se o něm mluví, ale málo kdo si pod ním umí něco konkrétního vybavit. Account Based Selling. Přitom první kroky můžeme zkoušet relativně jednoduše. Některé nástroje k němu totiž máme takříkajíc na dosah pár kliknutí myší. Navíc od české technologické a datové štiky. Společnosti IMPER.
Abych se dozvěděl víc, pozval jsme si do podcastu (už podruhé) Martina Hoška, který v IMPERu zastává pozici seniorního (a jak sám říká) investigativního obchodníka. To by bylo ale hrubé nedocenění Martinových kvalit. Martin je hlavně entuziasta do B2B prodeje, datově řízeného obchodu a speciálně vědomé akvizice. Některé z těch pojmů dokonce sám vymyslel. Proto jsem ho detailně vyzpovídal na následující témata:
🔸 Co je vědomá akvizice?
🔸 Jak obchodovat metodou „acccount based selling“?
🔸 Co je AI sales a jak jim funguje?
🔸 Jaká bude role obchodníka v blízké budoucnosti?
🔸 Kde jsou skryté potenciální nevýhody?
PŘEPIS ROZHOVORU
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurycha a tohle je další Zážeh. Dnes se po delší době opět budeme věnovat obchodu, modernímu obchodu tak, jak má vypadat v 21. století a s kým jiným než s Martinem Hoškem, obchodníkem Imperu. Ahoj, Martine.
Martin Hošek
Ahoj, Martine. Děkuji moc za pozvání podruhé u tebe.
Co Martin dělá, když nic nedělá?
Martin Hurych
Rádo se stalo. Teď jsi mi to sebral z jazyka, Martin už tady byl plus minus před rokem, takže se podíváme na to, co se ve světě B2B obchodu založeného na datech za tu dobu stalo. Než se k tomu ale posuneme, ty jsi mi v přípravě trochu utekl z otázky, co děláš, když nic neděláš. Já tě z toho nepustím, protože ty píšeš, že i když nic neděláš, tak vlastně něco děláš. Čím se tedy zabýváš, když jsi oficiálně mimo práci?
Martin Hošek
Já jsem ti tam utekl způsobem, že stále něco dělám. Mám takové heslo, že co neroste, to upadá. Je tedy pravda, že já opravdu velikou část toho volného času stejně věnuji nějakému self developmentu a studiu. Koukám se nejen na trendy v B2B byznysu, ale obecně v podnikání ve světě, sleduji hodně různých podnikatelů a inspirativních osobností. Je to tedy taková forma aktivní relaxace, že ten mozek pořád nějak pracuje, ale to tělo v tu chvíli může odpočívat. Kromě toho miluji snowboarding a kolo. To jsou takové věci, které mě hodně táhnou, takže samozřejmě i to tam je, ale jinak jsem hodně orientovaný na růst a baví mě to, ať se ty věci posouvají.
Jak se ocitl v IMPERu a co mu dává smysl?
Martin Hurych
Kdyby náhodou mezi posluchači byl někdo, kdo tě nezná a nezná Imper, pojď jenom v několika málo minutách říct, kdo jsi, co je Imper a jak ses tam ocitnul.
Martin Hošek
Jmenuji se Martin Hošek, jsem obchodník a je pravda, že B2B obchodu se věnuji více než 12 let, což je také důvod, proč jsem se ocitl v Imperu. Ta geneze byla vcelku přirozená, já se opravdu B2B obchodu věnuji nějakých posledních 12 let, vždy mě bavilo rozvíjení toho vztahu se zákazníkem a přemýšlení nad tím, v čem může být přidanou hodnotou lidem na druhé straně. Vždy jsem k tomu měl buď nějakou službu, nebo produkt, která mě samotnému dávala obrovský smysl.
Imper je firma, která dnes významně pomáhá nejen tuzemským firmám, ale hodně to zaměření máme právě na tuzemský trh v oblasti akvizice nových zákazníků. Role obchodníka je, aby pomáhal firmě s akvizicí. Imper se na to dívá hodně pomocí dat, provádí datově řízený obchod. My jsme si vyvinuli vlastní nástroje, Merk, Leady a Monitora, kterými pomáháme firmám s prací s potencionálním novým zákazníkem. Pomáháme s tím, jak ho vůbec najít, kde ho vyhledat a jakým způsobem udělat ten approach. To všechno děláme pomocí našich datových nástrojů.
Já jsem v Imperu z toho důvodu, že jsem ten nástroj od nějakého roku využíval jako obchodník a nedokázal jsem si představit, že bych bez něj tu práci mohl dělat efektivně. O několik let později jsme si to řekli s Tomášem Bergerem, zakladatelem Imperu. Tím pádem ten mentální prodej u mě proběhl už mnoho let předem, kdy jsem chápal ten užitek sám na sobě a potom bylo velmi jednoduché si říct, že bych to mohl pomoci rozvíjet té firmě v České republice jako jeden z nich.
Co je vědomá akvizice?
Martin Hurych
Když se spolu bavíme občas na kafi, nebo i v přípravě jsi to zmínil, mně se hrozně líbí terminus technicus, vědomá akvizice. Můžeš to nějak popsat, co tím míníte?
Martin Hošek
Někdo si uvědomuje, že tu akvizici musí dělat a potom si také musí uvědomit ten samotný proces, jak konkrétně ji bude dělat. Já mám zkušenost takovou, že spousta českých firem akvizice dělala historicky hodně pocitově. Vychází to z toho pohledu, že logicky ten šéf, nebo majitel firmy přemýšlel nad tím, kdo může být ten zákazník a ty pocity nějakým způsobem přenášel potom na ten obchod. Ten obchodník postupoval v tomto procesu velmi nahodile z pohledu, kdo je jejich zákazník, jací jsou ti další a ať vyzkouší to, co fungovalo ostatním.
Já si myslím, že ta doba se dnes strašně mění, protože akvizice je proces, který má nějaký start, který má nějaký prostředek a nějaký konec. Velmi málo firem z mého pohledu ho má jasně vědomě popsaný. My se na to snažíme dávat ten největší fokus, abychom firmám různého zaměření ukazovali, jakým způsobem oni mohou zvědomit ten celý proces, aby ta akvizice byla opravdu plánovatelná. Potom opravdu vím, co přesně musím udělat pro to, abych měl nějaký počet zákazníků, nějaký obrat a nějaké výsledky.
Já si opravdu myslím, že to tu hodně chybí a ty naše nástroje jsou v tom nějaký most, jak tato témata spojujeme. To zásadní je ale ta mentalita, že si ta firma uvědomuje, že to je rutinní proces a velmi jasně popsaný. Každý jeden ten obchodní článek v té firmě by z mého pohledu měl vědět, že to jsou kroky, bez kterých svým způsobem dlouhodobě ta firma, pokud je nemá popsané, být nemůže, protože co neroste, to upadá. Spousta firem dnes žije na jednom, dvou, třech, pěti klíčových zákaznících, uvědomují si to a říkají, že potřebují diverzifikovat. Ta diverzifikace ale podle mě není v tom, že přidám sedmého, osmého. Ona je v tom, že já jasně definuji to, že kdykoliv budu potřebovat zapnout mód, nový zákazník, a vyrazit na trh, tak vím přesně, co udělám. Někdy se ty firmy snaží ten problém rozmělnit tím, že přidají další čtyři zákazníky, ale kdybych jich najednou zeptal, co by dělaly, kdyby měly přidat dalších 40, tak neví. Na to už je potřeba jasný proces a ten často chybí.
Martin Hurych
Procesem tedy míníme, že koukáme na obchodní trychtýř zespoda, od vypadávání peněz a koukáme se zpět, co dnes musím dělat, aby za půl roku kapaly peníze?
Martin Hošek
Určitě. Ještě si troufnu říct, že dojít do toho úplného vrcholu odspodu je ta podstata, kolik v té firmě potřebuji, na kolika zákaznících ten obrat dokážu vytvořit. Za mě je ale zásadní dojít úplně nejvýše, opravdu dojít do těch nebes toho trychtýře, která jsou dnes právě díky datům pro mnoho firem někdy trochu neznámá, kde ten trychtýř začíná.
Jak obchodovat metodou „acccount based selling“?
Martin Hurych
Tam já právě mířím taky, protože hodně často slyším, když potřebuji více obchodů, že spousta odpovědí je, že na to potřebují obchodníka a potřebují rozšířit obchodní trychtýř. To je vlastně to, co jsi říkal na začátku, mnohdy pálit slepě. Já říkám, že mnohdy je lepší než plošný nálet na trh, což se mnohdy děje, metoda odstřelovače a paradoxně ten obchodní trychtýř nahoře zužovat a dole rozšiřovat. Tím, že vím, s kým mluvím, tak mi rostou konverze během toho trychtýře a nemám takový odpad. To je to, co děláte a kde vy se vidíte, je to tak?
Martin Hošek
Říkáš to úplně přesně. Já s oblibou říkám slovo „laserový paprsek", což znamená opravdu mířit přesně tam, kam vím, že mířit chci, kde ta úspěšnost a míra konverze bude nejvyšší. Dnes v tom moderním pojetí se tomu často říká account-based selling, account-based marketing. Je to opravdu to, že jdu velmi precizně po nějakém segmentu, nebo konkrétní firmě s konkrétní sadou argumentací, kterou vím mnohem dříve, než toho zákazníka oslovím. Dnes je obrovské množství zdrojů, které pokud nějak dokáži zformovat do podstaty, tak mi velmi rychle dá informaci, kterou potřebuji, abych dokázal ten vztah budovat mnohem dříve, než toho zákazníka fyzicky potkám. To jsou přesně ty momenty, které z našeho pohledu tu kvalifikaci a lead gen mechanismus staví do úplně jiné role, než před 10, nebo 15 lety. Ten trh se strašně změnil a těch 10 let na rovinu už vnímám jako opravdu nějaký vzorek, na kterém je vidět, jak se strašně zrychluje ten obchodní proces. Firmy si dnes často ani možná neuvědomují, co všechno znamená ten kvalifikační proces. Kvalifikační proces dnes už opravdu znamená to, že sleduji, co se povedlo mým zákazníkům včera, nebo potenciálním zákazníkům, kde vyhráli zakázky před týdnem. My si uvědomujeme, že to je jeden z lead genových triggerů, který do toho byznysu vstupuje. To jsou věci, které se snažíme pojmenovávat, trošku možná i edukovat ten trh a tím, že to sami děláme, sami to používáme, tak je to pro nás jednodušší potom na toho zákazníka transformovat.
Jak reagují zákazníci na informaci „Víme, že …“?
Martin Hurych
Když jsem se na tebe připravoval a poslouchal jsem některé z vašich přednášek, nebo pročítal web, tak mi došla jedna věc. Jak vlastně reagují ti zákazníci, když jim řekneš, že něco víš? U mě se už několikrát stalo, že je reakcí překvapení, mlčení a možná trochu odstup, co za čaroděje je to před nimi a raději nic neřeknou.
Martin Hošek
Já si právě myslím, že nástroj je vždy jeden a teď je otázka, jak ho použiješ. Já si s tou sekyrkou mohu nasekat dříví, ale také si s ní grandiózně mohu useknout ruku. Já si myslím, že v tomto tématu je opravdu důležité pořád vycházet úplně z těch základních principů. My se nesnažíme nějakým způsobem někde lustrovat a detailně prověřovat informace o oblasti zájmu, kterou bychom ani vědět neměli. My se spíše snažíme v ten správný moment rozvíjet tu komunikaci tam, kde víme, že bude padat na úrodnou půdu, protože jim to bude řešit nějakou oblast problému.
V tom klasickém B2C modelu pokud si budeš chtít koupit nové kolo a párkrát se někde na nějaké kolo koukneš, tak se ti vlivem remarketingu a retargetingu bude to kolo přibližovat a budou se ti ukazovat různé možnosti. V tu chvíli ti to pomáhá, protože jsi v nějaké fázi. Tohle je podobný způsob. Pokud nějaká firma vyhraje zakázku, nebo akvíruje další firmu, nebo staví logistický areál a všechna tato data dokážeme nějak sdružit, tak víme, že pravděpodobně bude řešit nějaká témata s tím spojená. My jenom chceme být nápomocní. Asi bych byl opatrný s tím spojením, že něco vím. Ta věta ale také může znít, že jsme se o vás zajímali, hodně spadáte do naší skupiny cílového zákazníka a poslední týden jsme koukali na nějaké věci, které se vám povedly, a proto nás něco napadlo. Celé je to o komunikaci.
Co je nového v datově řízené akvizici?
Martin Hurych
Tyto věci se prolínají vaší komunikací už několik let a my jsme si říkali, že už tady jsi podruhé. Co se změnilo za ten plus minus rok, co jsi tady byl, v Imperu? Jaké novinky máte?
Martin Hošek
Hrozně moc. Podstata je stejná, ale je pravda, že mě obecně Imper baví svojí dynamikou. Musím říct, že Tomáš strašně dobře chápe, že ten trh je opravdu stále se vyvíjející a my neustále koukáme na to, jak sami můžeme spoustu těch věcí dělat lépe. To se potom snažíme přenášet i na ty klienty. S čím si opravdu hodně poslední dobou hrajeme, jsou dvě témata. Jedna věc je nějaký komplexní přístup k tomu celému salesu. To znamená, že dnes jsme sice SaaS softwarová firma a opravdu prodáváme softwarové služby, ale jsme velmi sales-oriented. To znamená, že extrémně sledujeme způsob toho obchodu v těch firmách a sami přemýšlíme nad tím, jak bude vypadat sales v budoucnu.
Martin Hurych
Považujete se za technologickou, nebo konzultační firmu?
Martin Hošek
Určitě technologickou. My sice ty konzultace samozřejmě bezpochyby přirozeně do toho řešení dáváme, ale rozhodně chceme být v té rovině, že skrze technologii posouváme byznys těch firem. S tím je spojená nějaká rovina toho mindsetu a mentality, kterou přenášíme, ale rozhodně jsme technologická firma. Já jsem to možná i psal někde v té přípravě, technologie je to, co mění celé odvětví. Není to zas tak dávno, kdy 100 % obyvatelstva pracovalo v zemědělství, dnes je to méně než 1 % a změnily to technologie. V tom salesu je to velmi podobné.
Abych navázal na ty změny, které probíhaly u nás, tak je to, že my si velmi uvědomujeme to, že ten komplexní způsob té datově řízené akvizice je vlastně něco, co firmy začínají chápat jako samostatnou divizi v té firmě. Na tuto samostatnou divizi oni budou hledat nějaké ucelené řešení a to je vlastně to, co děláme my. My dnes do firmy přijdeme a řekneme, že pokud potřebujete nové zákazníky, tak abyste hned věděli, co to je za firmy, že jsou kvalifikované na to, že to může být váš zákazník, že to je zdravá firma. Víme, kdo konkrétně v těch firmách sedí a na jakých pozicích v rámci kompletních linkedinových dat, dokážeme nějakým způsobem sledovat a vidět, jestli ta firma o vás projevuje zájem. Díky mediálním datům zase vidíme, co se jí na tom trhu poslední období povedlo. To všechno je dobré ideálně komponovat do CRM. Celý ten datově řízený obchod, data-driven sales concept, my dnes dodáváme tak, jak kdybys připojil k vířivce celou saunu a měl z toho celé wellness. To je ta naše rovina, abychom přišli do firmy a opravdu tam donesli to řešení celé. Věřím, že se nám to dnes daří a je to i ta největší změna. Trh znal hodně tu naši práci skrze ty jednotlivé produkty, ale dnes je to opravdu tak, že když se řekne akvizice a nový zákazník, tak se většině lidem vybaví Imper. Děláme to skrze nástroje a kompletně je provedeme celým tím procesem, jak mají násobit revenue.
Druhé velmi významné téma, se kterým si hodně hrajeme, je samozřejmě celá ta automatizace, určitá digitalizace a dnes samozřejmě velmi populární slovo, AI. I to je oblast, kterou jsme si zapojovali a máme i novou divizi, AI sales. Dnes tedy vedle našeho lead genového salesu, vedle senior salesu, vedle after-sales máme i AI sales a je to tedy velmi impresivní.
Co je AI sales?
Martin Hurych
Pojď nám představit Kubu.
Martin Hošek
Existuje kolega, Jakub Novotný, dlouhou dobu jsme ho hirovali, prošel velmi významným procesem. Nikdo nevypil tolik kafí jako on. Nakonec jsme si plácli a Jakub je náš kolega, který dnes řeší ke spokojenosti našich zákazníků určitou část našeho inboundu. To je příchozí poptávkový byznys pro určitý segment firem, kde potřebujeme velmi rychle reagovat a tvořit unifikované řešení. Pokud dnes tedy firmy potřebují znát svoji cílovou skupinu a potřebují ji znát velmi rychle, potřebují vědět, kolik je v Česku firem, co vyrábí sýry, tak to všechno dnes velmi automatizovaně a personalizovaně odbavuje Jakub. Jakub ale neexistuje, Jakub je náš virtuální kolega, který dokáže personalizovaně na konkrétní segment, konkrétní firmu připravit nabídku v reálném čase. Pomocí nějakého i video formátu přibližuje firmám, jakým způsobem v jejich případě ten sales můžeme naboostovat a kvalifikuje dnes velmi zajímavě opportunity do fáze ready to close. Až v této fázi to přechází na seniorního obchodníka, který už jenom fyzicky dotáhne ten proces. Musím říct, že nás to samotné překvapilo a 6 měsíců dozadu bych si nemyslel, že se to bude dít. Děje se to a tím i trošku apeluji na ten trh v tom směru, aby se té umělé inteligence nebál.
Jak AI sales funguje v IMPERu?
Martin Hurych
Já nevím, jak moc nás můžeš v tuto chvíli pustit do vnitřností, ale mě by vlastně zajímalo, jakým způsobem má Jakub nasypanou databázi, kterou prochází jeden za druhým, nebo jestli je opravdu interaktivní a učí se sám. Ty jsi říkal, že si dokáže sám kvalifikovat a přes několik interakcí s klientem připravit klienta těsně před deal. Je to tedy samoučící se mechanismus?
Martin Hošek
Je to nějaká vize, kam věříme, že budeme putovat. Takhle daleko v té fázi teď nejsme, samozřejmě něco zmínit můžu, něco je nějaká rovina našeho know-how. Je to jedna z věcí, kterou dnes poskytujeme firmám jako určitou úroveň toho, že když mají od nás data, tak aby je těžily maximálně.
Pro tvoji představu to funguje tak, že my touto formou v tuto chvíli odbavujeme zákazníky, kteří poptávají nějakou část řešení. Jedna z věcí, na které to celé stojí, je, že my přesně víme, který trh a jaké konkrétní firmy chceme a můžeme odbavit touto formou, aby to žádným způsobem nenarušovalo negativně vztah s tím zákazníkem. Teď jsme si udělali vlastní analýzu trhu, takže velmi dobře víme, že existuje nějaký segment firem, v našem případě to jsou firmy do 30 milionů obratu, na které potřebujeme reagovat velmi rychle. Víme přesně, že to jsou firmy, které nejčastěji u nás řeší to řešení skrze nějakou základní kombinaci těch produktů a řeší nejčastěji nějaké základní téma akvizice. Když jsme si to poskládali, tak víme, že celý tento proces díky datům, které máme, dokážeme automatizovat tak, že pokud přichází nějaká poptávka po řešení, tak my vidíme, co to je za firmu a v reálném čase na tu firmu dokážeme vygenerovat automatickou nabídku. Ta respektuje jejich obor, respektuje jejich velikost a je opravdu kompletně personalizovaná. Během vteřiny propíšeme do těch nabídek vizuály těch firem, propíšeme dokonce print screen z jejich webu, všechno je velmi rychlé. Zmíněný Jakub, který je opravdu reaktivní, reaguje na to, že ta firma to téma poptávala a posílá hezky strukturovaný e-mail s personalizovaným oslovením s tím, že děkujeme za zájem a přikládáme konkrétní podobu řešení s cenovou relevancí. Tím si kvalifikujeme toho zákazníka, jestli je vůbec ready to close, nebo není. Ve chvíli, kdy nám na to ten zákazník nějakým způsobem reaguje, tak se rozjíždí buď nějaká sekvence aktivit, nebo to Jakub předává svému živému kolegovi Martinovi.
Martin Hurych
Jestli tomu dobře rozumím, tak to znamená, že tam, kde ty bys byl drahý, obchoduje Jakub.
Martin Hošek
Přesně tak. To je ta logika, kdy my opravdu potřebujeme pracovat jak se šafránem s časem těch našich lidí ve firmě a řešíme hlavně tu rychlost. My řešíme to, abychom velmi rychle tomu zákazníkovi dokázali dát informaci a často naši seniorní obchodníci opravdu ten termín mohou nabídnout nejdříve za 7, 8 dní. My ale víme, že je veliká část klientů, kterou chceme odbavit rychle, protože oni
sami dost přímočaře vědí, co potřebují. Zároveň opakuji, že to vychází z naší velmi silné interní analýzy, kterou dnes děláme pro klienty, aby klient věděl, kde vezmeme data z toho celého trhu, potom vezmeme data z našeho/klientského CRM a spojíme je. Najednou vidíme, že jsou určité firmy, u kterých oni mají mnohem rychlejší způsob akvizice a ty firmy jsou rostoucí a zároveň mají vysoký podíl na trhu. My pomocí principu Bostonské matice dokážeme vidět, kdo jsou ty hvězdy, firmy, na které chceme cílit, kdo jsou ti nejzajímavější a kdo jsou ti, kteří nás také zajímají, ale nemají tak skokovou rychlost tempa růstu. Potom vidíme i ty bídné psy, což jsou firmy, u kterých je lepší v tuto chvíli ten byznys neotevírat. Díky tomu, že tu analýzu děláme interně na sebe, tak z toho máme obrovské take aways. Není to tak, že bychom dělali to, co je moderní. Tohle byly úplně logické kroky, které vycházely z toho, jak budeme odbavovat tento způsob klientely. Vyšlo nám, že tady dává smysl tato sekvence, která v tuto chvíli v číslech dává extrémní smysl.
Kdy si budou digitální nákupčí povídat s digitálním obchodníkem?
Martin Hurych
Když tě tak poslouchám, tak mě napadá, tak jak my obchodníci digitalizujeme a připravujeme digitální modely a digitální obchodníky, tak i nákupčí se digitalizují. Kdy si bude digitální Jakub povídat s digitální Aničkou?
Martin Hošek
Já jsem tuto otázku dostal nedávno na jedné akci, tuším, že to byl VIT IT Club a je to strašně dobrá otázka. Já si myslím, že od toho nejsme zas tak daleko, ale co se bude dít, netuším. Opravdu je ale bláhové si myslet, že by se v B2B tato forma nějaké automatizace a digitalizace neprojevovala. Já musím říct, že jsme do toho relativně hodně ponoření a opravdu máme super lidi v oblasti vývoje. Je to fascinující a největší témata v této rovině budou podle mě vycházet z toho, na co se budou orientovat ty živé typy osob, když určitou část té aktivity bude generovat nějaká automatizace. Já si nemyslím, že AI obchod je o tom, aby nahradil lidi, ale bude to o tom cílení. Bude to o tom, na co se ten obchodník má zaměřit, co za něj nikdo neudělá. Dnes v B2B má obchodník sedět v zasedačkách firem, možná na nějakých onlinových mítinkách a kreslit tu vizi těm společnostem, kam je může dostat. Ta úroveň kreativity a kreativního myšlení se asi velmi těžce přenese, stejně jako chápání těch souvislostí v tom vyšším kontextu a i těch emocí, se kterými se dnes ti obchodníci velmi perou.
My jsme dnes ve velmi emocionálním způsobu prodeje, protože pomáháme obchodníkům chtít dělat toto řemeslo a dokonce možná i být nadšení z té práce obchodníka. Každý obchodník zná, když si někdy připravoval nějaký byznys, že pociťoval určitou míru frustrace, když nemohl najít kvalitní leady, nebo nevěděl, jak ty firmy osloví. Tenkrát bylo období, kdy B2B byznys se stavěl do role, že je to normální. To už ale dávno není normální. Tu konverzi dnes dokážeme zvedat velmi razantně, pokud dodám takové nástroje, které ta data poskytují. Ten obchodník je najednou překvapený tou konverzí a najednou se dostává do bodu, kdy vidí, že to funguje skvěle a je to úplně jiná hra.
Já osobně tedy věřím, že to bude o tom, jak se bude rozdělovat specializace obchodníků na aktivity, které za ně nikdy nikdo neudělá. Potom je veliká část těch aktivit, které dnes každého obchodníka zdržují od toho byznysu, což je přesně ta oblast, kde se nejvíce využije dovedností AI salesu a té digitalizace jako takové.
Jaká bude role obchodníka v blízké budoucnosti?
Martin Hurych
V minulém díle jsme tady měli dámu z účetní, která říkala, že účetní se budou posouvat díky všem těmto digitálním nástrojům do úrovně konzultantek a konzultantů. Ty teď říkáš úplně to samé, že se obchodník posune do nějakého presalesu a celý vršek obchodního trychtýře bude podle tebe zvládat automatika.
Martin Hošek
Já neříkám, že to bude zvládat plnohodnotně, ale bude do toho hodně vstupovat. Když se na to budu dívat ze svého vlastního pohledu, tak jsem zažil ten B2B obchod od toho úplně surového základu, kde máš jenom ten target a to je všechno. Na zelené louce stavíš hrad a já jsem za tu dovednost hrozně rád, ale doba se mění. Jakmile někde nějaká firma začne dělat byznys způsobem, který ten trh hodí do úplně jiné roviny, tak od toho momentu už všechny ty věci, které byly vnímané jako největší pokrok, najednou začínají být zastaralé. Opravdu si troufnu říct, že sledovat trendy je nutné a je to i z pohledu nějakého celospolečenského chování lidí, protože znovu říkám, my jsme sice v B2B byznyse, ale pořád je to člověk člověku. Jestliže jsme dnes zvyklí na to, že ty někde cvakneš na telefon a do 60 minut ti někdo doveze rohlíky, maso, vajíčka, rajčata a jogurty, tak ten tlak na efektivitu se přirozeně přenáší do celého života těch lidí i do jejich práce. Každá jedna profese a role bude svým způsobem neustále efektivizovaná a ten sales z mého pohledu je právě o tom, na co se obchodník zaměřit má a na co vůbec ne, protože už nemusí.
Martin Hurych
To dává veliký smysl. Ty jsi v přípravě psal, že 60 % svého času obchodníci tráví aktivitami, které nesouvisí přímo s obchodem a 40 % obchodníků v B2B považuje oslovení zákazníka za největší výzvu v celém procesu. 9 z 10 obchodníků tráví až třetinu svého času kontaktováním zcela irelevantních prospektů. Já bych to podepsal, jen mě napadlo, odkud tato data máte?
Martin Hošek
Já hodně čerpám z Daily Sales, protože my vždycky chceme veliký vzorek. Jeden z velikých vzorků, který já osobně sleduji, je jedno z nejznámějších a největších CRM na světě, Pipedrive. Sami ho využíváme a máme ho rádi. Oni vytvořili velmi chytře stránku, která je i na LinkedInu, Daily Sales, kterou já sleduji, která má dnes asi 5 milionů uživatelů a ta zdrojová data dává velmi hezky do kupy. Těch zdrojů je vícero, ale já hodně rád čerpám z této oblasti, protože oni ta data mají u sebe a reálně to vidí.
Jak bude vypadat daty řízený obchod za dva roky?
Martin Hurych
Je to tedy mezinárodní statistika. Jo, to smysl dává. Posunuli jsme se do toho, že už za nás, nebo s námi obchodují roboti. Pro spoustu lidí včetně mě, když jsi mi to říkal poprvé, to byla rána do palice.
Vy jste určitě ještě napřed, takže co plánujete, nebo co data-driven sales plánuje na rok, dva dopředu, na co se máme těšit?
Martin Hošek
Já si myslím, že to, na co se můžeme všichni těšit, je to, že to začne být ve firmách standardem. Nemusíš přicházet v určité úrovni pořád neustále s nějakou inovací, protože je potom nějaké období, kdy tu inovaci potřebuješ zasadit do toho, že je na tom trhu standardem. Když budu neustále ukazovat featury nového iPhonu, tak se také může stát, že lidé zapomenou, že se s ním dá volat a posílat SMS, což je pořád v určité úrovni nějaký základ. Je i naším cílem standardizovat věci, které standardem už ve světě jsou a to je ta naše hlavní role.
My samozřejmě neustále přemýšlíme nad tím, jak můžeme obohacovat tu naši datovou větu, co všechno o podnikatelském subjektu víme a v jaké úrovni vůbec ty informace třeba předávat. Dnes oblíbené věci jsou ty, že pokud obchodník má 10, nebo 15 klíčových zákazníků, tak může být zajímavé, pokud má nastavený e-mailový reporting tak, že jsou tyto firmy v situaci, kdy vyhrály nějaké výběrové řízení. Nebo může být nastavený e-mailový reporting na to, že ta firma nějakým způsobem otevřela nějaký nový byznys, takže mediálním monitoringem si třeba obchodníci dnes hlídají vztah se zákazníkem v čase, kdy s ním nejsou.
Také jsme se snažili redefinovat slovo lead, protože lead je pro mnoho firem poptávka. Prodáváte CNC stroje a přichází poptávka, že je firma, která by poptávala CNC stroj. Naše rovina je redefinovat celou tuto optiku, protože lead už dnes klidně může znamenat to, že ta firma žádnou poptávku neposlala, ale strávila 63 sekund na webu v sekci nové CNC stroje. Zároveň se dívala na oblast referencí a spadá do segmentu našeho cílového zákazníka. Už to je pro nás lead, je to identifikace potřeby firmy, která to evidentně řeší.
Začali jsme se také hodně zaměřovat na to, že funguje určitá segmentace trhu. Pokud jsi v nějaké firmě úspěšný, tak moje oblíbená otázka je, kolik takových firem, vašich referenčních zákazníků je v České republice přesně. Je to 64, nebo 69, nebo 669? Všechny tyto věci, které na trh neseme a je jich celá řada, chceme standardizovat. Kromě toho, že chceme být dodavatelem toho řešení, chceme být i tím opinion leaderem, který ten trh edukuje a pomáhá definovat nový standard. Opravdu v určité úrovni chystáme hodně edukativně vzdělávacích akcí. Chceme ten trh posouvat v tom, co tady už je, co tady bude a tam ty plachty teď napínáme úplně nejvíce. Ne všechny technologické inovace znamenají, že to ty firmy budou používat. Často to je právě to usazení do toho byznysu té firmy, že jinak už to nepůjde.
Dokonce si dnes troufnu říct, že tady platí ta premisa, že pokud tyto věci neřeším a dělám, že nejsou, tak najednou zjistím, že to konkurence dělá a je na tom mnohem lépe. Častá situace je, že mám výborný vztah se zákazníkem, chodím s ním jednou za rok na oběd a zvu ho na nějaké akce. Najednou se ale objeví firma, která si je s tím zákazníkem posledních 12 měsíců velmi blízká, sleduje ho na LinkedInu, ví, co se mu povedlo a buduje silný vztah. Ona je schopna v určité úrovni ten vztah
přebrat, protože ví o věcech, o kterých já se na tom kafi nedozvím. Věřím, že tady platí, že počet interakcí vyhraje nad délkou interakce.
Na jakou case study jsou hrdí?
Martin Hurych
Pojď těm nevěřícím Tomášům, kteří říkají, že to nepotřebují dělat, říct nějaký klientský majstrštyk, protože vy sami na sobě spoustu věcí testujete, nicméně pro spoustu lidí to mohou být jen obchodnické řečičky. Pojď se pochlubit nějakým kouskem, který je na trhu, který funguje a má věci do značné míry tak zorganizované, jak si představujete, že by měl být ten ideál.
Martin Hošek
Těch firem je bezpochyby spoustu. Já si dnes neskrytě troufnu říct, že z řad našich tisíců zákazníků se každý z nich nějakým způsobem snaží, aby ten datový approach měl co nejkvalitnější. Kdybych měl vypíchnout nějakou konkrétní situaci, tak co si myslím, že je opravdu hezké, je to, že máme firmy výrobně-distribučního charakteru, které vyrábějí a prodávají. Například jsem už dnes zmínil CNC stroj, tak si vezmi, že pro ně ten ideální vesmír je, že jsou schopní na jedné jediné zakázce vytvořit obrat řádu x milionů korun. Teď ta celá otázka je, jak drahá ta cesta k tomu klientovi bude. My jsme se v těchto firmách hodně často zaměřili na to, abychom ten obchodní proces zkrátili. Ten obchodní proces je docela dlouhý, takže ho pojďme zkrátit tím, že vy dokážete mnohem lépe předvídat na straně toho zákazníka situaci, ve které on bude v ten správný moment řešit tu poptávku. Pokud někde firma typicky vytváří nějakou novou výrobu, staví nějaký nový výrobní areál, tak v tu chvíli říkáme, že to je ten moment. Zároveň je ale zajímavé si k tomu přidat data, že ta firma bude poptávat na trhu práce CNC operátora. My si tedy spojíme, že oni vytvářejí na tom trhu informaci o tom, že budou stavět nový výrobní areál a zároveň víme, že ta firma poptává CNC operátora. To tedy znamená, že buď mají, nebo budou potřebovat CNC stroje, čímž my jsme schopní zkrátit celý obchodní cyklus významně, protože to je ten moment, kdy ta firma tu informaci potřebuje.
V tu chvíli si k tomu ještě řekneme to B a to je to, že se podíváme na nějaký ekonomický vývoj té firmy. Vidíme, že ta firma v posledních dvou letech je extrémně rostoucí, že dosáhla obratu, kterého nikdy předtím nedosáhla, takže je vhodné jim zavolat. To je konkrétní příklad, který se nám podařilo u několika firem v České republice. Dokázali jsme ten obchodní proces zkrátit třeba na polovinu. My jsme schopni tento příklad dále replikovat a funguje to velmi dobře. Zkrácení obchodního procesu na polovinu se rovná tomu, že ten obchodník se může věnovat o 50 % více případům, než kterým by se věnoval normálně. Tam v tu chvíli se bavíme o revenue řádu desítek milionů korun, které jsou vytvořené jenom tím, že jsme pojmenovali ty momenty, ty fáze a to bez dat neuděláš.
Těch věcí je celá řada. Pro jeden obrovský e-shop v České republice, na kterém si pokaždé koupíš telefon, jsme například mergovali B2B a B2C databázi. Pokud mají obrovskou B2C klientelu, tak si představ, že my z té B2C klientely pomocí nějakého jednotného artiklu dokážeme říct, že 20 % těchto zákazníků je zároveň B2B. Ten e-shop prodává mimo jiné i třeba pneumatiky na Škoda Auto, takže se podíváme u těchhle těch B2B zákazníků, které mají Škoda Octavia roku 2020 a starší. A na tyhle ty firmy, protože to jsou vaši zákazníci a už máte nějakým způsobem souhlas se zpracováním obchodních údajů, takže na ně můžete udělat velmi personalizovanou nabídku, protože najednou ta data máte.
Opravdu v datech je síla, na druhé straně je to ale stále jenom nástroj, nad kterým musíš mít tu mentalitu a způsob toho myšlení. Na konci dne si myslím, že to je to nejzajímavější, co dnes v rámci toho našeho byznysu těm firmám přinášíme, způsob myšlení, protože už těch casů je tolik, že mě samotného nenapadne řešení všude. Vím ale, že mohu zavolat našim kolegům v rámci našeho retenčního oddělení, kteří dokonale drží celou naši klientskou bázi a rádi mi poradí.
Kde jsou skryté potenciální nevýhody?
Martin Hurych
Poslední otázka, ďáblův advokát, kde jsou skryté „ale“ tohoto přístupu? Kde jsou potenciální nevýhody?
Martin Hošek
Já si myslím, že jako všude je to o tom pracovat tím způsobem, který je nejen tobě, ale i tomu zákazníkovi přirozený. Určitě jedno z těch skrytých „ale“, které jsme tu vlastně otevřeli, je to, aby lidi neděsilo to, kolik nějakým způsobem o sobě víme. Je to ale o tom, že my sice víme o nich, ale oni zároveň mohou vědět o nás. My nechceme sledovat informace, které ta firma nechce říct, my naopak dáváme do kontextu informace, které ta firma chce říct a které dokonce je potřeba, aby dávala ven. Já si dnes i troufnu říct, že firmám pomáháme tyto informace na ten trh interpretovat.
Dám ti příklad. Je spoustu firem, které dávají ven účetní závěrky. Účetní závěrka je něco, co v České republice máš minus jeden, možná minus dva roky dozadu, takže se dostáváš do situace, že nevíš, jak na tom ta firma reálně je. My říkáme, že je potřeba to porovnat s dalšími informacemi. Ta firma je finančně v pohodě, protože vidíte, že v posledním roce nakoupila 10 aut. Ten kontext té věci často i firmám pomáhá.
Určité „ale“ tedy může být v tom, že se ti lidé nesmí bát toho, že tady ta data jsou. Ta data nikomu nemusí škodit, naopak mohou významně pomáhat. Vedle toho ještě taková doplňková věc může být to, že všechno tohle zní hrozně hezky, ale otázka je, jak se na to dokáže adaptovat ta firma. S oblibou tady cituji jedny z mých inspirativních osobností v zahraničí, které říkají, že ta změna je jediná jistota v životě. Neustále se něco mění a zvyknout si na nějakou růstovou změnu je podle mě základ podnikatelského úspěchu. Pokud já jsem se do nějaké fáze dostal za posledních 5 let a jsem úspěšný, tak musím přemýšlet nad tím, že když to budu dělat pořád stejně, tak to na dalších 5 let růstu stačit nemusí. Jsou věci, na které si myslím, že se některé firmy musí více začít orientovat a je to pro nás to „ale“, se kterým někdy bojujeme. Na druhé straně to chápeme, protože ty firmy nejsou ve fázi, aby po 10, 15 letech najednou okamžitě udělaly razantní skok. My ale ani neříkáme, aby byl razantní, my říkáme, aby byl hlavně nějaký, aby byl postupný, aby si začaly zvykat na to, že to tady je a postupně to budeme škálovat. Já tady mluvím o nějakém datově řízeném obchodu, který v některých firmách funguje dokonale, plnohodnotně, ale samozřejmě často je to cesta. Začínáme s nějakou fází A a toho zákazníka postupně vedeme. On jenom ví, že má po boku nějakého parťáka, který ví, jakým směrem je potřeba jít. Věřím, že nám to funguje dobře.
Martin Hurych
Jak tedy říkal Jára Cimrman, kdo chvíli stál, už stojí opodál. Martine, děkuji za rozhovor. Bylo to skvělé.
Martin Hošek
Děkuji, Martine, bylo to perfektní jako vždy.
Martin Hurych
To byl Martin Hošek z Imperu. Doufám, že jsme vás inspirovali k modernímu obchodu. Pokud ano, tak jsme udělali svoji práci dobře. Určitě mrkněte jak na Martinův profil na LinkedInu, tak i na všechny zmiňované nástroje. Určitě mrkněte také na moje webovky, www.martinhurych.com, kde v sekci Zážeh je nejen tato epizoda, kterou právě posloucháte, ale i všechny ostatní. Určitě poprosím o liky, sdílení a odběry, protože jinak se o nás svět nedozví. Mně už zbývá jenom držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)