Pro spoustu lidí přišli na první pohled z úplně jiných odborností a neměli by si co říct. Ona z marketingu, on z vývoje aplikací. Přesto se dali dohromady a mají společně firmu. A šlape jim to, zdá se, báječně.
Navíc mají mnohdy zcela jasné a mnohdy trochu provokativní názory. Pojmenovávají napřímo v marketingu a programování věci, které mnohdy tušíme, ale mluvíme o nich jen u piva a jen polohlasně. To Michaela Luňáčková a Jan Janča ze společnosti Cognito se s tím nemažou. A je to, řeknu vám, řádně osvěžující.
V možná trochu neučesané a neortodoxní epizodě na obou dvou vyzvídám odpovědi na následující otázky: 🔸 Proč si každý myslí, že je marketingový specialista?
🔸 Jak použít AI v každodenní práci vývojářů?
🔸 Jak použít AI ve velké marketingové agentuře?
🔸 Jak na marketing navazuje vývoj aplikace?
🔸 Co pravděpodobně jako MSP dělám v marketingu špatně?
PŘEPIS ROZHOVORU
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Dnešní Zážeh bude o marketingu a o IT, nicméně dnes se na to pokusíme podívat trochu z nadhledu. Možná se pokusíme odpovědět i na otázku, co má marketing a IT společného a pokud tuto otázku máme rozseknout, tak s kým jiným, než se dvěma, co mají tyto dvě funkce v rámci jedné firmy na starosti. Rád bych tady přivítal Míšu Luňáčkovou.
Michaela Luňáčková
Krásný den.
Co mají králíci a hvězdy do činění s Cognito?
Martin Hurych
Míša je chief marketing officer ve společnosti Cognito. Dále bych zde rád přivítal Jana Janču, CEO téže společnosti. Vy jste se na mě oba připravovali, takže víte, že první otázka má být co nejzákeřnější icebreaker a já tady mám na oba z vás jeden připravený. U Míši mě v přípravě zaujalo, že vedle sebe stálo, že chováte králíky a zároveň jste food blogerka. Jak moc nebezpečné je, že jste food blogerka právě pro ty králíky?
Michaela Luňáčková
Pro králíky, které máte v králíkárně, trošku ano, protože moje babička s dědou jsou z klasické jihomoravské vesnice, takže tam nám i lehce ukazovali, jak králíka zabít. Pro ty malé, kteří tu stojí více než 2 500 a jsou z chovné stanice, to však nebezpečné není. Je to ideální zvíře, nemusíte s ním chodit ven, ale máte tam pořád někoho, kdo vás i poslouchá a dá se je naučit nějaké základní povely.
Martin Hurych
Na Vás, Honzo, tady mám prokouknuto, že jste náruživý amatérský astronom. Zajímalo by mě tedy, co jste ve hvězdách viděl na dalších 6 měsíců.
Jan Janča
To je nejčastější chyba, že si lidé pletou astronomii a astrologii, ale přejdu to, beru to jako chybu v přípravě. Astronomie je vědní obor, astrologie je pavěda. Ve hvězdách jsem tedy na dalších 6 měsíců neviděl nic. Nicméně kdybych vzal teď aktuální oblohu, na co se lidé mohou bezesporu podívat, tak v současné chvíli je krásně vidět Venuše v podobě Večernice. Venuše je buď Jitřenka, nebo Večernice, protože je blízko sluníčka, takže je vždy buď těsně před východem slunce, nebo těsně po západu, ale v současné chvíli je vidět velice dlouho ještě po západu slunce. Ten, kdo má dobré oko, ji dokonce uvidí, že to je doopravdy ploška a není to hvězdička. Ještě je vidět Mars, takže určitě doporučuji pozorovat Mars. Ten je v současné chvíli kousek někde v souhvězdí Býka vedle měsíčku, takže myslím, že teď je dobrá příležitost podívat se na Mars a Venuši. V dalekohledu by byl vidět ještě Uran, ale většina z vás asi nemá doma dalekohled, kterým by se na Uran podívala, takže můžete zajít na hvězdárnu. Nejlepší hvězdárna je ta brněnská, hvezdarna.cz, ale není špatná ani pražská, takže můžete do pražské.
Martin Hurych
Všechno, co jste momentálně řekl, je irelevantní, protože vysíláme plus minus za čtyři měsíce, takže co bylo vidět včera, už nevidíme. Co tedy uvidíme na obloze za dva měsíce?
Jan Janča
Kdybychom se posunuli v čase a řekli, že vysíláme za dva měsíce, tak na obloze v té chvíli už budou letní souhvězdí. Bezesporu nejvýraznější hvězdy tvoří na letní obloze letní trojúhelník, nejjasnější je hvězda Vega, potom je to Deneb a Altair, což jsou nejjasnější hvězdy souhvězdí Labutě a Orla. Když byste jeli někam mimo město, což doporučuji, protože ve městě není vidět vůbec nic, někam do temné oblohy, tak byste krásně viděli Mléčnou dráhu. Já jedu s kamarádem z pražské hvězdárny za měsíc s rodinami na jedno místo, kde je velmi temná obloha, na pozorovací expedici s dětmi na tři dny. Na letní obloze je spousta věcí, které jsou vidět i malým dalekohledem, takže třeba triedrem byste mohli v souhvězdí Herkula vidět krásnou kulovou hvězdu M13, ta je opravdu nádherná. S těmi planetami je to ale v létě už chudší.
Martin Hurych
Kde je v Čechách nejtmavší místo na pozorování?
Jan Janča
U Ostravy je kousek v Beskydech oblast temné oblohy, ale strašně se to kazí poslední dobou. Pořád se to kazí, protože si lidé všude instalují levné LED osvětlení a svítí s tím do noci. Potom jsou nějaká pěkná místa ještě v západních Čechách. My jedeme na Vysočinu kousek od Slavonic, tam je takové místo, které se nazývá Böhmische Niederösterreich, tam byly vystěhované všechny rodiny po válce a bylo tam pohraniční pásmo. V důsledku toho tam od Slavonic k Českému Rudolci není téměř žádná civilizace a je tam také velmi temná obloha.
Jinak nejbližší doopravdy temná obloha, kde se dá dobře pozorovat a kde je přes noc velmi narváno astronomy, je parkoviště na Edelweißspitze, což je pod Grossglockner. To je ta slavná horská cesta, která se otevírá jen od jara do konce léta, protože potom zapadne třemi metry sněhu. Tam je ve výšce 2 500 m parkoviště, kde parkují amatérští astronomové a je tam velmi temná obloha. Pokud chcete jet ještě jinam, tak už musíte doopravdy třeba i z Evropy, nebo musíte na Kanárské ostrovy. Úplně nejlepší pozorovací podmínky jsou v Chile, kde sídlí Evropská jižní observatoř.
Čím se Cognito zabývá?
Martin Hurych
Kdybyste se, vážení diváci a posluchači, dnes už nic nedověděli, tak minimálně pár tipů na to, kde uspořádat letní rande pod hvězdami, už jsme prošli. Teď k tématu, já jsem říkal, že Vy jste dvě hlavní postavy společnosti Cognito. Pojďte mi firmu popsat a popište mi zároveň i Vaše cesty do firmy, kde momentálně jste.
Jan Janča
Já jsem firmu založil před 15 lety společně s nějakými kolegy a jednou kolegyní, která se mezitím stala mojí manželkou. Původně to byla digitální agentura, protože jsem předtím pracoval v jiné firmě a dělali jsme podobné věci a já jsem potom vykoupil divizi a založil si vlastní. Půjčil jsem si na to peníze od investora, který byl můj kamarád, založili jsme digitální agenturu a poměrně rychle jsme narostli. Založili jsme ji v roce 2008 a první rok byla krize, takže jsme málem zkrachovali a já jsem v té době psal kamarádovi, že to asi nevyjde, ale on mi řekl, že to musí vyjít, protože v tom má milion.
V důsledku toho jsme to přežili a narostli poměrně rychle, rychle jsme získali klienty. Tenkrát to bylo všechno o webech, takže digitální agentura vytvářela webové prezentace, což dnes už nikdo nedělá. Bylo to období boomu výkonnostního marketingu, všichni všechno tlačili do výkonu a dělaly se webové prezentace, dělali jsme pro Stock, pro T-Mobile, takže jsme poměrně rychle narostli. Měli jsme tam strašně šikovné kolegy, doopravdy se dá říct hvězdy svého času. Adam Hrubý s námi začínal, což je jeden z nejvýznamnějších kreativců naší generace, dva Petři, jeden grafik, druhý výborný softwarový vývojář, takže jsme měli doopravdy špičkový tým.
Potom jsem založil ještě nějakou jinou firmu na umělou inteligenci, tu jsem potom zase prodal a pak přišla Míša. Míša je velmi energický člověk, přivedl ji kolega, který je s námi pořád velmi dobrý kamarád a z toho i vzniklo to rozdělení na dvě firmy. Zaměřili jsme se na software velikých systémů a Míša si vzala na starosti celé marketingové oddělení, kde to celé vyházela a předělala.
Michaela Luňáčková
Vypadám trošku jako kat. Moje cesta do oboru je mnohem kratší, já jsem v roce 2008 byla ještě na základní škole, nicméně si myslím, že takové první poznání marketingu obecně bylo v roce 2016. Bylo to v Groningenu, v Holandsku, na univerzitě, kam jsem jela na Erasmus, kde jsme měli mezinárodní marketing. Začalo mě to tam bavit, protože je to oblast, která je hrozně široká a já jsem si mohla vybrat, co chci dělat. Nemám moc ráda hranice, nemám moc ráda pravidla a o tom marketing je.
Potom jsem začala chodit na Digisemestr, kde jsem zjistila, kterým směrem chci jít, šla jsem do první brněnské agentury, se kterou jsme se domluvili a která je Facebook partnerem. Měli jsme tedy k těm věcem mnohem lepší přístup. Začala jsem tam jako úplný junior, během pár měsíců jsem se vypracovala na seniora a měla jsem na starosti mezinárodní klienty s milionovými měsíčními rozpočty. Během té cesty jsem si začala uvědomovat, že jen ta čistá klikačka mě nebaví, protože se vše automatizuje a když jsem se srovnávala s kolegy, kteří tam byli o tři roky déle, tak byli zvyklí vše manuálně nastavovat. Já už jsem tam vše zadávala automaticky a věděla jsem, že to není to, co úplně chci, i vzhledem ke svému ekonomickému vzdělání. Začala jsem se tedy více posouvat na roli konzultanta, client partnera pro ty mezinárodní firmy.
V roce 2020 se všechno měnilo a já jsem s kolegou často chodila na víno a bavili jsme se o tom, proč nenapsat do Cognita. Do e-mailu jsem přidala trošku brněnského hantecu, druhý den jsem šla na pohovor, tam jsme se domluvili a za dva měsíce jsem byla v Cognitu. Na začátku v Cognitu bych si tenkrát neřekla, že za dva a půl roku budu tam, kde jsem teď. Začalo to tím, že jsme reorganizovali
marketingovou divizi, chtěli jsme ji už od začátku někam posunout, protože ten výkon nebyl takový, jaký by měl být. Ono je to spojené i s tou dynamikou toho oboru jako takového. V roce 2008 ten digitál a celkově digitální agentura dávala smysl, protože to byly digitální služby a internet a Facebook byly na začátku, takže se to všechno dělalo digitálně. Teď si ale myslím, že do budoucna to nedává smysl a ono nám to slovo „digitální“ u té marketingové agentury celkem ubližuje, takže chceme dělat marketing všeobecně. Chceme dělat marketingové strategie, protože to není jen reklama a chceme se posouvat směrem ke strategiím, k vizuálním identitám a podobně.
Proč si každý myslí, že je marketingový specialista?
Martin Hurych
Já jsem v přípravě našel velmi silné prohlášení. Dovolím si to tady odcitovat tak, jak to tam bylo napsáno, protože to se mnou velmi rezonuje. „Každej kokot si myslí, že je marketingovej specialista."
Michaela Luňáčková
Je to tak. Já to vidím čím dál tím častěji a setkávám se s tím u svých kamarádů, kteří mají startupy, nebo vlastní byznys. Člověk, který si udělá jeden online kurz, si myslí, že je marketingový specialista. Za prvé si udělá online kurz na to, jak nastavit Google reklamu a člověk, který absolvuje Google garáž, není specialista a za druhé, to, že člověk umí nastavit reklamu a umí dělat promo, neznamená, že umí marketing. Je to 1/8 celkového marketingu. V okamžiku, kdy člověk nezná to, co je nad tím, což je segmentace, targeting, positioning, umět si nastavit cíle, tak to není marketingový specialista. Tito lidé speciálně v České republice kazí pověst marketingu. Není to jako na západě, kde je marketing i samostatný studijní obor na vysokých školách, tady každý poslední člověk dělá marketing a každý si myslí, že dělat marketing je strašně jednoduché.
Jak poznám, že proti mně sedí skutečný marketingový specialista?
Martin Hurych
S tím se z vlastní zkušenosti nedá než souhlasit. Jen mě teď napadá otázka, mám malou, nebo střední firmu, dojíždějí mi stávající kanály a tuším, že bych nějaký marketing začít dělat měl. Jak poznám, že ten, kdo sedí proti mně, není kokot?
Jan Janča
Spíše byl kokot ten, kdo Vám včas neřekl, že máte dělat marketing, když už Vám to všechno dojíždí.
Martin Hurych
To mi nemusel nikdo říkat, to může být moje nedůvěra. Já takových relativně konzervativních lidí mám hromadu, může to být třeba i ten Covid, nebo momentální krize. Doteď to jelo na referencích, měl jsem narvané fabriky, investovat dál mi nedávalo smysl, protože bych musel investovat někam, kam mi to osobně není příjemné. Teď mi to celé popadalo a já hledám, jak z toho ven a proti mně se střídají jednotlivci, kteří říkají, že moje zářná budoucnost přijde už pozítří. Jak mám tedy poznat, kdo z nich je ten, se kterým bych se měl doopravdy bavit?
Michaela Luňáčková
Tu největší selekci mezi těmi lidmi děláte, když se jich zeptáte, co dělají, nebo co je pro ně nějaké KPI. Člověk, který vám řekne, že dělá výkonnostní kampaně a jeho KPI je CPC, tak je to automaticky blbost. Začínat vůbec s tím, že se dělá výkonnostní marketing, je rovnou takový red flag. Člověka, který za vámi přijde, musí zajímat, co děláte, kdo je vaše cílová skupina, jak máte nastavený brand, jak máte nastavený targeting a jaký máte obchodní model. To je to, co my hodně řešíme s klienty, my jdeme do hloubky, my se ptáme, jestli ten člověk na té druhé straně to má správně spočítané. Pokud to totiž nemáte správně spočítané a nevíte, jakou si můžete dovolit investici, neznáte bod zvratu a ten člověk z té agentury, nebo freelancer se vás neptá na tyto detaily, tak je to další red flag. Já proti freelancerům obecně nic nemám, mám spoustu známých lidí, kteří jsou dobří freelanceři, ale jsou to lidé, kteří mají omnichannel myšlení a minimálně ví, že se neřeší jen jedna platforma. Ví, že se musí toho klienta ptát na tyto detaily, protože to je ta nadřazená strategie tomu, jak on dělá tu svou vlastní práci.
Jaká je situace s programátory?
Martin Hurych
Mě napadlo, že do jisté míry je podobná situace ohledně lidí i v IT, protože já externě vidím, že kdo má pár online kurzů, tak se nazývá juniorním programátorem. Co s tím?
Jan Janča
Obecně to přinesla konjunktura, obrovská poptávka po IT specialistech v minulé dekádě, ale ta doba teď momentálně končí. Jsme poměrně v revoluční době, kdy si myslím, že příchod generativních modelů umělé inteligence mění paradigma vnímání hodnoty práce a je to velice podobné době, kdy se zaváděl internet. Myslím si, že v současné chvíli hodnota práce především juniorních vývojářů bude výrazným způsobem a rychle klesat. Ten trend, který byl v posledních pěti letech, kdy středoškoláci dělali vysokoškolskou práci, by měl tedy postupně mizet. Nemám nic proti středoškolákům, ale za čtyři roky na střední škole se nenaučíte vysokoškolskou matematiku. Na algoritmizaci, návrhy systému a tyto věci potřebujete mít obrovské teoretické základy. Já dělám v softwarovém vývoji 25 let, sám jsem začínal jako juniorní programátor a v roce 1993 jsem měl první brigádu. Vidím tedy, co se s tím oborem stalo a vidím to i na pohovorech.
Myslím si, že je veliká pravděpodobnost, že nástup těch pomocných nástrojů, které umí generovat kód, neohrozí inženýry, protože ti to budou používat ke zvýšení své efektivity. Ve finále to neohrozí úplně ani ty středoškoláky, jen to srazí jejich mzdy na reálnou úroveň, protože to zvýší jejich efektivitu. Jestli si budou chtít udržet ty mzdy, které mají, tak budou muset dělat dvakrát, nebo třikrát tolik práce a budou se muset naučit užívat podpůrné programy a inženýři je budou kontrolovat. Bude nějaký generální návrh softwaru, který zpracuje inženýr, který tomu doopravdy rozumí, a potom budou dělníci, kteří to s pomocí nějakých robotů udělají. To je podle mě zcela v pořádku. Ta disproporce těch mezd a vzdělání a schopností byla daná tím, že byl nedostatek lidí, takže jste brutálním způsobem přepláceli nedokvalifikované lidi.
Jaká je situace na poli umělé inteligence v IT?
Martin Hurych
To se říká, já mám chuť s tím i souhlasit, ale chtěl bych to ještě více rozpitvat. Vy jste už postavil jeden technologický startup. Pojďte se tedy pochlubit, co to bylo.
Jan Janča
Gauss Algorithmic jsem založil společně se stejným investorem jako Cognito a s kolegou Jiřím Polcarem, který tam pořád je. Já jsem ho prodal, ale zaměřovali jsme se na velká data a umělou inteligenci. Dělali jsme service, ne produkt, protože vývoj produktu, který by se dobře škáloval, se nám několikrát nepodařil, protože jsme byli na trhu příliš brzo.
Musím říct, že pro firmy, které jsou malé a snaží se vytvářet vlastní AI produkt, je konec, protože během čtyř měsíců došlo k uvolnění velice levného nástroje, který se velmi lehce implementuje. Jedná se o ChatGPT, Midjourney a další věci, které jsou momentálně dostupné a nedostižitelné, protože ty nástroje nejsou založené na tom, že by je naprogramovali zásadně chytřejší lidé než ti lidé, kteří se to doteď snažili dělat jinak. Jsou založené na brutální výpočetní síle, která není dostupná normálním lidem. Díky těm nástrojům došlo k demokratizaci použití umělé inteligence, ale zároveň došlo k oligopolizaci toho trhu, protože na to nikdo jiný nemá volnou výpočetní kapacitu a peníze. Microsoft je vítězem současné doby, v Americe získává Bing desítky procent na úkor Googlu, takže pro Google je to obrovský problém, snaží se to dohnat, ale Google na to má. Amazon na to má, Facebook na to má a teď se čeká.
Zároveň se říká, že to může být ještě větší revoluce, protože se čeká, co udělá Apple. Apple do toho nejen dlouhodobě investuje, má vlastní platformu, má výpočetní kapacitu a má inženýry, ale zároveň má ještě vlastní hardware. Má tu vlastní architekturu, která je výpočetně velice silná a momentálně jsou v odborné komunitě, ve které se pořád nějakým způsobem pohybuji, názory, že Apple představí on device model inteligence. To znamená, že budete mít hodinky, nebo televizi, ve které ten model nebude napojený na cloud, protože když ho jednou vypočítáte, tak není tak veliký, on má třeba několik desítek GB. Pokud máte dostatečnou výpočetní sílu, která s ním je schopná pracovat přímo v tom zařízení, tak je možné, že by s ním byli schopní pracovat. Pokud to dotáhnou do doopravdy koncových zařízení, tak to může být totální změna paradigmatu v používání koncových zařízení, protože na ně budete mluvit přirozeným jazykem.
Já jsem začínal s počítači v osmdesátých letech, kdy jsme používali Assembler, což je strojový kód toho počítače, kdy jsme používali různé příkazy. Mluvili jsme tedy k tomu počítači způsobem, kterému rozuměl. Generace před námi používala děrné štítky, které jsme používali na základní škole. Ještě předtím byla generace, která to všechno vymyslela, což byla generace géniů, na kterých my dnes stojíme. To je von Neumann, Richard Phillips Feynman a ti používali děrné pásky, na kterých vypočítali atomovou bombu. Postupně se to posunulo, začaly vyšší programovací jazyky, takže na střední škole už jsem zažil Pascal, začal Basic a dostalo se to k tomu, že člověk začal na ten počítač mluvit. Třeba Python je skoro angličtina, protože to vzniklo jako výukový program, takže když umíte anglicky, tak čtete kód Pythonu. Teď se to posunulo k té poslední fázi a ta poslední fáze je přirozený jazyk. To znamená, že počítač i těm, kteří neumí syntaxi, ale mají schopnost algoritmizace v hlavě a umí tomu počítači dobře popsat, co chtějí, bude rozumět. Je to jako s dítětem, když dítěti dobře nepopíšete, co chcete, nemůžete se divit, že nebude očekávaný výstup. Teď je ta fáze, kdy to bude odlišovat to, jestli vymyslíte dobře ten základní postup.
Jak použít AI v každodenní práci vývojářů?
Martin Hurych
Vy jste mi psali, že tyto technologie už dáváte i do klientských aplikací jak na front endu, tak na back endu. Jak si to mám představit? Řekněte mi nějakou typickou aplikaci.
Jan Janča
Je to na dvou úrovních, jednu Vám popíše Míša. Na vývoji to použijeme ke dvou věcem, jednak nám to zjednodušuje práci při čištění dat. Teď jsme to zrovna použili na to, aby to z přirozeného jazyka, kde máte popisy nějakého zboží, vytáhlo parametry, které kdybyste dělal ručně, tak se zblázníte. Druhá věc je, že to vývojářům dnes napovídá kód. Když to umí využívat efektivně, tak třeba 60 % kódu napíše umělá inteligence a oni si to jenom zkontrolují.
Samozřejmě to má svá úskalí a ta jsou obrovská, protože intelektuální schopnosti lidí jsou pevně dané. Jde o to, jestli mohu dobře pracovat, navrhovat nějaké složitější systémy, nebo si vůbec uvědomuji důsledky svých činů. My se moc nedostáváme k hovorům s lidmi pod IQ 120, protože u nás nikdo takový nepracuje. V některých firmách se to ale dostane do ruky lidí, kteří ty důsledky nevidí. Já jsem s hrůzou odešel z jednoho meetupu, kde člověk, který vůbec neuměl programovat, vykládal, že s tím generuje SQL query pro zákazníky a že s ním dělá data mining. Doopravdy jsem si tedy říkal, že to je jednak na prokurátora, protože to může mít fatální důsledky a navíc vůbec netuší, co dělají. Lidé to mohou používat k podvodům, protože se naučí to ohýbat určitým způsobem a už se to dnes děje. Je obrovský problém, že to třeba perfektně generuje hlasy, které se s vámi v reálném časy baví z banky a chtějí z vás vytáhnout informace. Dnes už to dokonce funguje i v češtině.
Jak použít AI ve velké marketingové agentuře?
Martin Hurych
Jak využít to, co máme dnes k dispozici, v rámci marketingu?
Michaela Luňáčková
V rámci marketingu to hlavně využíváme v těch počátečních fázích. Je to na různé moodboardy, na zjišťování prvních nápadů, prvních brainstormingů, protože ty brainstormingy zaberou strašně moc času. Já neříkám, že to je špatně, ale občas vyloudit nějaký fakt dobrý nápad trvá dlouho. Takhle dokážeme zadat nějaký dotaz a ta umělá inteligence nám dokáže dát prvotní zážeh, proč to udělat a jak to udělat. Je ale důležité, že lidé nesmí zapomínat na to, že umělá inteligence není všemocná a nemá to být jejich pán. Má to být jejich dobrý sluha, který jim pomůže v té počáteční fázi, ale zbytek si musí pořád udělat sami.
Tím, že děláme marketingové strategie, tak nám to pomáhá při různých workshopech domýšlet věci, abychom na nic nezapomněli. Je to totiž i super kontrolní faktor. Když děláme nějaký design, tak je to skvělé na tvorbu nějakých dílčích ikonek, kterými ten designér nechce ztrácet čas. Lidé v marketingovém sektoru jsou často hodně kreativní a neradi se zdržují činnostmi, které je nebaví. Snažíme se to tedy dělat tímto stylem, máme přímo kolegu, který miluje tyto technologie, a máme na to udělaný i takový akční dlouhodobý plán, jak to dát do všech těch jednotlivých částí marketingu. Snažíme se to implementovat čím dál tím více, protože chceme, aby lidi práce bavila, aby se realizovali a ty věci, které vám dokáže udělat umělá inteligence, ať dělá.
Jak postavit aplikaci, aby byla skutečně výdělečným nástrojem
Martin Hurych
Já jsem v úvodu říkal, že je dobré se podívat na to, proč Vy dva jste v jedné firmě a jakou vidíte spojitost mezi IT a marketingem. Já bych to rád zasadil do nějakého konkrétního případu mé cílovky. Na Vašich stránkách jsem objevil, že jako spousta lidí v rámci IT digitalizujete firmy, tak si pojďme říct, že mám výrobní firmu a potřebuji navrhnout nějakou aplikaci, která mi pomůže s automatickým interfacem vůči mé klientele. Jak to udělat tak, aby to ve finále doopravdy fungovalo a abych nepřišel jenom s nějakou utkvělou představou, že ta aplikace musí procesně něco splňovat, ale jak to má být skutečně můj výdělečný nástroj? Trochu tuším, že tady ten marketing nebude úplně od věci.
Michaela Luňáčková
To je v podstatě takový standard, se kterým za námi chodí klienti. Přijdou a chtějí aplikaci, nebo nový web, nový e-shop, ale my začínáme dotazy, jestli ví, kdo je jejich cílovka, jestli ví, jak ten produkt má vypadat, komu to prodávají, co to má dělat a jaké mají lidé problémy. Dostáváme se k tomu, že lidé, kteří přijdou s tímto požadavkem, jsou hodně technicky založení, vidí ten svůj produkt, ale zapomínají na ostatní věci. Proto se jim snažíme v první chvíli vysvětlit, že je důležité začít nějakým průzkumem, je důležité se dívat na trh, protože vždy je lepší hledat produkt pro zákazníka než zákazníka pro produkt. Ušetříte tím spoustu času, ale i peněz.
Na začátku se snažíme dělat hodně workshopy, na kterých právě tyto věci rozebíráme. Pro ty technicky smýšlející lidi je totiž strašně těžké pochopit, že jejich zákazník sice může mít hned všechna USP, ale on přemýšlí více emocionálně než racionálně a potřebuje vědět, co ten produkt splňuje. Pokračujeme nějakými user stories, emočními věcmi, protože i ten produkt tak musí být poskládaný. Potom je nějaká fáze tvorby produktu a už v té finální fázi tvorby toho produktu zase přichází marketing, kdy ten produkt musí být udělaný tak, abychom ho byli schopni dobře doměřovat. Docházíme tedy do úplných detailů, kde je mezi tím samozřejmě i nějaký pricing, nějaká distribuce a všechny ty jednotlivé aspekty. Ten marketing tedy prolíná ten byznys od začátku až do konce.
Jak se vnímá marketing v rámci Česka a jak vypadá dle Kotlera?
Martin Hurych
Bavíme se tedy o typickém marketingu podle Kotlera, ne o tom, jak je marketing vnímán v rámci Čech.
Michaela Luňáčková
Je to tak.
Jan Janča
První co, když Míša přišla, tak jsem jí vrazil do ruky bichli Kotlera a říkal jsem, že vše v té knížce je pořád pravda.
Michaela Luňáčková
Trošku jsem Honzu překvapila, protože tím, že mám ekonomku, tak Kotlera znám moc dobře a nekončím na čtyřech P. My jsme na škole měli jenom jeden předmět, marketing, řešili jsme pouze čtyři P a řešili jsme to jen teoreticky. Ten člověk byl teoretik a potom v rámci doktorského vzdělání jsem učila marketing toho člověka, který mě měl zkoušet z marketingu, což je smutné. Novodobě je Mark Ritson takový hlavní hlas marketingu, který se nebojí jít a říct vám, co je bullshit a co ne a umí toho Kotlera dál rozpracovat. Umí s ním pracovat, říká vám, co tam je důležité, ale má tam i ty insighty, které získal díky svým konzultačním činnostem a práci v marketingu jako takovém.
Martin Hurych
Mně přijde, že když člověk vůbec ví o existenci čtyřech P v marketingu, tak ví o třech víc, než se standardně ví. Marketing je totiž v Čechách pojímaný spíše jako propagace než cokoliv jiného.
Jan Janča
To je bohužel pravda.
Michaela Luňáčková
Je to tak, lidé říkají, že děláme ty ošklivé reklamy, které je všude pronásledují. Já jim ale potom ukazuji Snickers, protože každý zná jejich slogan a to je marketing. To samé Coca-Cola, to jsou ukázky marketingu a já se to snažím těm lidem vysvětlovat, což je jeden z našich cílů. Minimálně u našich klientů se jim snažíme vysvětlit, že marketing je opravdu důležitý a není to jenom propagace.
Jak na marketing navazuje vývoj aplikace?
Martin Hurych
Na co Vás vůbec potřebuje ve firmě?
Jan Janča
V marketingu už na nic, to už jsem předal. Já jsem samozřejmě dělal dříve obojí, takže k tomu dodám, že marketing je odbyt a na tom trvám. Je to obchod, průzkum trhu, obchod říká výrobě, co má dělat a to je marketing. Jestli to někdo takto nedělá, tak to dělá na 100 % špatně. Druhá věc, kterou dělám často já, protože jsem na čísla, my nevezmeme každou zakázku. My především u těch větších projektů počítáme návratnosti a u většiny zakázek řekneme, že to nechceme, protože tam nevidíme tu možnost toho, že by to uspělo. Z pozice Snickers a Coca-Coly se totiž uvažuje výrazně jinak než z pozice Franty Procházky z Velkých Němčic. Další věc je, že někdy to je sice veliká zakázka, ale nevychází. Stane se, že uděláme byznys plán, mám na to nějaké mustry, takže to spočítáme a když to nevychází, tak řekneme, že do toho vůbec ty peníze nemají investovat, že si je mají radši užít.
To se mi stalo minulý rok někdy kolem Vánoc, že přišel člověk, který měl zděděné rodinné peníze a měl kolegy, kteří vymýšleli startup. Já jsem mu říkal, ať si radši ty peníze užije, protože to nedávalo smysl. Velmi často se také stává, že jsou už zajeté firmy, které jsou veliké, mají obraty v desítkách miliard, rozjede se nějaký veliký projekt a oni nemají spočítané, kolik peněz mohou investovat. Co se týče vývoje, tak si půjčujeme od Míši UXáky, bez kterých nemůžeme fungovat, kteří nám připraví komplet celou tu věc, protože vývojáře to nezajímá, vývojář vezme tyto věci a vyvíjí.
Co pravděpodobně jako MSP dělám v marketingu špatně?
Martin Hurych
V rámci toho, jak se tlačí ty univerzální pravdy do světa, tak velmi pravděpodobně ty malé a střední firmy dělají hromadu věcí špatně, protože ten marketing je připravený na rychloobrátkové zboží, veliké objemy peněz a tak dále. Občas tady pokládám otázku a položím ji i Vám. Mám malou, nebo střední výrobní, nebo stavební firmu. Co velmi pravděpodobně v marketingu dělám špatně a co je naopak to, co bych dělat měl a co mi zatím velmi pravděpodobně nikdo neřekl, co sedí mně a té velikosti a zaměření firmy?
Michaela Luňáčková
Většinou první případ je, že vůbec nemáte strategii, což je úplný základ. Já tomu věřím, že u těch malých a středních podniků je to horší. I když jdete studovat nějaký program, tak vám ukazují takové to ideální utopické řešení, které je ideálně mít strašně moc peněz, miliony na dělání průzkumu, segmentaci, mít to všechno spočítané a mít na všechno lidi. To funguje u těch velikých firem a je to takové to nejkrásnější řešení, které můžete mít, takový ten perfektní recept plný všech věcí, které si můžete dovolit. Všechny tyto poučky jsou dělané pro ty veliké firmy a malá firma je v podstatě strašně znevýhodněná, protože trh není fér, lidé nejsou fér, nic není fér.
Abyste jako malá firma prorazil, tak musíte být vidět a musíte vybočovat. Já mám ráda slovo „living on the edge“, což znamená dělat věci na hraně, lehce občas za hranou tam, kam vám to ten svět povolí a kde to ještě není nelegální. Je potřeba si to umět přizpůsobit. Nemám veliké peníze na průzkum, mohu to dělat jinak, jsou veřejně dostupné databáze, které můžete použít. Nemám peníze na to dělat velikou segmentaci, pořád je to v pohodě, v menším měřítku je schopný si to udělat každý. Většinou je to i o tom, že ti lidé nechtějí a není tam ta motivace. Viděli jsme spoustu klientů, kteří sice přišli, že to nemají, ale potom jsme se jim snažili pomoct, ale byl to ten jednostranný tlak, že si myslí, že ten člověk to udělá za ně. Nikdy to za vás nikdo neudělá.
Další věc je, že lidé v těchto pozicích, v těchto firmách se neumí rozhodovat, neumí se rozhodnout, neumí říct, jakým půjdou směrem. To je veliká chyba. Většinou se nás ptají, čím bychom začali my a co bychom chtěli my. Je potřeba umět dělat rozhodnutí a za druhé si umět říct, co dělat chci a co hlavně dělat nechci. Kolikrát je totiž strašně těžké odpovědět konkrétně na otázku, co dělat chci, a je snazší si říct, co dělat nechci.
Martin Hurych
Já se potkávám mnohdy s tím, že jak lidé nerozumí marketingu, tak se bojí říct, jakým půjdou směrem a velmi často vidím, že to rozhodnutí nechávají na majitelích agentury jako alibismus. Na úrovni byznysu jako majitel musím vědět, co chci a kam s tou firmou kráčím.
Jan Janča
U těch malých a středních firem je právě největší problém, protože ti lidé často říkají, že chtějí dělat marketing, ale představují si pod tím to, že budou mít někde nějaký plakátek. Jejich vysněný marketing je, že podle toho, co sledují za sport, tak ten sportovec bude mít nalepenou jejich nálepku na helmě, nebo na něčem jiném. Problém je, že oni často nemají doopravdy žádné SMART cíle, které by byly měřitelné, dosažitelné a tak dále. To, o čem se Vy bavíte, je ten největší problém, protože oni neví, jak by to chtěli rozškálovat, vůbec o tom nepřemýšlí, chtějí být jenom větší, ale nemají plán.
Martin Hurych
Tomu rozumím, to bych tady nerad dnes otevíral, protože tam je to evidentní. Vrátím se k tomu marketingu, mnohdy vidím přesně ten alibismus, že ta firma něco dělá podle toho, co jste jim řekli, a když to nevyhází, tak je to vaše chyba. Oni přece nejsou specialisté, aby to věděli, takže se musí někomu svěřit.
Michaela Luňáčková
Oni to právě nechávají na té firmě a druhá věc je, že chtějí vidět výsledky hned. To je problém toho moderního světa, toho výkonnostního marketingu, kde většinou ty výsledky vidíte hned. Ona to je krátkodobá věc, ono vám to může vycházet půl roku, rok, dva, ale během toho vy musíte začít investovat i do toho brandu, který má tu dlouhodobou setrvačnost, což málokterá firma chápe.
Martin Hurych
Děkuji Vám za Vaše mnohdy neortodoxní vhledy. Určitě to byla veliká zábava i pro mě. Přeji Vám, ať se Vám v byznysu daří a ať máte dále neortodoxní názory, nebo někdy on the edge a daří se Vám hledat klientelu. S vámi mi nezbývá, než už se jenom rozloučit a zopakovat to, co tu říkám vždycky. Epizodu najdete na mých webových stránkách, www.martinhurych.com/zazeh. Určitě sdílejte, likujte, odebírejte a já už vám budu jenom držet palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)