108 | MICHAL KOSAŘ | JAK SE STÁT SKVĚLÝM ZAMĚSTNAVATELEM

Sehnat fotbálek. Zařídit fitko. Nebo alespoň sport kartu. Zařídit čil-zónu. Jenom aby nám nedej bože neodešli. Kdo, naši talenti, naše zlato.

Jo, tahle epizoda leckomu v HR zvedne mandle. Protože tohle už dávno neplatí. Benefity už není to, co spoustu lidí táhne právě k vám do práce. Jejich návyky jsou úplně jiné. Možná právě to, že jim nerozumíte, je příčinou faktu, že nedokážete do své firmy přitáhnout ty správné pracovníky. Aby se tak stalo, je potřeba relativně málo. Ale je třeba na tom málu konzistentně pracovat.

Jenže jak na to? To jsem probíral s Michalem Kosařem, Head of Employer Branding v České spořitelně. Proč on? Protože má neortodoxní názory a protože mu to ve spořce vychází. Tak abychom se i my mohli inspirovat. Snažím se z něj vytáhnout odpovědi na tyto otázky …

🔸 Proč je pracovní místo produkt firmy?

🔸 Jak se chovají kandidáti na pracovních portálech?

🔸 Jak vybudovat značku skvělého zaměstnavatele ve svém výklenku?

🔸 Proč by měl být HR manager dobrým obchodníkem?

🔸 Co nebo kdo je produktem HR?

Pokud vás Michal zaujme a vy budete chtít začít na své značce zaměstnavatele pracovat, hodí se vám dva bonusy, které Michal zpracoval. Hromadně jsem je nazval „Jak začít se značkou a správně napsat inzerát“. Stáhnout si jej můžete níže.

BONUS JAK ZAČÍT SE ZNAČKOU A SPRÁVNĚ NAPSAT INZERÁT (Kód bonusu: JZSZSNI )

JAK SE STÁT SKVĚLÝM ZAMĚSTNAVATELEM (PŘEPIS ROZHOVORU)

Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je Zážeh. Ač se pracovní trh podle některých trochu rozvolňuje, tak moje bublina stále má a velmi pravděpodobně ještě nějakou dobu bude mít problémy přitahovat správné kandidáty. Jelikož tohle slyším dost často od svých klientů a kamarádů, tak jsem se rozhodl na toto téma dnes zaměřit. Pozval jsem si k tomu člověka nejvíce povolaného, Michala Kosaře. Dobrý den, Michale.

Michal Kosař

Dobrý den, Martine.

Jaký je Michalův grilovací majstrštyk?

Martin Hurych

Michal zastává pozici Head of Employer Branding v České spořitelně. Než se vrhneme na to, jak přitahovat lidi, jak jste se dostal do Spořky, co děláte a co je vlastně employer branding, Vy jste na sebe v přípravě prásknul, že rád grilujete. Pojďte nám tedy prozradit Váš majstrštyk a recept na něj.

Michal Kosař

Jsem rád, že ho mám aktuálně čerstvý v hlavě. O víkendu jsem měl takovou akci, byla to moje oslava rozlučky se svobodou, kterou držíme už nějakých 6 let. Dělal jsem brisket, což je hovězí hrudní a celý čas toho procesu je nějakých zhruba 12, 13 hodin podle velikosti a podle masa, které získáte. Je to paradoxně docela jednoduchý recept, ale všem to doporučuji zkusit, protože je to chuťově extrémně zajímavý zážitek.

V podstatě jde o to sehnat v českých podmínkách brisket, je to trošku dražší maso v řádu tisíců, ale stojí to opravdu za to. Potom je potřeba sehnat správné koření a pak to šoupnete na gril a tady přichází ta jedna menší komplikace. Buď máte to štěstí, nebo jste trošku fanoušek a koupil jste si peletkový gril, který v Čechách moc lidí nemá, nebo si s tím budete hrát v grilu na uhlíky, protože je potřeba 12 hodin udržet 110 stupňů. Položím to maso, nechám nějaké 3 hodinky frčet na těch 110 stupňů, měl bych se dostat na nějakých 60 stupňů vnitřní teploty. Po nějakých 3, 4 hodinkách to musí člověk zabalit do pečícího papíru a alobalu a nechat běžet klidně dalších 8 hodin podle velikosti. Když jsem v sobotu ráno měřil teplotu toho masa, tak byla 99,6 stupňů. Potom jsem si ještě ráno vyrobil z polystyrenu chladící box pomocí montážní pěny a dal jsem do toho to maso. Ono pak musí 3 hodiny zhruba odstát, nejí se teplé, mělo by se jíst vlažné a opravdu to je lepší. My jsme zkoušeli varianty teplé, vlažné a úplně studené. Kvůli silné vrstvě tuku to je, jako když jíte bůček, když je úplně rozpečený, tak je divný, když jíte lehce vlažný, tak je to ideální. U toho bůčku je to dobré někdy úplně studené, tady je to lepší vlažné. Četl jsem, že v Americe to považují za maturitu, takže jsem ji úspěšně o víkendu složil. Jinak receptů mám spoustu, mám i profil na Instagramu na vaření, chtěl jsem vždy hrozně sdílet recepty, ale nějak jsem se k tomu nedostal.

Jaká byla Michalova cesta od obchodu k employer brandingu?

Martin Hurych

To jsem ani netušil, jak daleko se dostaneme. Každopádně jestli, posluchači a diváci, chcete nějak úspěšně zakončit toto prapodivné léto, tak brisketem. Spořku asi nemá smysl tady popisovat, protože minimálně půlka z posluchačů tam má nějaký účet. Mě spíše zaujalo, jak jste se do Spořky dostal a jak jste se dostal z pozice obchodníka do člověka, který se stará o lidské zdroje. To není standardní cesta, tak jak k tomu došlo?

Michal Kosař

To zařazení toho employer brandingu je velmi často pod lidskými zdroji, někdy bývá pod marketingem, takže to je možná ten důvod, proč jsem dnes pod lidskými zdroji. Jinak obor lidských zdrojů moc neřeším, na to je tam spousta dalších specialistů. Roky jsem byl obchodníkem, asi nebudu vyprávět celou tu historii a vždy mě ten obchod spíše bavil z toho hlubšího pohledu, toho většího caru, porozumět, co ten klient potřebuje a co řeší. Přehoupl jsem se tedy v konzultanta a z pozice major account v LMC jsem se svými klienty začal aplikovat různé aktivity, že jsem opravdu trávil dny u toho klienta, abych ho poznal. Nevěřil jsem totiž v to, že na těch připravených schůzkách a workshopech proniknete do té firemní kultury.

Už v té době jsem konzultoval, jak uchopit tu značku zaměstnavatele u svých klientů. Česká spořitelna byl jeden z mých klientů, kde jsem trávil poměrně hodně času. Jednoho dne přišla tenkrát šéfka náboru a řekla mi, že otevírají pozici Head of Employer branding a že by hrozně ocenila, kdybych jí napsal ten inzerát. Tenkrát jsem jim tedy pomohl sepsat inzerát a když jsem jí to předával, tak se mě zeptala, jestli bych se mohl přihlásit. Myslel jsem si, že tam mám docela respekt, ale nedošlo mi, že jsem ten inzerát napsal tak, že hledáme boha. Přihlásil jsem se tedy, prošel jsem si nějaké pětikolové výběrko, podařilo se mi do Spořitelny dostat a musím říct, že teprve tam začala ta veliká škola.

Co je employer branding?

Martin Hurych

Employer branding a přitahování lidí do firmy tady Zážehem už několikrát proběhlo, etherem běhá už nějakou dobu, jak je důležité pracovat na tom, aby lidé ideálně chodili za vámi a vy jste je nemuseli lovit. Nicméně v té mojí bublině je to relativně pořád nový termín. Pojďme si tedy vysvětlit lidsky česky, co se myslí employer brandingem a kde začíná, kde končí.

Michal Kosař

Já do toho přidám ještě jeden výraz, HR marketing. Employer branding a HR marketing se většinou patlá přes sebe, ale je to něco jiného. Employer branding je nějaká umbrella, značka zaměstnavatele a kdybychom si řekli, že nad tím je ještě větší ta umbrella, tak je to ta značka. V podstatě jakákoliv interakce se značkou vám vytváří názor na tu značku, teoreticky i ne interakce, když vám ukáži logo, tak si hned vytvoříte dojem z té značky z toho loga. Ještě nad tím je tedy ta značka a HR marketing je podmnožina, to, co to má naplnit, co má té populaci zvědomit, jaký ta značka je zaměstnavatel. Je to rozšíření těch informací.

V České spořitelně se věnujeme nějaké bezpečnosti, finančnímu zdraví, ale jsme i zaměstnavatel. My máme samozřejmě ten prostor, protože jsme tak velcí a potřebujeme, aby to vidělo o to více lidí. Naší potřebou je, aby lidé si i tohle uměli představit, abychom vůbec mohli být v nějaké formě zvažování, protože je to v podstatě nějaký nákup. Pokud nejsme v té hlavě jako ta značka, kterou oni potenciálně zvolí, až budou hledat pozici, nebo hledat toho zaměstnavatele, tak je jediná cesta jenom inzerovat. V tu chvíli vlastně nemám žádný employer branding, protože pouze inzeruji a jsem někde v nějakém chumlu několika dalších firem.

Jde o svého druhu marketing?

Martin Hurych

Jak to popisujete, tak to vypadá jako ve velkých uvozovkách obyčejný marketing, akorát na jinou specifickou cílovku a s jiným produktem. Je to tak?

Michal Kosař

My jsme pořád pod hlavičkou toho brandu a jenom měníme produkt. Představím si, že máme ve firmě produkt hypotéky, který nějak marketujeme, má ho spoustu dalších firem, ty rozdíly nejsou moc veliké, jsou tam nějaká procenta. Co potom vlastně dělá ten rozdíl, proč si vyberu tu, nebo tu hypotéku? Největší roli tam hrají peníze a ta procenta, za která to je, ale třeba máte nějakou značku radši, třeba máte někde nějakou dobrou zkušenost a to jsou všechny ty součásti toho brandu a u toho zaměstnavatele to je stejné.

Když se podívám na ty pracovní nabídky, tak ve veliké míře jsou nakonec vždy trochu stejné. Někde nabízí trochu větší benefity, někde trochu větší mzdu, ale to není jediný rozhodující faktor. Potřebujete mnoho dalších vstupů a to je ten branding, že když budete nakrmen, tak budete inklinovat k nějaké značce více než k té druhé.

Proč je pracovní místo produkt firmy?

Martin Hurych

Mě zároveň zaujala ještě jedna věc, Vy už jste ji tady také nakousl. Vy paradoxně o pracovním místě mluvíte jako o produktu. Můžete to nějak vysvětlit?

Michal Kosař

Já o tom tak nemluvím jen proto, že bych si usnadňoval tu formulaci, nebo protože bych se chtěl přibližovat marketingovým sloganům. Když se koukám na chování kandidátů, například když jsme dělali UX testování našich kariérních stránek, kde člověk sedí za zrcadlem a pozoruje, jak se ten potenciální nakupující kandidát chová, tak ti lidé vykazují naprosto identické prvky. Já se ve Spořitelně neustále učím a čím více do tohoto oboru pronikám, tak čím dál více objevuji, že máme naprosto identické věci, které používá brand. Snažíme se posílit nějaký atribut na trhu, vnímání vůči naší značce a neustále to skládám vedle sebe a říkám si, proč se furt snažím tvrdit, že dělám nějaký employer branding. Já prostě dělám brand tady té značce, akorát mým produktem je ten zaměstnavatel. Vychází to tedy hlavně z toho, jak se chovají ti kandidáti, nakupující. Hlavně z tohoto důvodu to přirovnávám k tomu produktu, protože ta nákupní cesta je vlastně stejná, jenom si musím vybrat k porovnání správný produkt. Asi to nemohu srovnávat s rohlíkem, to by bylo asi naivní, ale když to třeba srovnám k autu, nebo k něčemu dražšímu, tak ten proces je velmi podobný. Různě ověřuji, ptám se na doporučení, sbírám si reference, dlouho váhám. To všechno je vlastně naprosto identické.

Proč to možná spojuji, já nechci ty věci vymýšlet, v tom brandu už je to roky používané a jsou i strategie, jak ty věci posunout. Proč tedy budeme hrát nějakou novou hru, že v employer brandingu se to dělá jinak? Pojďme vzít tu inspiraci z toho marketingu a od kolegů a jenom se doučit nějakou znalost pracovního trhu a začít to používat.

Jak se chovají kandidáti na pracovních portálech?

Martin Hurych

Když jsme si povídali před natáčením, tak mě zaujala ještě jedna věc. Jestli jsem to dobře pochopil z toho, co jste mi povídal, tak lidé na kariérních stránkách se chovají jako na e-shopu. Můžete to trochu rozvést?

Michal Kosař

Často si vzpomenu na diskuse za svoji kariéru s kolegy z HR, kteří berou ty stránky tak, že to je možná i nějaký screening. Bohužel tento screening není šťastný, protože ten kandidát tam vlastně skutečně přišel nakoupit, nebo se něco dozvědět. Pokud ale přišel z pracovního portálu, nebo pomocí PPC reklamy, tak už opravdu přišel finálně nakoupit. Pokud mám zacílené PPC na to, že je pozice osobní bankéř a člověk na to klikl, tak asi hledá pozici osobního bankéře. V tu chvíli on má rozjetý nákupní proces a přijde, rozklikne si tu stránku a začne filtrovat. Teď filtruje a dá si tam věci jako obor, lokalita, zkrácený úvazek a teď mu tam třeba nic nevyjede. V ten moment si ten člověk myslí, že tam není žádný produkt a odchází. Může to být ale jenom proto, že má špatně udělané filtry, nebo je ta pozice špatně vystavená.

Já na tom chci spíše ukázat to, že ten člověk přijde a chová se, jako když jde nakoupit elektroniku. Přijde, ví, že chce koupit televizi, nebo si chce koupit iPhone, možná si dovybere barvu, na poslední chvíli si může změnit velikost paměti, ale jde a otevírá záložku Apple, aby tam měl rychle iPhone. Pokud vám natáhnu tu cestu a je nepříjemná, tak vy v tom mém e-shopu nevydržíte a pravděpodobně odejdete. Spousta dobrých e-shopů dělá prvky gamifikace, aby vás ten nákup až dokonce bavil a hlavně abyste byl informovaný. Když tam dáte nějaký dotazník o 20 otázkách, tak to ti lidé nevyplní. Spousta lidí to vyplní, pokud je namotivovaná a má opravdu zájem o tu práci, ale pokud toho člověka nemáte chyceného a on za vámi úplně hmatatelně nejde, tak ho můžete velmi jednoduše odradit. Často řeším konverzní poměr a myslím si, že e-shopaři by si nad naším konverzním poměrem roztrhali hlavu. Chci ho posunout, ale kdybyste měl na svém e-shopu konverzní poměr kolem 2 %, tak byste nebyl úplně spokojený, protože byste chtěl trochu víc.

Jak dobře napsat inzerát na pracovní pozici?

Martin Hurych

Tohle platí v momentě, kdy mám vlastní kariérní stránky. To ta moje bublina z drtivé většiny nemá. Jak tedy to, co jsme si teď řekli, použít na dobré napsání inzerátu na ty veřejné servery tak, abych vyskočil a byl ten zajímavější, když teď pomineme brand?

Michal Kosař

Já mám potřebu zareagovat na to slovo vyskočil. Samozřejmě ta platforma má nějaká svoje pravidla, jak se upřednostňuje inzerát, takže to nebudeme rozebírat. Pokud se ale bavíme o tom inzerátu jako takovém, aby byl úspěšný, tak víceméně jdeme do nějakého skillu, jak napsat dobře inzerát. Zase je to jako u toho marketingu, je to popis toho produktu. Když teď popisujeme produkt, tak asi první přemýšlíme, komu ho prodáváme. První, co je důležité, tak znát tu cílovku, komu ho chci prodat. Že to může dělat kdokoliv, to je nejhorší odpověď, to je sebevražda. Neprodáte to. Když vezmu produkt, který je určený nějaké bonitní cílovce, nějaké hodinky, tak ho nebudu inzerovat jen tak v nějakých novinách, musím to mít v novinách, které ta cílovka čte. Ten popis toho produktu musím mít napsaný tak, aby to tu cílovku motivovalo, aby si ty hodinky chtěla koupit.

Tohle je úplně stejné, pokud já se nezaměřím na to, co chce ta cílovka, kterou já tam chci dostat, což samozřejmě je ta největší dřina ji poznat, tak nemám šanci uspět. Pokud jenom inzeruji a není tam ten brand, tak o to více já to musím uhrát celé na tom popisu toho produktu, který musí zarezonovat na ty struny. Vyřeší mi to nějaký trouble, motivuje mě to, je tam nějaký benefit přesně pro mě? Já tam cítím u kolegů strach, že když se snažíme hodně takhle fokusovat a cílit, tak oni se bojí, že se jim zúží trychtýř těch odpovědí, ale opak je pravdou. On se možná nominálně sníží, ale zvýší se vám kvalita a vy stejně nakonec potřebujete jednoho člověka na tu pozici, ne 15. Tady si tedy myslím, že platí, méně je více a víc bych si hrál opravdu s tím poznáním vůči té cílovce.

Možná na to dám takový konkrétní tip, který mě teď napadl. Když budete něco takového připravovat, nepište to sám, pište to s tím člověkem, který to dělá. Pokud tam mám Jardu, kterého bych chtěl ozrcadlit, měl bych to napsat s Jardou. Je na to nějaký systém, jak se do toho pustit, když tak ho mohu nasdílet. Udělejte to s někým, kdo to skutečně dělá. Ten vám je schopný podle mě potom dát ty argumenty.

Martin Hurych

To je dobrý tip, protože já většinou vidím, že majitel firmy inzerát vystavuje o víkendu a během 10 minut okopírováním podobných inzerátů vlastní konkurence. Tahle cesta je tedy neprůchozí, když to řeknu diplomaticky. Je to tak?

Michal Kosař

Je to tak, je to tak. Pohřbíváte ten produkt, pohřbíváte šanci na ten úspěch. Chápu, že to rovnou signalizuje, že to bude stát spoustu času. Klidně si narovnáme to očekávání, tohle jsou tak 3 hodiny práce. To, co jsem teď popisoval, s tou metodikou, když ji znáte, jak to vyrobit, tak je to tak 3 hodiny času. Jsem si ale jistý, že vám to pomůže najít toho správného člověka.

Jak vybudovat značku skvělého zaměstnavatele ve svém výklenku?

Martin Hurych

O metodiku poprosím do bonusu. Já bych teď udělal kotrmelec zpátky na začátek a snažil bych se probrat, co by se mělo dělat, abychom se ideálně k tomu inzerátu vůbec nedostali. Jak už jsem říkal na začátku tohoto podcastu, moje bublina hodně zaměstnává specialisty, hodně techniky, lidi, kteří mnohdy ve firmě jsou dlouhou dobu. V momentě, kdy z jakéhokoliv důvodu je výpadek, tak je problém tyto lidi nahradit, ač se říká, že pracovní trh se teď rozvolňuje a že lidé jsou. Zrovna v těchto profesích nejsou a trochu se bojím, že vzhledem k tomu, jak vypadá technické vysoké školství, v některých profesích ještě dlouho nebudou. Co bych tedy jako majitel malé, střední firmy měl začít konzistentně dělat v rámci employer brandingu, v rámci těch mých zdrojů, které mám, abych za pár měsíců, spíše let si vybudoval značku skvělého zaměstnavatele ve svém regionu?

Michal Kosař

Je super, že jste řekl ten region. Je dobré si přesně uvědomit, že nepotřebuji mít značku zaměstnavatel na celou Českou republiku, když působím v nějakém konkrétním regionu. Já si myslím, že je dobré přesně o tom přemýšlet takto, že je potřeba to budovat velmi dlouho dopředu. Pokud já chci, aby mi potenciálně někdy zareagovali nějací kandidáti, nebo přišel někdo na doporučení, tak je potřeba s tím začít dávno předtím, než to potřebuji. Já cítím tu největší bolest, když za mnou přijdou manažeři, že potřebují za týden nabírat a do té doby nedělali vůbec nic. Potom se to řeší pouze výkonnostním marketingem, protože tam nemáme nic předtím. Může se zdát, že máme vyřešený brand a tudíž pak už jen nějak zainzerujeme, ale i já potřebuji někdy komunikovat i brand našich manažerů. Teď zrovna mě napadá takový titulek, který dával nějaký člověk na LinkedIn, a bylo to o tom, že firmu neopouštíte kvůli značce, ale kvůli špatnému šéfovi. Dnes nedílnou součástí toho brandu jsou i ti šéfové, ti manažeři. Velmi často pracujeme i s tím, že budujeme ty osobní brandy těch lidí, abychom podpořili ten celek té značky, protože u této cílovky je to důležité.

To, co si myslím, že by ten člověk měl začít dělat, začal bych stejně jako u toho inzerátu tou cílovkou. On musí vědět, koho chce nabrat, protože pokud si vyberu tu cílovku, koho chci nabrat, tak se mi zmenšuje to hrdlo, na koho potřebuji komunikovat. Jestli vím, že potřebuji komunikovat na techniky a dejme tomu, že v Čechách jich je třeba nějakých pár tisíc, tak hned vím, že nemá cenu využívat nějaká plošná média, nebo to střílet ve velkém. Samozřejmě bude obrovská challenge najít ta správná média, kde je chytím, to je potom potřeba se pozeptat. Já mám takovou pracovní deformaci, že jsem ve výtahu a furt se lidí ptám, co dělají a případně co čtou, kde se pohybují, abych neustále poznával ty cílovky.

Pokud ví, koho oslovuje, tak by měl začít vymýšlet strategii, jak s tou cílovkou komunikovat a pak samozřejmě musí vymyslet, co té cílovce bude říkat. To je nějaký positioning, o čem ta firma je, proč pracovat právě tam a to bude ta dřina tyto věci vyspecifikovat. Já myslím, že u menších firem bychom se hodně mohli bavit, že by to mohlo být o nějaké hodnotě, kterou tam vkládá ten šéf. U té menší firmy, si myslím, že o to více je nutné, aby se komunikovalo to, co tam skutečně je. U té veliké firmy můžete říct, že je to o lidech, nefunguje to všude, ale ve většině ano a máte se za co trochu schovat. Když tam mám 10 lidí, 15 lidí a 2 z toho nefungují, tak se za nic neschovám, protože je to veliká část té firmy a rovnou x procent firmy takových není.

Potom, jak jsme byli u toho produktu, tak si myslím, že bych na to netvořil žádný další tým, nebo si nenajímal nějakého jedince. Je dobré se domluvit s kolegy, kteří dělají třeba nějaký marketing těch produktů a s ním začít řešit i tohle téma toho, jak by mohli začít marketovat tu značku zaměstnavatele. Ten člověk se bude muset logicky doučit právě nějaké věci z toho pracovního trhu, nějaké návyky, jak třeba lidé hledají práci, jaké jsou nějaké cykly, aby trošku pochopil i tuto problematiku. Potom si myslím, že by měl být schopen ten člověk pomalinku začít tvořit nějaký komunikační plán a nějakou profilaci. Je potřeba v tom být extrémně konzistentní. Je lepší půl roku to připravovat, než to za půl roku měnit. Jestli to za půl roku změníte, tak jste nic neudělali, protože strašně dlouho trvá, než to ti kandidáti navnímají. Když se chcete nějak profilovat, chcete mít nějaký positioning ve firmě, tak dejme tomu, že za rok se dostanete na nějakou úroveň, že to ti lidé chytli a to jste do toho možná narvali obrovské peníze. Je tedy potřeba si dát tu práci s tou profilací a vědět, kdo chci být, kdo jsme jako ten zaměstnavatel. To bude hrozná dřina, to je asi jasné, ale potom u toho vydržet ideálně na furt, moc bych to neměnil. Čím menší firma, tím více konzistentní bych byl.

Jak si stanovit cíl a KPI pro svůj employer branding?

Martin Hurych

Aby tato aktivita dospěla do požadovaného konce, tak je potřeba si dát nějaký cíl, Vy už jste to tady nakousl, nějaký komunikační plán a tak dále. Když vůbec nevím, co od toho očekávat, jak si stanovit ten cíl, ke kterému mám kráčet? Jak poznám, že už mám dobrý employer branding?

Michal Kosař

V našem měřítku řeknu, že to je zvýšit zvažování zaměstnavatele. Je to vlastně to, že se dostanu do té hlavy. Každý člověk vychází z jiného místa a my všichni chceme, aby došel do toho jednoho. Pokud o vás ví tolik lidí a je ochotno vás potenciálně tolik zvážit, tak se vám na ty kariérní stránky, nebo na ten inzerát potenciálně podívá nějaký počet a nějaký počet bude ochotný vám zareagovat. Pokud ale nejsem v té hlavě, tak je to jenom taková náhoda, že se zrovna v té nákupní cestě potkáme. On zrovna hledá a jak jste nastínil, tak v případě těch techniků oni asi moc nehledají, spíše jsou přetahovaní. Zase na to budete potřebovat toho obchoďáka. My se tady bavíme o brandu, to vám může dělat někdo, jako jsem třeba já, ale pak potřebujete obchoďáka, který to dorazí. Může to být vlastně kdokoliv, veškeří kolegové v práci, kteří o té firmě nějak mluví, mohou získat doporučení, nebo můžete mít zase člověka, který se bude snažit si vytvořit portfolio kontaktů. Asi by to nebylo podle mě vůbec nepřirozené vyrobit si portfolio těch lidí, udržovat s nimi nějaký rádoby obchodní vztah a ve chvíli, kdy se u vás naskytne nějaká nabídka, ji jim můžete dát. To se dostáváme do nějakých metodik, neprodávat, ale být v kontaktu. Když je vyzobete z toho trhu, tak už byste je nechtěl ztratil, takže vyzobávat je za účelem toho vztahu.

Proč by měl být HR manager dobrým obchodníkem?

Martin Hurych

Mně se líbí, jak na to jdeme v rámci HR dost nekonvenčně, dost kapitalisticky. Napadly mě z toho, co říkáte, dvě věci. První cíl by tedy mohl být zvednout počet přihlášek do nějakého výběrového řízení o x procent, aby tam byl nějaký hmatatelný cíl. Druhá věc, která mi tam z toho vyplynula, ten obchoďák by měl být vlastně HR, protože HR ve finále prodává tu pozici kandidátovi. Je to tak?

Michal Kosař

Je to tak. Já možná ještě doplním, ještě lépe bych tam koukal na konverzní poměr. Pokud ti lidé mají tu zkušenost, už nějakým způsobem inzerovali a pokud se jim pohnul brand, tak by se jim nad tou běžnou inzercí měl posunout konverzní poměr, poměr mezi zobrazením a reakcemi. Ten je i objektivní vůči třeba situaci trhu. Pokud se mění situace na trhu, tak vy můžete automaticky získat více přihlášek, ale nemusí to být kvůli brandu, ale kvůli situaci trhu.

Co se týče toho, že HR by měl být ten obchoďák, já to vnímám tak, že by se ta role recruitera měla tímto směrem posunout. Když se podíváte ve spoustě firmách, minimálně v těch technologických se to rozhodně děje, recruiteři dělají search na LinkedInu, mají nástroj Sales Navigator a dělají si tam síť kontaktů, kterou si opečovávají. Personální agentury to už dělají dlouho, tam je ten byznys vždycky postavený, zase nevymýšlíme nic nového. Když budete mít člověka, který se bude chovat jako vaše malá personálka, a on se potřebuje chovat takto jenom vůči tomu úzkému hrdlu té cílovky, tak to klidně může zvládnout. On se pro vás zároveň stane strašně nepostradatelným člověkem, protože bude mít tu síť těch kontaktů, jsou to vlastně headhunteři na volné noze, prodávají tu svoji síť kontaktů, kterou mají. V neposlední řadě by opravdu měl být obchodníkem do posledního coulu, protože to je ten člověk, který vám nakonec toho člověka dovnitř může přilákat. Vy potřebujete, aby toho kandidáta namotivoval, aby mu ukázal to zajímavé v té firmě, on mu ji opravdu musí prodat. Hlavně pokud se bavíme o cílovce, která je složitá, těžko dosažitelná, tak když už tam jednou toho kandidáta dostanu na ten pohovor, tak ho prostě nemůžu pustit. Byznys také bývá někdy tvrdý, tady to bývá opravdu vyjednávání, ale musíte to udělat úspěšně, elegantně, aby ten klient byl spokojený. Kolikrát jsem klientům nosil zdražování a vybrousili jsme z toho tak, že jsem odcházel, že jsme si podali ruce a byli jsme všichni spokojení. Nechtěl bych, aby to bylo špatně pochopeno tak, že sklouznu k tomu, že tomu člověku slíbím cokoliv, ne, obchoduji s ním a měl bych mít ty návyky toho obchodníka.

Co nebo kdo je produktem HR?

Martin Hurych

To mě vede k otázce, kterou jsem dostal jednou já relativně nedávno. Co je produktem HR? Co, nebo kdo je produktem HR?

Michal Kosař

Já si myslím, že zisk. Kdybych to stáhl na naše oddělení, ta aktivita toho HR je velmi široká. Mohli bychom se o tom bavit asi dlouho, ale když to zjednoduším nad tím naším oddělením, my tam jsme proto, abychom do firmy dostali ty největší talenty. Když ta firma bude mít ty největší talenty, bude asi vyrábět ty nejlepší produkty. Když bude mít ty nejlepší produkty, tak bude mít dobrý zisk. Tím ultimátním klientem je zisk té společnosti. Možná se to nelíbí, ale děláme to kvůli tomu. Když tam budeme mít zisk, tak můžeme fundovat naše odborníky a oni budou vyrábět skvělé věci. Nádherným příkladem je třeba Apple, tam chce každý pracovat a vyrábět ty dokonalé věci. HR samozřejmě ještě zajišťuje spoustu dalších věcí vevnitř, aby třeba ti talenti se tam cítili dobře, aby měli rozvoj, ale pořád je to o tom, aby tam byl ten lidský kapitál. Měl by být dobrý, být tam spokojený a produktivní.

Martin Hurych

My jsme se právě v té diskusi, kde padla tato otázka na mě, dostali k tomu, že mnohdy to právě končí u toho, aby se tam ten člověk cítil dobře, což může být ale v diametrálním rozporu s tím, co vyžaduje ta firma, aby spěla k zisku. Mně se tohle hrozně líbí a když jsem Vás poslouchal, tak mi došlo, že to, že HR nevidí tento ultimátní cíl, mnohdy spěje k tomu, že ve firmě jsou mnohdy podceňovaní, přehlížení. Není to potom tak, jak to mně říkali v korporátu, že HR ředitel se pere se CFO o druhé místo za hlavou firmy o to, kdo je nejdůležitější.

Michal Kosař

Děje se to, že se vlastně furt říká, že to je ten byznys a my jsme to HR, my jsme ten care, a proto je to bráno jako back office oddělení. Tak by to být určitě nemělo.

Jak stanovit návratnost employer brandingu?

Martin Hurych

Máme tedy nějaké stanovené cíle, když mám stanovené cíle, Vy jste říkal, že mohu sledovat například konverzní poměry, je šance si na tuto aktivitu stanovit nějakou návratnost? Pořád se bavíme o penězích a zejména v těch malých a středních firmách. Mám tady nějakých 200 tisíc Kč a nevím, kam je úplně dát a dost se mi je nechce dávat do aktivit, které nemají rychlou návratnost. Mám koupit soustruh, nebo dát peníze do employer brandingu? Jak se s tím vypořádat?

Michal Kosař

Ta odpověď je nástroj, jak se mi podařilo komunikovat právě s byznysem. Když jsem v menší firmě, tak doufám, že by to mělo jít vypočítat snáz. Když se budeme bavit o té pozici, tak já směřuji k ROI. Pokud jsem schopný vyčíslit a doufám, že třeba v pozici nějakého technika to je snad jasně hmatatelné, pokud tam toho technika nemám, tak o kolik přicházím zisku. Je to každé zaškolení, neobsazená židle a teď je potřeba si opravdu správně nadefinovat ten okamžik od té doby, kdy vydělává, nevydělává ta pozice. Pokud to nadefinuji, tak mohu vypočítat to, že když teď investuji do toho, abych potom následně rychleji získal místo za dobu roku, jak jsem to dělal doteď, tak mohu vypočítat návratnost té investice. Samozřejmě tam rovnou slyším tu obavu, že s tím někdo teprve začíná a kde získá tu jistotu. Je to investice, tam ty jistoty prostě nejsou. Musíte mít odborníka, nebo někoho, kdo se to bude snažit opravdu co nejvíce spočítat, aby to dávalo smysl, ale je to prostě investice, která může být riziková.

Na co si dát pozor?

Martin Hurych

Ti, co nás poslouchají a pojali nadšení a chuť to zkusit, čeho se mají vyvarovat? Kde si nenatlouct nos?

Michal Kosař

Já bych možná dal takové nejjednodušší varování, bavte se s lidmi z marketingu, kteří to dělají roky. Nesnažte se to hledat přes nějakou novou bublinu, že budete s někým objevovat, co to ten employer branding je. Zkuste vzít tu inspiraci, kterou jsme tady rozebírali, a najít to s lidmi, kteří už roky umějí marketovat věci, a s nimi se zkusit o tom pobavit. Když se o tom budete bavit s tím markeťákem, tak jeho to napadne, dojde mu to, že to není nic jiného než to, co dělá doteď. Směřuji k tomu, aby opravdu tu inspiraci zbytečně nehledali u těch zkreslených informací a zbytečně nezabředávali do toho více z pohledu caru a těchto věcí. To si myslím, že může být ta správnější cesta, aby se nesnažili vyrobit kolo, když už tady dávno jich spoustu jezdí.

Martin Hurych

To znamená, že když chci začít s employer brandingem, tak okolo dveří HR rovnou do marketingu.

Michal Kosař

Musím říct, že ano. Employer branding samozřejmě může být i v HR, ale je to ten vnitřní, je to to, že dělám ten care, že se snažím dělat ty spokojené lidi. Když se bavíme v této rovině, ve které se dnes bavíme, tak jsou to ty marketingové dveře.

Bonus

Martin Hurych

Poslední žádost na konec, jednak jsme zmínili, že do bonusu dáme návod, jak napsat omračující inzerát. Mohl bych Vás poprosit, aby si diváci a posluchači dokázali stáhnout pár hlavních bodů, jak s employer brandingem začít? Můžeme se takto domluvit?

Michal Kosař

Ano, můžeme.

Martin Hurych

Děkuji moc a držím palce, ať se Vám daří přitahovat kvalitní kandidáty do Spořky.

Michal Kosař

Děkuji, Martine, a díky za pozvání.

Martin Hurych

Tak vidíte, dá se to dělat i v malých a středních firmách, dá se to dělat velmi pravděpodobně i s lidmi, které už okolo sebe máte, a dělat by se to mělo. Pokud jsme vás s Michalem dnes něco nového naučili, nebo jsme vám otevřeli nové obzory, tak jsme za to velmi rádi. V takovém případě vás poprosím o like, sdílení, komentář, hvězdičky, cokoliv, co zrovna existuje na platformě, kde nás posloucháte, nebo se na nás díváte. Určitě mrkněte na moje stránky, www.martinhurych.com/zazeh, kde kromě této epizody jsou i všechny ostatní a bude tam ta slíbená bonusová příloha od Michala. Mně už nezbývá, než nejen s employer brandingem vám držet palce a přát úspěch, díky.

(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)