Náš zákazník, náš pán. A přitom na něj v komunikaci většinou pěkně kašleme.
Všimněte si, kolik webových stránek se vychloubá. Mluví převážně o tom, jak je ta která firma skvělá, inovativní a prozákaznická. A přitom o zákazníkových problémech toho na takovém webu moc nenajdete. Jaký div, že se zákazník rozhodne takovému webu vyhnout obloukem. A jde tam, kde má pocit, že mu rozumějí.
Jak ale něčeho takového dosáhnout cíleně? A je to vůbec možné? No jasně, že jo. Jen je třeba cíleně prozkoumat jeho zákaznickou cestu.
Abych vám dal pár názorných návodů, vzal jsem si před mikrofon člověka z nejpovolanějších. Jan Řezáč, jednatel společnosti House of Řezáč s.r.o. se zákaznickým výzkumem a tvorbou webů ostrých jako břitva zabývá v různých pozicích už 20 let. Proto jsem se za vás snažil vypátrat …
🔸 Jak často je překážka v konverzi zákazníka mimo web?
🔸 Proč bych měl být v komunikaci odlišný?
🔸 Kde v cestě zákazníka jsou největší špunty?
🔸 Kdy bych měl do průzkumu začít investovat?
🔸 Je techno optimista a na co připravuje vlastní firmu?
JAK SE ODLIŠIT NA PŘEPLNĚNÉM TRHU (PŘEPIS ROZHOVORU)
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. V dnešním Zážehu se podíváme na to, jak skutečně a doopravdy pochopit vašeho zákazníka a během toho se dotkneme i tvorby webů a praktického využití AI v dnešním marketingu. Nebude to s nikým jiným než s Janem Řezáčem, ahoj.
Jan Řezáč
Ahoj.
Co mu přináší standardní tanec?
Martin Hurych
Jan je majitelem a CEO House of Řezáč. Než se pustíme do našich klientů, tak ty jsi první závodní tanečník standardních tanců v podcastu, pokud vím. Co ti standardní tanec dává?
Jan Řezáč
Mně standardní tanec dává nejvíce kontakt s mou ženou. Trénujeme spolu dvakrát týdně už dlouho, naše taneční kariéra začala ve chvíli, kdy taneční kariéry těch skutečných závodníků končí, ale už je to také nějakých 15 let. Úspěšně se propracováváme skrz seniorní závodní tančení a je to veliká legrace.
Martin Hurych
Co je tvůj nejoblíbenější tanec?
Jan Řezáč
Slowfox, jednoznačně. Ten je mimochodem z těch standardních tanců nejtěžší.
Jak se dostal k webům a House of Řezáč?
Martin Hurych
Vrátíme se k tématu. Už před natáčením jsem ti říkal, že jsem tě začal vnímat ještě ve svém prvním životě díky knížce Web ostrý jako břitva. Když jsem se na tebe připravoval, tak jsem zjistil, že tvoje kariéra sahá ještě daleko před tuto knížku. Pojď tedy nám, kteří jsme weby začali asi velmi pravděpodobně vnímat mnohem později, říct, jak ses dostal nejdříve k webům a potom k tomu, co dnes v House of Řezáč děláte.
Jan Řezáč
Psal se rok 2002 a mě opustila má tehdejší přítelkyně. Kamarádi dělali weby, tak jsem si řekl, že budu také dělat weby, když mám teď spoustu volného času. Mně to nakonec zůstalo a jim ne.
Martin Hurych
Od 2002 se tedy zabýváš weby. Během těch let jsem pochopil, že to, jak se zabýváš weby, se dost dramaticky změnilo. Pojď mi říct, když spolu začneme spolupracovat, kam mám House of Řezáč v rámci stavby webu zařadit.
Jan Řezáč
My porozumíme tvému byznysu, porozumíme těm lidem tam venku, které chceš ovlivnit, tvým potenciálním zákazníkům, tvým současným zákazníkům nebo třeba tvým fanouškům. Zmapujeme tu jejich cestu tvojí službou a pojmenujeme tzv. úzké místo. To je to nejzajímavější místo, na které dává smysl se zaměřit, aby se ti zlepšil byznys, aby ti přišlo více poptávek, aby ti přišlo více objednávek, abys na tom v konečném důsledku vydělal.
Na základě toho potom třeba upravujeme web. Když už upravujeme nějaký web, tak se na to díváme mnohem více zeširoka, protože pro nás je ta samotná tvorba toho webu vlastně rutinní a už by měla být tuto chvíli rutinní tak nějak pro všechny. Pro to je technické řešení, to si můžeš pronajmout, tam nepotřebuješ skoro nic stavět na míru, skoro nic nepotřebuješ stavět s pomocí programátora. Druhá část je obsah, který můžeš z nějaké části generovat nebo si alespoň generováním pomocí AI ulehčit práci. Potom je grafika, která vychází hodně z tvého vizuálního stylu. Ty prvky grafické, které používáš dnes na webu, už jsou komoditní. Všechny weby dnes vypadají stejně, tam není co nového vymýšlet, není to potřeba, vyjma extrémních případů. Je velmi pravděpodobné, že ten web, na kterém bychom spolupracovali, nebude ten extrémní případ. Je tam i vizuální styl, ale ten ti velmi pravděpodobně někdo už na základě tvé značky, tvého brandu navrhl a my ho jenom využijeme.
Jak často je překážka v konverzi zákazníka mimo web?
Martin Hurych
To znamená, pokud bereme celou cestu zákazníka v rámci té mojí služby, že velmi pravděpodobně se často zastavíte mimo web, ten špunt je mimo web. Stává se to často?
Jan Řezáč
Může to klidně být. Teď jsme v jedné B2B firmě řešili, že by pro ně mohlo být zajímavé změnit formu obalových materiálů, jakým způsobem ty jejich produkty vypadají. Z nějakého úhlu to má totiž vliv na jejich zákazníky a na to, jestli si ty produkty koupí nebo nekoupí, což vznikne na základě výzkumu. To není něco, co vymyslíme my nebo klient ve chvíli, kdy spolu začneme pracovat. Začneme tedy spolupracovat na tom, že by to mohlo jít směrem k webu, ale můžeme skončit u toho, že to, co ve skutečnosti potřebuješ, je vybudovat úplně nové povolání a zajistit mu prestiž. To se nám stalo u dalšího klienta, protože se to nějakým způsobem dotýká tvého byznysu ve chvíli, kdy ho chceš globálně rozjet. To jsou věci, které nevymyslíme dopředu, pro které musíme vyzkoumat podklady, a to je to, co děláme.
Martin Hurych
Dnes jste tedy daleko více rozkročení do marketingových průzkumů?
Jan Řezáč
Marketingový výzkum, zákaznický výzkum, designový výzkum, každý tomu říká jinak, ale ta horší část je, že každý si pod tím představuje něco jiného. Ve chvíli, kdy já řeknu výzkum, tak průměrný manažer si řekne dotazník, co dělají studenti v tramvajích mezi lidmi, což je velmi omezená představa toho, jak se dá realizovat výzkum. Navíc je zaměřená na tu metodu, která třeba v našem typu projektů je z větší části nezajímavá. My chceme ovlivňovat chování lidí, my chceme, aby posílali více poptávek, my nechceme najít pravdu o nějaké populaci, protože co si budeme, i ta pravda se mění. My potřebujeme takové vhledy, které vám umožní změnit to vaše byznysové chování a díky tomu vyděláte více peněz.
Proč bych měl být v komunikaci odlišný?
Martin Hurych
Jeden z claimů na vašich stránkách je ve stylu, když budeš ostřeji komunikovat, tak vygeneruješ velmi pravděpodobně kvalifikovanější leady a díky tomu zvedneš svůj obrat nebo potenciální zisk. Znamená to, že v rámci svojí marketingové komunikace by většina webů měla být opravdu ostrá jako břitva nebo nese se dnes nějaká kontroverze v komunikaci?
Jan Řezáč
Rozhodně to, co je zajímavé, je všímat si toho, jak je má komunikace odlišná od mojí konkurence. Spousta oborů směřuje do bodu, kdy to jediné, co zbývá, je cenová válka a to, co může zabránit cenové válce, je, že mám silnou značku. Silná značka ale nevznikne tak, že já budu vypadat jako všichni ostatní, že budu komunikovat jako všichni ostatní nebo třeba nebudu komunikovat vůbec, protože produkt je to jediné, na čem záleží a ti zákazníci si mě najdou sami. Ostrá komunikace v nějakou chvíli může hrát významnou roli a já samozřejmě nemohu nikomu říct řešení dopředu, protože neznám ani váš byznys, ani vaše zákazníky, ani vaši konkurenci. To, co ale vím, je, že ve chvíli, kdy někdo, kdo nezná vaši značku, poptá vás a 4 další konkurenty, tak vy buď vyniknete, nebo ne. To se pozná poměrně rychle.
Proč cena není rozhodující parametr?
Martin Hurych
Minimálně na českém LinkedInu jsou takové dva tábory. V jednom jsme evidentně my dva, kdy věříme, že musíš být jiný, musíš dát nějakou přidanou hodnotu, musíš vystupovat z davu, jinak si tě nikdo nevšimne a neocení to, co nabízíš. Ten druhý tábor říká, že dnes už je to všechno jedno, protože ti, co nakupují, mají takových dat, že jediná věc, o kterou jde, je cena.
Jan Řezáč
Ten názor, že jediná věc, o kterou jde, je cena, vychází z mého pohledu z nesprávného předpokladu a ten předpoklad je, že lidé se rozhodují racionálně. Nerozhodují. Kdyby se rozhodovali racionálně, tak všichni kupují Hyundai, protože Hyundai vychází nejlépe z poměru cena/výkon. To se neděje, lidé si kupují Porsche, lidé si kupují Mercedes, lidé si kupují Bentley. Proč to proboha dělají? Kdyby se rozhodovali racionálně, tak to přece nedává vůbec žádný smysl, dnes všechna auta vypadají stejně. Když se podíváš na 20 aut, všechna auta vypadají stejně, vepředu mají akorát jiné logo a je tam ten jiný feeling. Možná tam nebude jen ta cena a to je to komodita, auta jsou skoro komodita.
Martin Hurych
Pak přijde další argument, že mluvíš o B2C a my jsme v B2B, tam je to úplně jinak.
Jan Řezáč
Přesně tak, protože tam nejsou lidé, tam jsou stroje a ty stroje se rozhodují ryze racionálně. V tom případě nedoporučuji pracovat v obchodu nebo v marketingu a nemít s tím nic společného. Lidé v žádném případě nejsou racionální.
Kde v cestě zákazníka jsou největší špunty?
Martin Hurych
Kde v těch cestách, které prozkoumáváte a nalézáte, této iracionality objevujete nejvíce? Kde jsou ty momenty, na které si třeba dát pozor, kde v rámci té cesty zákazníka nejvíce zatlačit na ty moje výhody a odlišnosti? Chápu, že u každého zákazníka to bude jiné, nicméně vy jste udělali určitě desítky, stovky různých projektů a statisticky se určitě někde objevují nějaké špunty, na které si dát pozor.
Jan Řezáč
Myslím, že jsme to předtím pojmenovali poměrně pěkně. Ten zásadní špunt, na co si dát pozor i v tom B2B, je chvíle, kdy já přestanu vyprávět příběhy. Příběhy moje, jak jsem něco podělal a díky tomu jsem se poučil, příběhy mých zákazníků, jak trpěli a díky naší spolupráci se to zlepšilo, příběhy mých budoucích zákazníků, jak budou trpět, když neudělají nějaké věci. Začnu vyjmenovávat ty logické argumenty, jaké to má rozměry, kolik to váží, kolik to má součástek, protože v nějakou chvíli je potřebujete. Já neříkám, že tam v nějakou chvíli nepřijde nějaký už technicky implementačně zaměřený člověk, který neřekne, jestli to splňuje nějaké jejich minimální požadavky. Je ale dost dobře možné, že tento technický člověk má jen poradní hlas, on nerozhoduje. Do té doby já mám možnost vyprávět příběhy, ať už jsem v B2B nebo v B2C.
Martin Hurych
Když otevřeš internet, tak tě musí dost bolet oči, protože takových webů, o kterých mluvíš ty, jak by měly vypadat, je žalostně málo.
Jan Řezáč
Je to přesně tak. Máme pořád co dělat a pořád vnímám tu mezeru mezi tím, kdy nějaká konkrétní značka chce oslovit ty zákazníky a tou kompetencí je skutečně oslovit v těch klíčových místech cesty zákazníka. Na tom webu je to pěkně vidět a na druhé straně je spousta cest zákazníka, kde ten web hraje jen minimální roli. Já ty lidi třeba potřebuji oslovit skrz obchod, já ty lidi potřebuji oslovit skrz úplně jiné kanály a na ten web se buď nedostanou vůbec, nebo jen minimálně a nemá smysl ztrácet čas s webem v tu danou chvíli. Má smysl řešit jiné části.
Jak se situace za poslední léta mění? Chápeme zákazníky víc?
Martin Hurych
Ty o podobných věcech píšeš na svém blogu od roku 2004. Já jsem nejstarší článek na to téma oficiálně dostupný, Googlu známý a umělou inteligencí přečtitelný našel v roce 2015, takže to je evidentně téma, které s námi je dlouhou dobu. Jak se ta situace mění, zlepšujeme se vůbec? Mě totiž hrozně zaujalo tvé heslo na webu i na linkedinovém profilu, dobře to dopadne. Dopadá to dobře?
Jan Řezáč
Dopadá to dobře. Rok 2004, ono je to 20 let a tehdy jsem rozhodně nepsal o cestě zákazníka, o tom, co je důležité pro to, abyste s tou cestou zákazníka správně pracovali. Tehdy byla moje představa o tom, jak vypadají weby, taková, že web je hlavně potřeba naprogramovat. Nic proti programování, akorát dnes už to fakt potřeba není. Já jsem prošel programátořinu, prošel jsem kódařinu, prošel jsem fází, kdy jsem kreslil weby, pak už jsem je jen navrhoval a teď se koukám na cestu zákazníka.
Martin Hurych
Jak se mění ta situace ohledně toho, jak my jako obchodníci, marketéři na B2B trhu chápeme ty své zákazníky? Lepší se to? Každá druhá firma, na kterou kouknu, na kterou se připravuji nebo která ke mně přijde jako potenciální klient, totiž na webu mluví o tom, jak jsou skvělí, co prodávají, jaký mají katalog a kdy vznikli. Vůbec tam ale není nic o tom, co řeším pro tu druhou stranu.
Jan Řezáč
Ta vtipná část potom ještě nastává ve chvíli, kdy tu druhou stranu poznají a zjistí, že komunikují úplně jiné věci, kdy třeba jejich zákazníci si na nich cení úplně jiných věcí, než oni si mysleli. Potom dochází k prozření a dochází ke změně té komunikace, což je super. Všechno to záleží na tom, že se firma nebo organizace snaží porozumět svému zákazníkovi alespoň trochu rozumně, alespoň trochu metodicky, správně. Ve chvíli, kdy k nám přichází poptávky, tak běžný stav je ten, protože my se na to ptáme, jestli dělali v poslední době nějaký výzkum mezi svými zákazníky a odpověď je "ne".
Martin Hurych
V tento moment se jich ptám, jak vědí, co po nich zákazníci chtějí a oni si většinou pouze něco myslí.
Jan Řezáč
To je v pořádku, dokud mi to funguje. Je dost dobře možné, že třeba v těch devadesátkách to fungovalo, protože ten trh byl hladový a šel po těch produktech a službách. Teď už je to o něco horší, protože přichází levné věci z Číny, přichází drahé věci z Číny a nějaké jiné věci z Číny a ve spoustě míst se ten trh konsoliduje. Už je mnohem těžší vyniknout, už je mnohem těžší přitáhnout ty správné zákazníky, se kterými je zajímavé spolupracovat, protože ne s každým zákazníkem je pro každou firmu zajímavé spolupracovat. Některé ty kontrakty jsou předjednávány a některé firmy se dostávají do záklonů a zjišťují, že vlastně nemají takovou sílu, jakou si myslely a jakou měly dříve.
V tu chvíli jedna z těch cest, co já s tím mohu udělat, je vrátit se zpátky k tomu základu, vrátit se k tomu, že porozumím svému zákazníkovi a na základě toho potom jednám. To se nestane ze zasedačky, to se nestane tím, že si sednu se svými kolegy a řekneme si, co si myslíme o našich zákaznících. To mohu akorát vzít jako podklad pro další zkoumání. Rozhodně se nechceme ptát zákazníka, proč si nás nevybral. To je otázka, co fakt nechcete položit, protože začíná na "proč". To útočí na integritu toho člověka. My jako lidi vlastně nevíme, proč jsme se v nějakou chvíli rozhodli tak, jak jsme se rozhodli. Když se zeptám proč, tak já toho člověka nutím, aby mi lhal a to je od začátku odsouzené k zániku. Na druhou stranu se setkáváme se situací, kdy ani to se neděje, takže v tomto je to vlastně dobré, protože by to byl ztracený čas.
Kdy bych měl do průzkumu začít investovat?
Martin Hurych
Pro ty, kteří se rozhodli jít tou správnou cestou, to, co všechno popisuješ, není otázka týdnů, to je otázka několika minimálně měsíců. Moje bublina by o tobě začala uvažovat ve chvíli, kdy mají skutečný problém, což je už pozdě. Co si ale v tu chvíli mám naplánovat? Já chápu, že to je pozdě, chápu, že jsem v pytli, ale jakou cestu časově bych před sebe měl projektovat a kde bych měl vidět, že se mi začne teprve něco měnit a jaká je potenciální návratnost? Tady se totiž určitě nebavíme o desítkách tisíc, ty už jsi právě v tom roce 2015 říkal, že web pod 100 tisíc se nedá pořídit. Dnes bych to tipnul tak na 300, 400 tisíc minimum, pokud se tedy nebavíme o pronajatém technickém řešení a nějakých šablonách.
Jan Řezáč
Tam je několik témat. První téma je, kdy bych měl do toho začít investovat, kdy bych měl začít poznávat lépe ty svoje zákazníky a mapovat tu cestu toho zákazníka. Tam je jednoznačná odpověď a to je, když se mi daří, protože ve chvíli, kdy se mi daří, se nepotřebuji rychle vytáhnout z toho bahna, do kterého jsem se dostal. Tam totiž jde o rychlost, tam jde o cash flow, tam jde o to, abych přežil. Do rozvoje a do strategie má smysl investovat ve chvíli, kdy se mi daří, protože pak už je pozdě. My jsme v kultuře, která si cení lidí, kteří hasí problémy. V tom je nepopulární náš přístup, protože my jsme vlastně preventivní aktivita. Když teď zainvestuješ nějaké peníze, tak v budoucnu nebudeš mít ty problémy, akorát tě nikdo neocení. Je to tedy zajímavé jen pro majitele firem, pro uvědomělé manažery, kteří netouží hasit za každou cenu, což je těžká pozice. Tahle kultura si cení hasičů, i když jsou to oni, kteří nechali rozhořet ten požár a potom ještě přiložili tu finální láhev benzínu.
Kolik to stojí? Záleží, co budeme dělat. Náš běžný projekt se pohybuje okolo milionu korun a výše. To je náš běžný projekt, v rámci kterého porozumíme tvému byznysu, porozumíme těm zákazníkům, zmapujeme cestu zákazníka, určíme strategii a pak s tím jdeme něco dělat, například na ten web. Když se bavíme jen o té samotné tvorbě toho webu, tak to je zlomek, protože to vlastně není zajímavé. Tam pronajaté řešení je super, tam pro spoustu webů je to způsob, jak nejen ten web relativně rychle uchopit, ale hlavně je to způsob, jak ho dlouhodobě rozvíjet. Není nic horšího, než ve chvíli, kdy máš postavené řešení na míru a potřebuješ programátora, kodéra, grafika, copywritera, projektového manažera, si sjednat schůzku na 3 měsíce dopředu, protože jsou všichni vytížení.
Martin Hurych
Já momentálně uvažuji o vlastním novém webu 2.0. Všichni mě přesvědčují, že potřebuji kódované řešení. Já jim říkám, že nechci, ale všichni mi říkají, že budu navždy zamčený s tím dodavatelem. Já jim říkám, že si mám vybrat, jestli budu zamčený v Americe s milionem lidí nebo v Izraeli s druhým milionem lidí, nebo s vámi třemi. Odpověď většinou nedostávám, ale rozumím, co říkáš.
Jan Řezáč
Vendor lock, tedy to, že jsem závislý na někom, je vždycky, pokud si to nebudeš psát sám. Moje žena u toho nakonec skončila, ona se ve své praxi rozhodla, že v rámci toho, co dělá v neziskovce, kterou řídí, se raději naučí kódovat. Radši si ten Drupal udělá sama, než aby se trápila s těmi lidmi, kteří jí ho dodávali. Bolelo to, bylo to na roky a teď to tak opravdu dělá, akorát to není řešení pro normální lidi.
Martin Hurych
Kolik si na to mám vyhradit času?
Jan Řezáč
Typicky ten základ jsou 4, 6 měsíců a pak samozřejmě následuje ta fáze, kdy ověřujeme, co funguje. Na základě těch informací, které máme, zjišťujeme, co bude skutečně fungovat, získáváme zpětnou vazbu z trhu, získáváme data a postupně ladíme ten směr, kterým rozvíjíme tu cestu zákazníka.
Martin Hurych
Web je tedy v této cestě až téměř poslední kamínek do mozaiky. Je to tak?
Jan Řezáč
Ano. Zároveň ve chvíli, kdy už si ho dělám, s ním potřebuji počítat jako s něčím, co budu dlouhodobě rozvíjet a ne to jen mít. Ve chvíli, kdy zvolím pronajaté řešení typu Webflow, Solidpixels, Wix, tak ta obrovská výhoda je, že já si ho budu moci vizuálně sám upravovat, když mi to někdo dobře nakliká. Ono se to furt ještě dá naklikat špatně, tam už jsme také byli, když jsme klikali první web Housu na pronajatém řešení. My jsme si ho naklikali strašlivým způsobem, takže od té doby víme, že se to dá naklikat špatně a už to klikáme mnohem lépe a hlavně standardně. Potom ti to umožňuje dělat to, že přijdeš, upravíš, vytvoříš novou stránku, klidně vytvoříš nový web na základě stejných komponent a jedeš.
Martin Hurych
Člověk, co se začal živit weby a skončil u cesty zákazníka, říká, že pronajaté řešení je dobré řešení. Kde má sám web?
Jan Řezáč
Na pronajatém řešení samozřejmě. Web Housu běží na pronajatém řešení. Netipli byste to, to lidé netipují, ale logicky běžíme na pronajatém řešení, protože potřebujeme dělat na tom webu změny. Web není projekt, web je proces. Já postupně měním věci a musím s ním pracovat. Za mě v tuto chvíli nejdůležitější kritérium jakéhokoliv webu je rychlost úprav, jak rychle, jak jednoduše já jsem schopen dělat úpravy. UI, tedy grafické prvky, jsou standardní, obsah změním, když zjistím, že to nebude fungovat nebo si vygeneruji nový, technické řešení se mi bude měnit obtížněji, ale z toho technického řešení potom plyne ta rychlost těch úprav a ta bude potřeba vždy.
Co ve firmě řeší umělou inteligencí?
Martin Hurych
To bych využil jako oslí můstek k dalšímu tématu. Ty jsi tady už na začátku říkal, že umělá inteligence vám hodně pomáhá v generování nápadů, v generování obrázků, že ji můžeš využít i v generování minimálně částečně naplnění nového webu obsahem. Pro mě jsi poslední dva roky člověkem, který tady jako jeden z mála hodně hlasitě propagoval umělou inteligenci. Netajíš se tím, že vám to hodně pomáhá v tom, co děláte. Co tedy konkrétně dnes AI v House of Řezáč řešíte? Pro nás ostatní to může být inspirace.
Jan Řezáč
Myslím, že ta poslední nejviditelnější věc, kterou jsme teď udělali, byla, že jsem si nechal od kolegyně vygenerovat avatara skrz službu, která se jmenuje HeyGen, a v tuto chvíli generujeme videa. Když vidíte moje video na LinkedInu, když mě budete sledovat na LinkedInu, tak to velmi pravděpodobně bude avatar. Avatar znamená, že jsme natočili 5 minut videa s dobrým klopákem, takže ten zvuk byl rozumný, nahráli jsme to do toho systému a od té doby ta videa generujeme z textu. Napíšeme text a najednou o něm mluví Řezáč a vypadá to v tuto chvíli, kdy jsme relativně na začátku, velmi uvěřitelně. Ve chvíli, kdy se na to člověk nesoustředí, vlastně nepozná, že to neřekl Řezáč. To bude mít ještě obrovské dopady do celé společnosti, koneckonců letos mají hlasovat nějaké 4 miliardy lidí ve volbách, takže to bude drsné. Když ale pominu ty společenské dopady, tak nám to samozřejmě velmi zjednodušuje tvorbu obsahu a v tuto chvíli tvorbu video obsahu. Teď třeba připravujeme náš web, kdy na každou stránku vygenerujeme nějaké video, protože je to rychlé, nemusím si pořídit ateliér, sednout si tam a vymýšlet to dopředu. Je to o tom, že přijdu, sednu a když se mi to nebude líbit, tak si ten text přepíši a jedeme dál.
Kdy umělá inteligence udělá podcast sama se sebou?
Martin Hurych
Ty jsi v přípravě uváděl potom další konsekvence, dokonce tam uvádíš, že tady teoreticky za pár let nemusíme být. Říkáš tedy, že umělá inteligence bude dělat s umělou inteligencí vlastní podcasty?
Jan Řezáč
To už se děje. Na obou stranách stolu sedí umělá inteligence, jedna předstírá, že je George Bush, druhá předstírá, že je známý moderátor a zpovídají se. To je koncept, který existuje, už existuje nějakou dobu a když jsem to poprvé viděl, tak jsem si říkal, že to není možné. Je otázka, kdy si někdo řekne, že jejich organizace by potřebovala podcast v oblasti pletení palčáků a začne připravovat podcast v oblasti pletení palčáků s lidmi napříč světem. Bude jim volat AI, budou to normální online hovory a potom vezmou ten jejich hlas, vyčistí ho, případně ho přegenerují na základě toho, co vypadne z textu, trochu to zkrátí, vypadne podcast a bude to celé automatizované.
Jak se na nástup umělé inteligence připravit?
Martin Hurych
Většina lidí z té mojí bubliny, pokud za sebou nemají fabriku, se živí hlavou. Jak se na to tedy máme připravit nebo co s tím máme dělat, abychom nemuseli za 4, 5 let hledat my dva manuální práci?
Jan Řezáč
Já myslím, že ta kombinace toho fyzického prostoru a toho, že něco dělám rukama, je vlastně nejbezpečnější v tuto chvíli. Spousta lidí předpokládala, že umělá inteligence bude nahrazovat dělníky, servírky, sestřičky a další povolání, která jsou placená relativně málo a zároveň jsou v tom fyzickém prostoru. Zatím to ale vypadá, že naopak umělá inteligence bude nahrazovat povolání, která jsou relativně dobře placená, která berou tisíce korun nebo dolarů na hodinu a která pracují hlavou. Typicky je to právník, CEO nebo jakýkoliv jiný manažer, finanční poradce, což jsou lidé, kteří berou spoustu peněz, ale jen přemýšlejí. Ta potíž je v tom, že průměrný CEO, průměrný manažer, průměrný právník zas tak moc nepřemýšlí.
Martin Hurych
To jsou mnohdy profese, které bez urážky překládají a předkládají informace, které jsou veřejně dostupné všem, do lidského jazyka nám normálním lidem. Nicméně tam dost chybí za mě kreativita. Často je to nějak psané, takže se tomu musíme přizpůsobit, takto se to standardně dělá. Není ta cesta, že my budeme kreativnější a potom AI bude ten inteligentní psací stroj, který nám pomůže to zhmotnit?
Jan Řezáč
Nejprve bych chtěl vyjádřit veškerý respekt ředitelům, právníkům a dalším lidem, co se živí hlavou a dělají to dobře. Bavíme se tady o průměrných a podprůměrných. Druhá je kreativita. Tam je otázka, co v tomto případě udělá AI, protože to, v čem je už teď fakt dobré, je vymýšlení nápadů. My třeba děláme to, že pořádáme ideační workshopy s našimi klienty, abychom vymysleli nápady, které na nějaký velmi konkrétní a materializovaný problém nebo příležitost by mohly fungovat. Vymyslíme nápady, vycizelujeme je, oponujeme si je vzájemně a dospějeme k nějakým variantám, které by mohly fungovat a ty potom zkusíme v reálu. Ve chvíli, kdy si před tím workshopem sedneme, zadáme ten stejný úkol AI a necháme ho vymyslet několik stovek možností, tak máme za 10 minut několik stovek možností a ti lidé na těch workshopech nic moc jiného nevymyslí. Není tam takový rozdíl. Samozřejmě ty nápady AI se dají vzít a na tom workshopu potom opracovat a to je přesně to, co uděláme, ale ta úvodní fáze, ten úvodní kreativní přínos toho, že jsem člověk, není nutně tak veliký. Když si vyhradíte nějaké desítky hodin na to, aby vás nikdo nerušil a necháte na sebe jen působit ten problém, tak samozřejmě dojdete ještě k zajímavějším řešením. To ale neznamená, že na začátku si to nemohu ulehčit nebo se nějakým způsobem rozcvičit skrz AI.
Je umělá inteligence schopna přenášet znalosti z oblasti do oblasti?
Martin Hurych
Dlouho se říkalo, že člověk ještě před AI by měl být T-shaped, jedna hluboká znalost, obecný byznysový přehled. Potom se přišlo na P-shaped, kde už musely být dvě specializace a pořád nějaký obecný byznysový přesah. Pak už se ty specializace začaly množit, takže dnes už se údajně mluví o X-shaped, což znamená veliký přesah a dole hromada specializací. Umí už dnes AI přinést do marketingu nápady z jiných oblastí lidského života? To, co uvidíš u normálních lidí, to, co dělá geniální lidi geniálními, je totiž schopnost přinést jinou myšlenku odjinud a implementovat ji úplně někde jinde. Je tohle schopné už dnes dělat AI?
Jan Řezáč
Určitě. Je to schopné dělat a obzvlášť ve chvíli, kdy ho necháte hrát někoho jiného, aby se zamýšlelo. Necháte ho hrát japonského manažera ve výrobě a budete se ho ptát na nějaké věci.
Martin Hurych
Není už to ale tvoje kreativita, že ty jsi schopný si uvědomit, že tam je to jinak a zeptat se ho, jak by to tam bylo? Ty jsi totiž ten, který to celé má v ruce, a tebe napadne, že se zeptáš německého, japonského a amerického manažera, jak by to řešili oni a pak si z toho uděláš ten kompilát. Myslíš, že to přijde automaticky?
Jan Řezáč
Ve chvíli, kdy se posune ten princip tzv. AI agentů, což jsou nějací roboti, kteří jsou schopní plnit nějaký i složitější úkol sami. Ty úkoly budou abstraktní, kdy budu hledat nápady na marketingovou kampaň, která by mohla fungovat na tyto lidi, o kterých vím něco v České republice. Ten robot si zavolá jiného robota, kreativního robota, který bude mít v sobě všechny možnosti toho, jak by se daly vymýšlet kreativní nápady a potom mu dodá nějaké nápady. Ten potom půjde jinam a třeba něco ověří, něco si vygeneruje, něco zkusí, udělá 20 různých variant, nějakým způsobem ověří ty jednotlivé varianty a jak na to lidé reagují a pak za tebou přijde a řekne, tohle chceš dělat. V tuto chvíli je to ale moje invence.
Co by měly studovat naše děti?
Jan Řezáč
Mě v tom trochu děsí šachy, pár políček, nějaké figurky a kdysi dávno to byla doména lidí, kdy lidé mezi sebou hráli šachy a byli v tom dobří a čím dál lepší a lepší. V nějakou chvíli ale AI porazilo velmistra, pak bylo okno a v tom oknu byl velmistr a AI lepší než AI. To okno už je zavřené, to trvalo asi 10 let a teď už ten velmistr nic nepřidává. AI už si mohou hrát šachy mezi sebou a jsou o tolik výš než lidé nebo lidé s AI, že je to husté jako křoví. Já nevím, jak dlouho toto okno bude trvat v mnohem obecnějším, složitějším světě, ale je tam určitá paralela a ta je trochu děsivá. To nás vrací zpátky k manuální práci. Já nevím, co doporučit třeba vašim dětem, aby dělaly, jestli je to práce hlavou, je to univerzita nebo něco, kde řežu do lidí nebo dělám elektřinu, něco fyzického, ale nesedím za počítačem.
Martin Hurych
To je mazec. Ještě nedávno se říkalo, že tvoje budoucnost bude jako ajťák.
Jan Řezáč
Ajťáci to mají náročné v tom, že programovací jazyk je jazyk a AI v této formě vypadá, že je docela dobré v jazycích. Programátorské jazyky jsou velmi strukturované, velmi dobře uchopitelné, ale to neznamená, že AI teď nahradí všechny programátory. To znamená, že teď jsme ve stavu, kdy třeba polovinu veškerého kódu na světě, který vzniká, tvoří AI, už ho generuje, ale není to všechno, je to polovina.
Je Jan techno-optimista a na co připravuje vlastní firmu?
Martin Hurych
Nedávno jsem poslouchal jeden podcast s Hararim, který tvrdí, že aniž si to uvědomujeme, tak už dnes de facto ovládaní umělou inteligencí jsme ve formě hromady algoritmů na sociálních sítích, finančního scoringu a tak dále. Jsou země na světě východně od nás, kde to dotáhli mnohem dál, kde ten scoring už je i na jednotlivé osoby. Abychom to dnes nějak uzavřeli, pojď mi říct, jestli jsi spíše techno-optimista, techno-pesimista a na co třeba v tuto chvíli s výhledem, který máš, chystáš House of Řezáč jako majitel a šéf.
Jan Řezáč
Já jsem spíše techno-optimista, já vidím, jak nám technologie pomáhá a věřím, že i v budoucnu nám pomůže. Nejsem v tom extrémním křídle asociálních ajťáků, kteří říkají, že je jedno, jestli tady budou lidé, nebo počítače, ono se to nějak setřepe. Já jsem velmi prolidský. To, co v Housu vidíme, je, že nám generativní AI pomáhá v práci, takže to je určitě jedna z věcí, ve které budeme pokračovat.
Máme v plánu něco, čemu teď pracovně říkáme AI univerzita, kde pomáháme marketérům, manažerům, lidem, koneckonců i designérům zorientovat se v těch nástrojích, které jsou dnes k dispozici a v jejich používání. Nebude to jen o promptování, o zadávání pokynů do AI, bude to o vybudování si svého vlastního technologického portfolia a samozřejmě jak do toho dostat ty lidi. Není to totiž o tom, že já mám nějakou infrastrukturu, kterou jsem si nakoupil, je to o tom, že se mění postupně to, jak ti lidé přistupují ke své vlastní práci. To je tedy určitě jedna oblast.
Druhá věc, do které teď tlačíme hodně, je vzdělávání, protože my samozřejmě víme, že ne všichni mají ten milion, aby si nás mohli dovolit. To, co děláme, je, že máme trénink strategické myšlení a strategický design. Strategické myšlení se zabývá tím, jak dlouhodobě prosperovat v tomto světě, i když se děje spousta technologických změn, na té strategické úrovni. Strategický design je o té exekuci, o tom, jak ty složité problémy, které jsem si našel, vyřešit a jakým způsobem k nim přistoupit. Budu do toho muset zapojit nějaké další lidi, takže budu muset odfacilitovat nějakou skupinovou práci, budu muset porozumět těm lidem tam venku o něco více než dnes. Budu tedy muset udělat nějaký výzkum, budu muset vymyslet hromadu nápadů na ten relevantní problém, který jsem si našel, budu muset ty svoje nápady ověřovat. To jsou všechno důležité dovednosti, které vnímáme, že by každá moderní organizace měla mít.
Martin Hurych
Znamená to tedy strategický design ne ve smyslu čistě jen marketingu, ale strategických řešení jakéhokoliv problému ve firmě?
Jan Řezáč
Ano. Na druhé straně my jsme hodně zaměření na ten digitál. Pořád ty věci, které děláme, jsou digitální, takže když řešíte třeba fyzické produkty nebo řešíte design organizace, tak si vezmete z toho různé kompetence. Celkově to ale dává smysl zejména pro ty lidi, kteří dělají digitál, manažery, marketéry, designéry a tím myslím design jako řešení složitých problémů, ne design jako kreslení pěkných obrázků.
Martin Hurych
Slyším tam digital first firma?
Jan Řezáč
My jsme a chápu, že to není recept pro všechny. Je spousta věcí, které se dají dělat ve fyzickém světě, je spousta míst, kde ten fyzický svět má své místo. Když si spolu budeme volat online, tak tam nebude žádná chemie a ta chemie je jednou za čas potřeba. Na druhou stranu, motorem naší digitální transformace byl Covid stejně jako pro spoustu dalších organizací a to už jsme byli docela digitální. Já jsem třeba šťastný za to, že už za všemi nemusím jezdit. Lidé si zvykli na online telefonáty a já jsem nadšený, protože my jsme v Brně a v západní Asii to je daleko do té Evropy, takže tam je to náročné. Ve chvíli, kdy si zavoláme, to funguje na ty první kontakty velmi podobně dobře, jako kdybychom spolu seděli.
Martin Hurych
To souhlasí. Děkuji moc za rozhovor a přeji ti, aby v našem českém Silicon Valley, za které Brno považuji já, se vám daří a ať ta transformace blíž k umělé inteligenci a k tomu, co děláte, se podaří. Děkuji moc.
Jan Řezáč
Děkuji.
Martin Hurych
Vidíte to, čeká nás spousta změn, které jsme probrali v tomto podcastu. Pokud jsme vás nadchli pro to, abyste prozkoumali více, s kým mluvíte, komu dodáváte, jak se chovají vaši klienti, nebo na druhé straně, jak si osedlat umělou inteligenci v každodenní praxi, tak jsme naši práci udělali dobře. V tom případě vás poprosím, abyste likovali, komentovali, sdíleli, cokoliv, co platforma, kde nás momentálně posloucháte nebo se na nás díváte, dovolí. Určitě mrkněte na sekci Zážeh na mých webových stránkách, www.martinhurych.com, kde kromě Jana jsou i všechny další epizody. Mně už jen nezbývá, než držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)