145 | DOMINIKA ŠPAČKOVÁ | JAK CENOTVORBOU ZVÝŠIT ZISK AŽ TROJNÁSOBNĚ

Zdražení. Slovo, z nějž většině prodavačů a podavačů vyráží kopřivka. Představují si ty nepříjemné diskuze, při nichž budou tam venku rozdávat dodatečné slevy jak na běžícím pásu a doma ve firmě vykládat, jak je trh ve špatné kondici a udržení klientely od nich vyžaduje více práce, jež se neodráží v bonusech.

Zdražení. Excelová záchrana situace finančního ředitele a naděje majitele, jak z momentálního nedostatku obratu či vysokých nákladů. Mnohdy ale cesta do pekel, kdy prostým excelem a „správně“ svítícími procenty marží odsoudíte výrobek či službu k neprodejnosti.

Zdražení … snad jen pro skutečné obchodníky skutečná výzva, na kterou se těší. Zase je důvod potkat se s klienty a něco nového s nimi dohodnout. A přijít si díky tomu i k těm vyšším bonusům zmíněným výše.

A při tom … práce s cenou není jenom o zdražení, jak často na trhu vidím. Práce s cenou je komplexní přístup k trhu, konkurenci, zákazníkům a hlavně … k uvědomění si hodnoty, kterou klientům dodávám. Práce s cenou je zdražení … a zlevnění … a přeformátování toho, co prodávám, do zcela nových modelů.

O tomhle všem a mnohem více jsem si povídal s Dominikou Špačkovou, majitelkou společnosti Valoa Strong s.r.o., která se cenotvorbou dlouhodobě zabývá. Proto jsem kladl třeba následující otázky …

🔸 Jaké jsou obvyklé přístupy k cenotvorbě?

🔸 Kdy cost-based pricing způsobí neprodejnost produktu?

🔸 Jak funguje produktová pyramida?

🔸 Jaké zvýšení obratu/zisku lze očekávat?

🔸 Jak by se mělo zdražovat?

To nejdůležitější z epizody najdete shrnuté i v bonusu „Value pricing manual". Pokud to myslíte s narovnáním vašich cen vážně, určitě se nezapomeňte mrknout. Stáhnout si ho můžete níže.

BONUS: VALUE PRICING MANUAL

(Kód bonusu: VAPRIMA )

JAK CENOTVORBOU ZVÝŠIT ZISK AŽ TROJNÁSOBNĚ (PŘEPIS ROZHOVORU)

Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Než se dostaneme k dnešnímu tématu a k tomu, koho jsem si pro vás dnes přivedl, tak bych na vás měl jednu prosbu. Pokud jste někdy Zážeh už viděli, pokud se vám zalíbilo nějaké téma, tak neleňte a udělejte pro mě jednu věc. Hned teď dejte sdílet nebo likovat, protože díky tomu oba dva vyhrajeme. Vám už neuteče žádná další epizoda a mně pomůžete projít hladčeji algoritmy sociálních sítí a díky tomu budu moci zvát více takových skvělých hostů, jako je ten dnešní. Dnes jsem si vybral téma opravdu palčivé pro většinu z vás. Dnes se budeme bavit o cenách a ne o tom, jak je snižovat, ale o tom, jak je ideálně zvyšovat a díky tomu si zvýšit samozřejmě i váš zisk. Vzal jsem si k tomu hosta z nejpovolanějších, Dominiku Špačkovou. Ahoj.

Dominika Špačková

Ahoj, Martine.

Co už Dominice vyrostlo na zahrádce?

Martin Hurych

Než se dostaneme k cenám, napadlo mě, co už ti vyrostlo na zahrádce?

Dominika Špačková

Vyrostlo toho docela dost, protože já využívám tzv. horké záhony a od února sklízím, takže ředkvičky, saláty, asi 12 druhů salátů. Já si to užívám.

Martin Hurych

Tvoje zahrádkaření tedy asi není klasická zahrádka, to bude nějaké malinkaté políčko, kolik hektarů?

Dominika Špačková

Ne, je to malinkaté. Já mám malinkatou zahrádku za domem a pak mám druhou 4 km od baráku, ale mám ráda své saláty, a tak si je musím vypěstovat. Nedají se sehnat v obchodě.

Jak se dostala k cenotvorbě?

Martin Hurych

Vrhneme se na ceny. Ty jsi v přípravě říkala, že cena tě hrozně zajímá, že je to pro tebe průnik mezi ciframi a psychologií. Jak ses tedy dostala k cenám a ve finále jak ses dostala k tvému aktuálnímu počinu?

Dominika Špačková

Já jsem začala podporovat podnikatele, nejdříve živnostníky, s grupou lidí jsme založili projekt. Já jsem pak samozřejmě otěhotněla, takže jsem porodila dítě a zjistila jsem, že podnikat při dítěti je jiná úroveň. Založila jsem tedy projekt Maminkatelky, protože už mám ten syndrom vždy něco založit a maminkatelkám jsem pak radila, jak ten byznys vyrůst z 0 prakticky na 20 milionů. V 95 % případů jsem jako první krok, když bylo potřeba zvýšit zisk, řešila špatné ceny. Tím, že to byl u každého jednotlivce problém, tak jsem si řekla, že je to zajímavé, že je to tak veliký problém, takže jsem se tím začala zabývat víc a víc a pak jsem zjistila, že nějaké know-how mám.

Martin Hurych

Kde jsi přišla k tomu know-how?

Dominika Špačková

Jednoduše, klient měl problém, já jsem ho musela vyřešit, takže jsem zjišťovala, hledala, řešila problém a tím jsem vybudovala poměrně širokou základnu. Člověk si potom najal pár poradců pro sebe, od finančních ředitelů po někoho, kdo třeba dělal ty cenotvorby ve velikých firmách, ale ty zase nejsou aplikovatelné do menších firem, takže systematické studium.

Martin Hurych

Relativně nedávno ses rozhodla se tomu věnovat úplně profesionálně, založila jsi projekt, dnes už i firmu, Valoa. V rámci Valoy, abychom to dobře pochopili, se tedy věnuješ jakému typu firem? Kdo by se na tebe teoreticky mohl obrátit?

Dominika Špačková

Většinou jsou to firmy, které prodávají služby, nebo umějí či případně chtějí své produkty prodávat jako služby, protože u služby se dá ta cena rozumně škálovat. Když to není služba, tak s tou cenou se nepracuje tak rychle směrem nahoru a tak dobře.

Která cena je špatná?

Martin Hurych

Mám tady takovou jednu provokativní otázku. Která cena je špatná?

Dominika Špačková

Především ta, která nepřináší zisk. Většinou nepřináší zisk cena, která je buď opravdu nízká, nebo je špatně pochopitelná pro toho zákazníka, který nakupuje. Když máš profesionálního nákupčího, tak ten pracuje s cenou jinak, než když cílíš na nějakou menší klientelu nebo na B2C. Pokud ta cena neodpovídá tomu, aby se za ni dalo dobře prodávat, tak je špatná podle mě a pokud nepřináší dostatečný zisk, tak je zase špatná. Dalo by se najít ještě spousta úrovní, ale tohle je ten základ.

Martin Hurych

Pojď do nich, jaké jsou ty další úrovně? Jak já jako majitel firmy poznám, že mám blbou cenu?

Dominika Špačková

Většinou to nepoznáš. Ty vidíš jiné metriky, které ti nefungují, takže ti buď nefunguje marketing, nebo ti nefunguje sales, někde to selhává. Klienti ti v nějaký moment z toho salesu odcházejí a dělají, že neexistují. Alespoň v České republice je cenotvorba strašnou Popelkou, takže ty vlastně ani nevíš, že máš špatnou cenotvorbu. Typický příklad je, já se hrozně ráda na sítích hádám na téma, hodinovka není cenotvorba, a lidé mi vysvětlují, že to je úplně nejlepší cenotvorba na světě. Není, protože když máš třeba profíka, který prodává sám sebe hodinovkou, tak za určitý strop se nedokáže dostat. Ten, kdo ho nakupuje, totiž potom chce rozporovat to, kolik to třeba zabere hodin, ale když to dá ten člověk balíčkově, tak už je jedno, jestli to stojí x tisíc, nebo dvojnásobek, trojnásobek. Majitel tedy sám od sebe má těžko poznat, že ta jeho cenotvorba není dobrá. Vyjde to z těch ostatních metrik.

Jaké jsou obvyklé přístupy k cenotvorbě?

Martin Hurych

My se budeme věnovat cenotvorbě podle hodnoty, value-based pricing, což je mi hrozně sympatické, mimochodem proto jsi hlavně tady. Pro lidi, kteří se cenotvorbou nezabývají systematicky a dlouhodobě, pojďme si říct nějaké obvyklé přístupy k tvorbě ceny a pak se budeme věnovat tomu, co oba považujeme za nejdůležitější.

Dominika Špačková

Z hlediska služeb jsou to rozhodně 3 typy. Je to ta hodinovka nebo nějaké daily fee, monthly fee, ale to už je potom ta lepší varianta. Potom je to balíčkování, že neprodávám jednotlivé hodiny, prodávám nějaký balíček služeb, který má konečnou cenu, konkrétní výsledek. Potom je value pricing, kdy už se bavím s tou druhou stranou a bavíme se o tom, že já mu dodám jenom nějaký výsledek za nějakou cenu a to, co bude ta moje práce, je úplně jedno. Pak je tam ještě jedna výborná věc a to jsou předplatné nebo cokoliv, kde klientela platí nějaké měsíční fee. U produktů lze balíčkovat do budoucnosti také a u produktů jde také udělat to, že máme nastavené třeba předplatné.

Martin Hurych

Když vidím majitele nebo jejich finanční ředitele, jak přistupují k cenotvorbě, tak je to většinou cost-based pricing, prostá hra kalkulačky.

Dominika Špačková

To bych si oči vyplakala, protože pokud má cena ukazovat nějakou hodnotu, tak ta cena se musí opírat o marketing, musí se opírat o sales team. Musí se opírat o lidi, kteří jednají s těmi zákazníky nebo kteří dodávají službu či produkt tomu zákazníkovi. Když cena všechny tyto aspekty nezohledňuje, tak je to cost-based pricing a mrskne se tam nějaká minimální cena, k tomu se přidá nějaká marže a máme udělanou cenu. Já když to vidím, tak je mi hrozně smutno a často spolupracuji s nějakými kluky, co jsou finanční ředitelé a oni sami tu cenotvorbu nedělají, protože nemají ten marketingově salesový pohled. Když nemáš u ceny salesový pohled a marketingový pohled, tak si snižuješ marži brutálním způsobem.

Kdy cost-based pricing způsobí neprodejnost produktu?

Martin Hurych

Další věc, kterou vidím, je, že paradoxně obecné vnímání třeba obchodní komunity je, že cost-based pricing vede k nízké ceně. To, co vidím já, je, že právě finanční ředitel mnohdy jde a všechny náklady, včetně toho marketingu, včetně toho salesu, včetně hromady dalších věcí, nějakým vzorcem narve do ceny. Na to potom narve další marži a tím zapříčiní, že ten produkt je výrazně nad cenou konkurence a úplně ho potopí. Co s tím?

Dominika Špačková

Dlouhý proces, bolestivý proces, kdy si ten, kdo takto naceňuje, chce vyškrábat oči, protože se musíš zase vrátit zpátky k tomu a zjistit, jaká je skutečná hodnota pro klienta. Některé produkty se mohou výrazně zdražit, protože jsou skvělé a klientovi přináší vysokou hodnotu, jiné se musí zlevnit, protože v rámci konkurence nemají šanci ustát. Ten krok číslo 1 je, jaké je rozložení stávající klientely, nějaká klientská báze. Podívám se, co ta klientská báze kupuje, v jakých segmentech kupuje, kdo je top 20 % klientů, kteří přinesou 70 % obratu, kdo je prostředních 60 % klientů, kteří přinesou typicky kolem 25 % obratu a kdo je těch posledních 5 %. Podle toho my nastavujeme cenu, protože nelze mít stejnou marži pro ty klienty, kteří jsou top 20 %, jako pro těch dalších 60 %, protože každý z nich vyžaduje jinou úroveň služby. Proto i takové to zprůměrování, jak jsi o něm mluvil, nevidím v praxi jako funkční. Ono se to nejdříve musí všechno rozdělit na segmenty nebo konkrétní produkty a teprve potom se můžeme bavit, jak by zhruba ta cenotvorba mohla vypadat. U některých zlevníme a u některých z té služby, která je třeba zbytečně nabobtnalá, vytáhneme featury, službu ořežeme a najednou je prodejná.

Jak funguje produktová pyramida?

Martin Hurych

Tady je asi důležité říct, že typická reakce na to, co jsi řekla, je, že nemohu různým zákazníkům prodávat s různou marží, protože by si to řekli a ti, kteří jsou pro mě výděleční, by byli naštvaní, že je odrbávám. Jestli tě tedy chápu správně, velmi pravděpodobně jdeme do něčeho, co se v marketingu nazývá produktovou pyramidou a pro každý segment vlastně děláme trochu něco jiného.

Dominika Špačková

Děláme jiné produkty. My sestavíme nějakou produktovou matici, aby každý ten segment, který dává smysl, byl samostatným segmentem a měl své minimálně 3 služby, které se dají prodávat. Zase to ale nejde říct tak, že každý má pro každý segment 3 služby, někdo má 20 služeb, někdo má 3, někdo má jednu. Řeší se jen potřeby klientů a to, za co je ten klient ochoten platit. To je vlastně hrozně dobře vidět, když se podívám na tu klientskou základnu, tak tam vidím, jaké mají klienti potřeby, vidím, jaké mají služby a jaké produkty nakupují. Často je třeba vidět, že když těch horních 20 % neudělá 70 % obratu, ale udělá jenom 60 %, tak my víme, že jim prodáváme nedostatečně. Já mám těch dat za ta léta docela dost a je vidět, že u kohokoliv, kdo je pod tím 60 % výdělku z těch top 20 % klientů, tak je tam potřeba tu službu rozšířit. Často se těm firmám stává, že ti lidé to kupují od kolegů, i když jsou oni lepší, ale potom vlastně zjistí, že ti klienti nevědí, že ta služba či produkt lze koupit u firmy, která je lepší.

Martin Hurych

V tento moment by zase spousta majitelů šla, vyfutrovala by tu danou službu za tu danou cenu nějakým extra bonusem nebo nějakou extra další službou. Chápu to správně, že ten pohyb musí být souběžný? Já tu službu jednak vylepšuji, ale zároveň ji adekvátně zdražuji. Ten horní segment žádá nějakou luxusnější službu?

Dominika Špačková

Určitě, ale zároveň pro ty ostatní segmenty se ta služba musí nějakým způsobem naředit. Když máš firmu, která má desetimilionový obrat, tak pravděpodobně v marketingu bude chtít něco jiného než firma, která má stomilionový obrat. Tam se to prostě bude lišit a budou rozhodně jiné rozpočty. Zatím jsem neviděla, že by ty rozpočty u stomilionové a desetimilionové byly stejné. Někdo mi to chtěl vysvětlit, že to asi tak může být, ale viděla jsem data a neviděla jsem, že by ten rozpočet byl stejný. Tím pádem ten desetimilionový potřebuje úplně jinou službu než ten stomilionový.

Kolik klientů potřebuji pro cenovou analýzu?

Martin Hurych

Když děláš tu segmentaci, jak velikou databázi na to potřebuješ? Spousta typicky IT studií vyroste na pár klientech, jsou to třeba mnohdy jednotky nebo velmi nízké desítky klientů za poslední 3, 4 roky.

Dominika Špačková

Statisticky to vypadá nevýznamně, ale když děláš nějakou kvantitativní a kvalitativní studii, tak u kvantity potřebuješ ty počty, u kvality se pak bavíme hodně do hloubky o těch jednotlivých klientech. My vidíme, co nakupují, vidíme, jak nakupují, já jim mohu udělat telefonáty, ale zase ten klient si ne vždy zaplatí to, abych já si je navolala. Když je dat málo, tak se postupuje z hlediska tvorby služeb a ceny mnohem obezřetněji, než když je více dat. Já pracuji s tím, co je, já neříkám, že to nejde, jen pak postupujeme a našlapujeme opatrněji, necháváme ty produkty, které vytvoříme, validovat tím trhem. Když trh začne nakupovat, tak to považujeme za pozitivní signál, když trh mlčí, tak to považujeme za signál, že to není správná cesta a hledáme dál. Není to tedy tak, že s tím, kdo má data z méně než 50 klientů, se nedá pracovat, dá se pracovat i se 12.

Martin Hurych

Jak rychle dokážeš sehnat z trhu odezvu na to, co děláte, že je správně?

Dominika Špačková

Když je to jenom čistá práce s cenou bez toho, aniž by to byla práce se změnou těch služeb, tak je to hned, ta cena je rychlá. Ty vidíš ty počty prodejů, jaké byly loni, jaké by měly být letos nebo tento měsíc a podle toho vidíš, jestli ten nákup probíhá, nebo neprobíhá. Když se bavíme u větších, tak je to jasné, protože tam ta kvantita ti dodá dostatek dat, takže máš měsíc, dva, kdy se to vyhodnocuje. Když je to někdo malinkatý, tak sledujeme, jestli nám roste zisk, protože u těch malých je potřeba, aby byly peníze. Těmi malými myslím třeba do 30, 40 milionů obratu, tam když roste zisk, je to dobré. Nemohou si mě totiž zaplatit na větší balík práce, takže postupujeme jednodušeji.

Jak najít skutečnou hodnotu pro klienta?

Martin Hurych

Ten tvůj přístup se jmenuje value-based pricing, což je cena založená na pochopení hodnoty pro toho zákazníka. Ty říkáš, že to vidíš, tento podcast má nespočítaně dílů ohledně toho, jak vůbec najít tu hodnotu pro zákazníka. Podle mých zkušeností drtivá většina mých klientů stejně neví. Co s tím?

Dominika Špačková

Zatím nevím, co jiného jim poradit, než si najít zkušeného konzultanta, který jim třeba pomůže s blue ocean strategy, to je taková dobrá věc. Oni jsou totiž uzavření ve svém oboru a nemají šanci na to nahlédnout zvenku. Když je to třeba malá firma, tak já nechávám majitele navolávat klienty. Bolí to, hodně dlouho to odmítají, ale když to udělají, tak mi pak volají téměř se slzami v očích a říkají, že nevěděli, že si jich tolik váží. Já se potom směji a říkám si, že to vím, protože oni je milují.

Jaké zvýšení obratu/zisku lze očekávat?

Martin Hurych

Dá se říct očekávání, jaké zvýšení obratu, potažmo zisku se dá získat jen prací s cenou?

Dominika Špačková

Jelikož ta cena je v České republice Popelkou, tak já běžně vidím zdvojnásobení obratu, ztrojnásobení zisku, což zní, že je úplně přitažené za vlasy. Když máš ale blbě nastavené produkty, které klienty nezajímají, a ty je předěláš, tak ztrojnásobíš hrozně rychle ten zisk a zdvojnásobíš obrat, ani nevíš jak. Když totiž majitel či podnikatel vidí ten svůj pohled na byznys zevnitř, tak on samozřejmě vidí spoustu chyb v tom byznysu a není schopen vidět zvenku tu hodnotu. Tím, že já přijdu jako externí člověk, taknjá mohu tu hodnotu přece jen odhadovat o trochu lépe než on, protože nemám nasazené ty temné brýle toho každodenního života v tom byznysu.

Co vede k přesvědčení, že zdražením o inflaci ztratím klienty?

Martin Hurych

Co tedy vede majitele k tomu přesvědčení, že když zvednu ročně cenu o inflaci, tak že budu ztrácet klienty?

Dominika Špačková

To je otázka, na kterou si netroufám v podstatě ani odhadnout nějakou odpověď, protože si myslím, že je to vlastně z historických důvodů, protože se nemluví o tom, jak pracovat s cenou. Když máš pricery, tak jsou schovaní ve veliké firmě a nevylezou ven. Pak máš pricing idiota, u něho si můžeš přečíst nějaké věci, ale že by majitelé systematicky probírali, jak s cenou pracovat, to je i v zahraničí teprve 10 let. Tím pádem já si myslím, že je to jen to, že to nebylo ve vzduchu. Když máš devadesátkové podnikatele, tak ti perfektně umí obchod a marketing je pro ně taková Popelka. Já si myslím, že ta Popelka je ta cena a že se o ní fakt nemluvilo, ne dostatečně, ne do té hloubky, abychom se bavili o value pricingu či o tom, jak zachytávat tu hodnotu služby nebo produktu.

Martin Hurych

Ty tady mluvíš primárně o tom, že by se mělo zdražovat, jestli tomu dobře rozumím.

Dominika Špačková

Ne tak docela, zdražování je jedna část a to v České republice pořád ještě spousta lidí neumí a pak si myslí, že zdražovat je špatné a že se to nebude prodávat. Teď jsem viděla nějakou diskusi s chlapíkem, který začal prodávat jen VIP služby, a on zjistil, že se po půl roce neprodávají vůbec, že vlastně ztratil pár milionů, protože zapomněl na ten druhý segment. Je to tedy podle toho, jestli ta služba má skutečnou hodnotu. Když má hodnotu, dá se zvyšovat cena, když nemá hodnotu, tak se musí ta služba předělat tak, aby se ta cena mohla zvednout, nebo naopak se ta služba rozdělá, předělá se tak, aby odpovídala té stávající ceně.

Jak si nastavit pyramidu, aby mi klienti nepřecházeli k levnějším produktům?

Martin Hurych

Jak tedy doporučuješ stavět si tu cenovou pyramidu, aby nedocházelo k přestupům mezi těmi segmenty, aby hlavně ti bonitní klienti neutíkali k něčemu levnějšímu?

Dominika Špačková

Pokud je služba nastavená pro něj, tak on chce u té svojí služby zůstat, protože když by sešel níž, tak by mu chyběly nějaké důležité featury, nějaké důležité aspekty té služby, která je pro něj klíčová. Typicky je to ušetření času nebo vydělání více peněz, ale každý byznys to má jinak. Děje se i to, že podnikatel nastaví služby tak, že horní segment dostává stejnou službu jako střední segment a jen do té horní služby dá takové kudrlinky, že to vypadá hezky, ale nemá to tu přidanou hodnotu pro klienta. Kdybys ty chtěl někde natáčet podcast a bylo to studio, které není odhlučněné a musel bys počkat, až přejede tramvaj, tak by sis asi rozmyslel, jestli jim zaplatíš polovinu než někde jinde.

Martin Hurych

Dokážeme si dát nějaký příklad, jak by měly být třeba odstupňované ceny v té cenové pyramidě, jaké by měly být mezi nimi rozestupy? Já hodně sleduji angloamerický trh, ať už konzultační nebo softwarový, a tam je vidět, že začínáš někde na nízkých desítkách dolarů, další věc je někde okolo 150 dolarů a další věc je někde okolo 500, 700 dolarů, pak už jdeš do tisíců. Dá se tohle nějak stáhnout na Čechy?

Dominika Špačková

Dá, jen problém je v počtu lidí, kteří v České republice nakupují. Když prodáváš na angloamerickém trhu, tak ta čísla jsou mnohem větší a ty si můžeš dovolit mít ty ultra levné produkty a i ty ultra drahé. V České republice se musíš rozhodnout, který konec ustřihneš, protože ta čísla jsou menší. Americký trh je podle HDP stokrát větší než český, takže si pak umíš vynásobit, kolik bys musel mít lidí, kteří ti to koupí v češtině. Tady je veliká chyba v cenotvorbě, že si někdo myslí, že vezme tu americkou podobu a začne ji aplikovat v Česku. Nevídám v tom veliký úspěch, protože buď si na sebe nalákám lidi, kteří jdou po těch levných věcech, ale pak už mi nedůvěřují ti, kteří chtějí utrácet skutečné peníze.

Martin Hurych

Teď uteču trochu bokem od mojí bubliny. Je tohle důvod, proč se v Čechách blbě prodávají digitální kurzy?

Dominika Špačková

Je to jeden z důvodů. Je tam malý pool lidí, kteří nakupují, a pak jsme tady měli pár takových, kteří ten trh úplně ovládli v nějaký moment a všichni jsou přesycení. Ten, kdo má peníze, chce vyřešit svůj problém, nechce se to učit.

Jaké jsou další chyby v cenotvorbě?

Martin Hurych

Jaké další problémy nebo chyby dělají majitelé firem ohledně ceny?

Dominika Špačková

Klasická chyba je, že takhle se to v našem oboru dělalo vždycky a je to jediná cesta, jakou to jde. To určitě znáš u advokátů, hodinovka, pořád jedeme, nejlepší perda a oni si myslí, že to je ta správná cesta. Když já pak přebalíčkovávám ty služby, tak advokátovi se uvolní ruce a jeho klienti jsou spokojení, protože vědí, kolik za tu smlouvu zaplatí a jak velká ta služba bude. To, co mě překvapuje, je, že firmy, které o sobě tvrdí, jak hrozně rády inovují, tak potom nejsou schopny inovovat v cenotvorbě, protože to tak dělaly vždycky.

Martin Hurych

Další věc, kterou hodně slyším, je, že musíme mít stejný ceník jako konkurence včetně struktury, protože jinak by nás lidé nedokázali pochopit.

Dominika Špačková

To je samozřejmě otázka marketingu. Pokud je služba perfektní, sedí klientovi jak hrnec, tak klient za ní nadšeně utíká. To jsem viděla zase mnohokrát, když byla dobře nastavená ta služba, tak ten klient říkal, že přesně tohle hledal. To se dá za pomoci těch inteligentních rozhovorů s klientelou těch podnikatelů najít, co je přesně to, co hledají. Ne že by se to v Česku nedělo vůbec, já jsem teď zažila, že mi nějaký CEO zavolal a říkal mi, že má produkt, který by mohl být pro mě, a dával mi otázky, které seděly. Za 15 let mojí práce to byl první člověk, takže se to děje strašně málo. Nebyl to ani můj klient a já jsem byla úplně nadšená, takže jsem mu dala čas, protože mě zajímalo, jak má ty otázky strukturované. Ptal se výborně, měl to skvěle promyšlené, uměl ten rozhovor ukončit, ale kdo jiný to dělá. Kolik jsi zažil lidí, že by majitel té firmy navolal svoje klienty?

Martin Hurych

Hrozně málo, možná nikdo. Drtivá většina řekne, že je to práce obchodníků.

Dominika Špačková

Já jsem psala i o těch skrytých šampionech. Jistý pan Hermann Simon, což je chlapík, který dělá pricing, zároveň napsal knihu o skrytých šampionech. Jsou to firmy, které mají neskutečný úspěch v nějakém oboru, jsou výrazně lepší než všichni ostatní v oboru, mají 2,7x průměrně vyšší ziskovost, než mají firmy Fortune 500. Jsou to poníci v nějakém svém oboru, jsou absolutně nejlepší, ale nejsou světově známí, koncoví zákazníci je neznají. Jsou známí jenom v tom svém oboru a tam je na nich zajímavá jedna věc, majitel si extrémně dobře drží znalost klientely a zároveň si extrémně dobře drží cenotvorbu a marketing. Jsou to většinou rodinné firmy, ale jsou schopné škálovat, jsou schopné vyrůst na miliardy obratu.

Martin Hurych

Ty jsi říkala, že je nikdo nezná, tak jsem se chtěl zeptat, jestli to náhodou není brzda.

Dominika Špačková

Je to hrozně jednoduché, když potřebuješ nějaká perfektní ložiska do něčeho, tak je tady jedna firma, která umí dělat ty nejkulaťoulinkatější kuličky do těch ložisek. I když děláš nějaký opravdu precizní mechanismus, tak koupíš je. Přestože Čína to umí vyrobit velmi v podobné kvalitě, ti Evropani jsou o 30 % dražší než ta Čína, všichni nakupují u Evropanů, protože potřebují tu preciznost.

Kde se dá implementovat předplatné?

Martin Hurych

Ty jsi zároveň mluvila, když jsi tady představovala nějaké modely cenotvorby, o předplatném. Kde myslíš, že se předplatné dá implementovat? Typicky každý zná SaaS, software as a service, hodně začalo mezi ajťáky fungovat team as a service, mně se teď povedlo převést jednu právní kancelář a v Čechách už jsem jich vyřídil pár na právník as a service. Co je takový podle tebe majstrštyk, kde to vypadalo, že to nejde a přesto tam je dnes předplatné?

Dominika Špačková

Já tam nevidím žádné limity. Víš, kde? Zubař. Ono to vypadalo, že to nejde, ale vymysleli jsme tak krásný model, že jsou nadšení zákazníci, zubař je nadšen, že má perfektně pokrytá všechna období, která potřebuje. Já jsem s tím majitelem půl roku bojovala, my jsme se fakt hádali a on pak řekl, že jsem tvrdohlavá a neústupná, takže to vyzkouší. Vyzkoušel to a už by se nikdy nevrátil zpátky.

Martin Hurych

V čem to je, že tyto modely potom raketově nerostou? Proč je ta adopce toho trhu tak pomalá?

Dominika Špačková

Strach, protože to málo vidíš. Ty to strašně málo u někoho vidíš a máš představu, že to nemůže fungovat, protože spousta lidí se to pokusí implementovat a špatně. Já to znám třeba u předplatného oblečení. Mnoho firem se tu firmu pokusilo okopírovat, nejde jim to vůbec, protože oni to udělají napůl. Oni to zkusí udělat jen pro nějakou část a tím pádem to neimplementují plně a tím pádem klienti nemají tendenci udělat tu skutečnou změnu a začít předplácet. Kdyby sis mohl koupit film za 5 Kč od Netflixu, tak si ho koupíš jednou za týden a to ti stačí, ale když chceš vidět něco na Netflixu, tak si ho musíš předplatit. Tam hraje obrovskou roli ten strach a to, že to není vidět v tom oboru a tím, že to není vidět, tak to nikdo nevyzkouší jen tak lehce, protože je to přece jenom risk. Jdeš do nějakého rizika, nějaký konzultant ti tady říká, že to bude fungovat, ale ty víš, že máš byznys, který ti funguje, víš, že nějaké věci prodáváš, ale já to překonávám těmi rozhovory s těm i klienty.

Jak má cenotvorbu nastavenou sama Valoa?

Martin Hurych

Jak má nastavenou cenovou politiku Valoa? Co bys na tom zlepšovala, kde kovářova kobyla chodí bosa?

Dominika Špačková

Já jsem pořád hrozně hodná, takže ustupuji a mnohem méně, než bych mohla, prodávám value-based pricingem. Já jim dám to předplatné, já jim dám ty balíčky a mnohem méně jdu do vyjednávání, ale je to tím, že jsem si ho nenastudovala tak, jak bych mohla, takže musím na nějaké školení.

Není zákaznická vstřícnost překážkou byznysu?

Martin Hurych

Přesto jsme se na jednom vyjednávacím potkali. Mimochodem nepodráží moje hodnost můj byznys?

Dominika Špačková

Já jsem si vědoma v určitých částích, že ano. Já mám takového bratra na telefonu, my si denně voláme, já mu vždy řeknu, co jsem udělala dobře, co jsem udělala špatně, on to řekne mně a mám tu zpětnou vazbu k tomu, že si podrážím v této věci byznys. Vím to, ale pracuji na tom. Když víš, že to je, tak na tom můžeš pracovat. Když nevíš, že to je, tak na tom nepracuješ. Mnoho lidí opravdu neví, že by ta cena mohla vypadat jinak a že by to mohlo mít rozumné výsledky na byznys. Když mají finančního ředitele, který ty byznys modely nezná v této podobě, tak jim s tím také nikdo nepomůže. Ten majitel je v tom sám a musí se prokousat strašně moc věcmi a u majitelů, kteří mají netypický byznys model postavený třeba na tom předplatném, tak nemohou najít markeťáky, kteří by to uměli. Oni neumí prodávat touto formou, nerozumí tomu byznys modelu a chtějí ho předělávat.

Co z oblasti cenotvorby jsme neprobrali?

Martin Hurych

Co z oblasti cenotvorby jsme tady nezmínili a měli bychom předtím, než dnešní díl skončíme?

Dominika Špačková

Majitelé, vzdělávejte se v cenotvorbě, čtěte. Bohužel v České republice vyšla naposledy knížka o cenotvorbě v roce 1993 a pak nějakou rozumnou o cenotvorbě už jsem dlouho neviděla. Vždy je o cenotvorbě 30 stránek v nějaké knize a to není možné pokrýt, takže pokud můžete, tak čtěte a hledejte informace o tom, jak vypadají jiné pricing modely. To je rozhodně podle mě klíčové, aby si člověk rozšířil vědomí. Třeba takový pan Baker velice dobře píše o value-based pricingu. Hermann Simon to píše tak strašně nudně, to nečtěte, to se nedá číst, já mám co dělat, abych to četla, ale moc pěkně mluví o tom, co je power pricing a jakým způsobem člověk má pracovat s tou cenou. To je to, co jsme neřekli, že cena není konečná na rok, na 2, na 3, cena je něco, co by se mělo dynamicky měnit a opravovat podle trhu. To neznamená, že měním klientům cenu každý týden, ale je potřeba počítat, že je to věc, se kterou by se mělo pracovat. Myslím si, že majitelé, kteří mají fakt parádní ziskovost ve svém byznysu, si tu cenotvorbu drží hodně blízko u sebe, že jí hodně pomáhají.

Jak by se mělo zdražovat?

Martin Hurych

Když tady povídáš, co by se mělo číst, nebo jak by se mělo s cenou pracovat, já jeden zdroj znám, já čtu tebe a hrozně mě tam zaujala jedna věc. Jak by se podle tebe mělo správně zdražovat?

Dominika Špačková

Výborně, to mám moc ráda, zdražování je moje láska. Teď jsem viděla takový krásný příklad, někdo zdražil svým klientům po 10 letech, nebo po 5 a zdražil jim to 7 dní, nebo 10 dní předtím, než to zdražení mělo vstoupit v platnost. Potom byl překvapen, že to zdražení neudělalo klientům dobře na duši. Samozřejmě čím déle jsem nezdražovala, tím je delší potřeba aklimatizace a jemnějšího přístupu vůči klientele, jak jim vysvětlit, jak jim to okomentovat, proč se to zdražení děje. Ten klient se s tím totiž potřebuje srovnat. Já mám ráda zdražení, které je pro toho klienta, který tu cenu musí akceptovat, pozitivní. Moc ráda třeba dělám to, že když se zdražuje, tak se nejprve zdraží všem novým klientům a ta cena je platná ihned a stávajícím klientům se pak zdražuje na několik fází, nebo se jim zdražuje postupně. Může se jim oznámit, že bude zdražení za 3 měsíce, že jim teď držíme cenu. To je hrozně fajn, je to takový fajn krok, protože mají možnost se přizpůsobit, pokud by ta cena už byla příliš vysoká. Já mám tedy radši, když to zdražení je promyšlené a když je ta komunikace toho zdražení promyšlená na základě toho, kde ta klientela je. Samozřejmě když je to něco, kde se s cenou pracuje pořád, tak se to nemusí takto oznamovat. Pokud je tam ale ta cena, která se dlouhodobě nějakým způsobem držela, klienti dlouhodobě odebírali a najednou jim zdražit o 20 %, tak to nikomu neudělá dobře.

Martin Hurych

To předpokládám, že se bavíme o zdražení produktu bez jeho změny. V momentě, kdy totiž měníš tu službu a uvádíš novou, tak tam se toho, předpokládám, nedržíš.

Dominika Špačková

Ne, ale pokud klienti odebírají pravidelně nějakou službu, tak já je přece nechci rozčílit tím, že jim změním službu tak, že od příštího týdne nejsou. To nefunguje dobře ve většině byznysů. Máš tam vybudovaný nějaký vztah a nemůžeš ten vztah takhle podřít.

Martin Hurych

Jak potom tedy ale vlastně udržuješ nějak tu pyramidu relativně čistou? Máš segment, který potřebuje něco jiného, ty potřebuješ jednu úroveň, potřebuješ nějakou cenu zredukovat a tu službu zredukovat, abys obsáhla ten střední segment, něco na ten spodek. Teď máš klienty, kteří vesele čerpali služby tak, jak byly. Co s tím? Nemůžeš udržovat úplně všechno.

Dominika Špačková

Nemůžeš a já pak zdražuji podle toho, jaká je situace v té firmě. My odhadneme, kolik si mohou dovolit ztratit klientů, protože každé zdražení nese s sebou riziko ztráty klientely a odhadneme, kolik můžeme ztratit, aniž by to ten byznys ovlivnilo. Podle toho odhadneme tu dobu, kdy se to musí stát. My tedy někdy u některých, kde je to vysoce problematické, kde je klientela extrémně citlivá na cenu, zdražujeme až půl roku, tři čtvrtě roku a postupně po těch segmentech postupujeme. Tam, kde ta klientela není tak extrémně citlivá, 1 až 3 měsíce na to, aby se to obměnilo, je dostatečných. Když je tam byznys takový, že ten majitel se nebojí toho, že by přišel o peníze, tak to uděláme rychleji. Jsou střelci, ale mě si nenajímají většinou střelci, protože ti to udělají, hlava nehlava, vyhodnotí a jedeme dál. Mě si najímají ti, kteří mají potřebu to udělat tak, aby se jich to nedotklo.

Poselství

Martin Hurych

Kdyby z tohoto podcastu mělo na světě zůstat jenom 3, 5 vět, jaké by to byly?

Dominika Špačková

Segmentujte klientelu. Zjistěte, jakou má skutečnou potřebu, navolejte si tu klientelu jako majitelé sami, je to fakt dobrá věc a nebojte se hledat nové pricingové nebo cenotvorební modely. Pak totiž můžete mít dvojnásobnou ziskovost než kolega a to se hodí.

Martin Hurych

Děkuji mockrát a přeji ti, ať se ti daří.

Dominika Špačková

Děkuji, Martine, díky moc za pozvání.

Martin Hurych

Tak jste to viděli a slyšeli, pokud máte chuť s cenou zapracovat, určitě se Dominice ozvěte, než zdraží, protože jsem si jistý, že po tomto podcastu zdražovat bude. Pokud jsme ve vás nechali nějakou informaci, tak jsme s Dominikou udělali svoji práci dobře. V tom případě vás poprosím, likujte, sdílejte, pošlete kamarádům a známým, protože jinak se o nás svět nedoví. Nám pomůžete projít

hladčeji algoritmy sociálních sítí a vy minimálně nepřijdete o žádnou další epizodu. Určitě mrkněte na moji webovou stránku, www.martinhurych.com/zazeh, kde dodatečně s Dominiky ještě vypáčím nějaký bonus pro vás, aby to, co jsme tady povídali, jste měli pěkně zabalené a k vytištění. Mně už nezbývá, než držet vám palce a přát úspěch, díky.

(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)