151 | JAN KYSELÝ | PROČ BY CEO MĚL BÝT HVĚZDA FIRMY NA LINKEDIN

Všichni by chtěli, aby jim nosil byznys. Ideálně ale, aby pro to nemuseli zase tak moc udělat. Nemají na to totiž čas. A už vůbec nechtějí s někým sdílet nic z osobního nebo profesního života. Nemají co. Nejsou přese influenceři. A spisovatelé už vůbec ne.

Tak přesně taková je stále dost častá představa o LinkedIn. Podle mých zkušeností … Čím dále jste od velkých měst, tím je častější.

Jenže pokud od LinkedIn něco chcete, musíte pro to něco taky udělat. Skoro bych poeticky řekl, že jak se na LinkedIn volá, tak se z LinkedIn ozývá. Aby se pro vaši firmu ozývalo byznysově zajímavě, musíte do toho sami šlápnout. Zvláště, pokud jste majitel, nebo CEO. Zajímavější a důležitější kanál totiž u vás ve firmě nemáte.

Tohle nemám ze své hlavy. Tuhle informaci, podpořenou daty, jsem se dozvěděl od Jana Kyselého, COO společnosti FUTURE SALES solutions s.r.o. a dlouholetého specialistu na B2B marketing v prostředí LinkedIn. Dozvěděl jsem se i spoustu dalších věcí. Třeba …

🔸 Jak se změnil LinkedIn za poslední 2 roky?

🔸 Jak pracovat s profilem CEO malé a střední firmy?

🔸 Jaká témata jako CEO sdílet?

🔸 Jak identifikovat svoje publikum?

🔸 Jaký smysl má placená inzerce na LinkedIn?

Jako návdavek připravil Honza i malý bonus „TOP 3 nástroje pro LinkedIn“, v němž vám ukáže, jak si vaši práci zjednodušit. Stáhnout si jej můžete níže.

BONUS: TOP 3 NÁSTROJE PRO LINKEDIN

(Kód bonusu: T3NPLI)

PROČ BY CEO MĚL BÝT HVĚZDA FIRMY NA LINKEDIN (PŘEPIS ROZHOVORU)

Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Než se pustíme do dnešního tématu, tak vás tradičně poprosím o laskavost. Pokud se vám cokoliv na Zážehu, co už jste viděli, líbilo, tak dejte odběr nebo like. Vám už tak neuteče žádná další epizoda a mně pomůžete hladčeji proplout algoritmem sociálních sítí a díky tomu budu moci zvát ještě více tak skvělých hostů, jako je ten dnešní. Dnešní téma je LinkedIn. Určitě neodcházejte, protože LinkedIn dnes probereme trochu z jiné perspektivy, určitě se nebudeme bavit o základech, které už jsme tady probrali před dvěma lety. Dnes se podíváme na to, proč zrovna vy jako CEO byste měl být, nebo měla být hvězdou LinkedInu v následujících měsících. K tomu jsem si pozval Honzu Kyselého, ahoj. 

Jan Kyselý

Ahoj, Martine. 

Představení hosta a co Honzu přitahuje na horách? 

Martin Hurych

Honza je co-founderem Future Sales, expertem na LinkedIn a B2B marketing, to všechno jsem našel na jeho linkedinovém profilu. Za sebe ještě dodávám, že se jedná o hosta Zážehu z před dvou let a hosta jedné z top 3 nejsledovanějších epizod Zážehu za celou dobu, co Zážeh vychází. Když jsem se na tebe připravoval, tak jsem z přípravy zjistil, že máš rád hory. Co tě na nich tak přitahuje? 

Jan Kyselý

To je těžká otázka, já vlastně ani nevím. Je to ten pocit té ohromné svobody a ty hory jsou nádherné, jsou veliké, člověk cítí tu svoji lidskost, protože najednou je takhle malinký a to dobrodružství, které podle mě dnes trochu chybí v tom každodenním životě. Já si tam jezdím odpočinout, získat trochu nadhled nad životem a hlavně zažít trochu adrenalinu. 

Martin Hurych

Co si z hor přinášíš do byznysu? 

Jan Kyselý

Hrozně moc věcí. Já rád lezu po skalách, po vysokých horách a tam jsem se naučil strašně moc věcí. Jedna z nich je třeba trpělivost, protože ten byznys je hodně o trpělivosti, o tom vydržet ty těžké chvíle a na horách je to podobné. Člověk zažije i nějaké stresové krizové situace a musí z toho vybruslit, aby se vrátil zpátky. Druhá z věcí je zkoušet ty věci i jinak, pokud nejdou. Když lezete na nějakou skálu, tak občas nějaký krok zkrátka nejde a nevíte jak a pak zkusíte dát nohu trošku do jiného úhlu a ruku trochu jinam a ono to nakonec jde. V tom byznysu je to podobné, máte nějaký cíl, vylézt někam nahoru a když to nejde, tak to zkusíte jinak. 

Martin Hurych

Kam už jsi v horách vylezl? 

Jan Kyselý

Já úplně nejsem nějaký hardcore lezec, ale podle mě nejvyšší hora byl Mont Blanc, ale italskou cestou. Znalci možná ví, říká se jí papežská, je mnohem krásnější, ale trochu těžší, takže to je asi nejvyšší hora tady v Evropě, kterou jsem vylezl. 

Martin Hurych

Kam už jste vylezli s Future Sales? 

Jan Kyselý

To asi nebude úplně Mont Blanc, to bude lehce někam nad nějaký základní tábor, ale ta cesta nahoru je ještě dlouhá, takže tam to ještě chvilku potrvá. 

Co dělá Future Sales? 

Martin Hurych

Pojďme tedy dnes zažehnout cestu až na Mount Everest. Spousta diváků a posluchačů tě tady slyšela a viděla před těmi dvěma lety, tak jen ve zkratce pojď zopakovat, co Future Sales dělá a pak se vrhneme hned na téma. 

Jan Kyselý

Future Sales se věnuje hlavně sociální síti LinkedIn. Pomáháme firmám implementovat tuto sociální síť do jejich komunikace, komunikační strategie v marketingu, salesu nebo třeba v HR. Děláme i jiné věci, ale tohle je 90 % našeho byznysu a ta úzká specializace nám hrozně pomohla vyrůst a získat nějakou pozici na tom trhu, takže u toho pořád zůstáváme. 

Jak se změnil LinkedIn za poslední 2 roky? 

Martin Hurych

Jak se LinkedIn za ty 2 roky změnil? 

Jan Kyselý

Změnily se nějaké dílčí části, jedna z těch hlavních věcí, která se změnila, je větší tlak na monetizaci toho nástroje. V Microsoftu evidentně zaveleli, že LinkedIn bude jejich dojná kráva a v posledních pár měsících to je strašně vidět. Je tam obrovský tlak na to, abyste si koupili některý z těch prémiových účtů, dokonce teď jedna veliká novinka je prémiový účet pro firemní stránku. Jsou tam nové formáty a placené inzerce zaměřené na osobní profily. Je tam jasný tlak na to vyždímat z toho, co jde a hlavně z pohledu nějakého cash flow. 

Martin Hurych

Ty principy, které jsme si tady povídali před těmi dvěma lety, v zásadě můžeme říct, že jsou pořád platné, v tomto ohledu se nic nezměnilo a z té top 3 epizody můžeme udělat top 1 epizodu? 

Jan Kyselý

Ty základy jsou pořád stejné, LinkedIn je pořád stejný. Pořád po vás chce, abyste sdíleli zajímavé věci z pohledu nějakých profesionálních témat, svého know-how, statistiky, z firemního života, to je pořád stejné. Ten algoritmus je pořád stejný, ale nějakým způsobem se mění ty dílčí části, řekněme i nějaký tlak na organiku. Výsledky vašeho obsahu jsou dnes trochu větší, od minulého roku to padá, ale zase je to spojené s tím, že LinkedIn se vás snaží dostat k té monetizaci, abyste si něco zaplatili a nevyužívali to jen zadarmo. Platí tedy to, co jsme si řekli před dvěma lety a pak jsou tam nějaké dílčí věci, které se změnily. 

Proč by CEO měl být hvězda firmy na LinkedIn? 

Martin Hurych

Já za ty 2 roky sleduji, že i díky vám se na LinkedInu změnilo hlavně to, že se o něm ví a že prakticky každý z mé bubliny na něm chce být. Pořád je tady velká bublina lidí, kteří podle mě o LinkedInu neuvažují a hodně také slyším, že na to není čas. Ty navíc přicházíš teď s tématem, že by to měl být přímo CEO, který by na to měl mít čas. Pojď mi tedy říct, proč by CEO měl být ta hvězda LinkedInu na příští měsíce a léta. 

Jan Kyselý

Máš pravdu, že se ta sociální síť dostala do mainstreamu profesionálních témat. Firmy to začínají vnímat ve velkém hlavně od Covidu, protože od Covidu vidíme obrovský nárůst aktivity hlavně na těch firemních účtech. Firmy si uvědomily, že některé kanály, hlavně ty fyzické, mohou být občas zablokované a digitální svět se jen tak nezablokuje. Od Covidu tedy vidíme obrovský nárůst aktivity na firemních účtech, plus zapojování top managementu do komunikace. Ty důvody jsou v zásadě dva. První z nich je síla osobních účtů. Asi každý, kdo používá LinkedIn, si uvědomuje, že výsledky na těch osobních účtech můžeme mít mnohonásobně lepší v porovnání s těmi firemními, protože LinkedIn vás jako uživatele tolik neblokuje. Nedá vám tam takové bariéry a ty výsledky jsou mnohem lepší. Druhá věc, proč zrovna CEOs nebo top management, je síla té pozice. Jste CEO veliké firmy, kterou lidé znají z každodenního života, tak vás zkrátka začnou sledovat, protože to vaše rozhodnutí může ovlivnit i jejich život. I z těch výsledků vidíme, že je to to eso v rukávu, ten zlatý kanál, který ty firmy mají k dispozici. 

Jak pracovat s profilem CEO malé a střední firmy? 

Martin Hurych

Ty se bavíš o velikých firmách, já chápu, že pokud jsem šéf SIKA, Tomáš Vala tady také byl, nebo mám na starosti Škodovku a opravdu veliké firmy, banky, tak jsem vidět. Jak ale ve finále pracovat s mým profilem CEO v malé, střední firmě, když třeba s LinkedInem vůbec začínám? 

Jan Kyselý

Je to hodně podobné, pořád k vám ten člověk má trochu větší důvěru než k obchodníkovi. Když vás osloví se žádostí o propojení nějaký obchodník, tak jste podezřívaví, že po vás bude něco chtít, něco vám bude chtít prodat. Když vás osloví CEO, tak to na první dobrou nečekáte. Ty výsledky, když děláme nějaké kampaně pro klienty a vezmeme si profil CEO na úkor toho obchodníka, jsou vždy lepší. Dá se s tím i více hrát, protože to nemusí být jen téma toho salesu, toho produktu, ale může to být i téma vedení firmy. Příběh toho člověka je pro ty lidi mnohem zajímavější a důvěryhodnější. 

Jaká témata jako CEO sdílet? 

Martin Hurych

Jaké typy témat bych měl jako CEO sdílet? 

Jan Kyselý

Já bych to rozdělil na takové 4 základní kategorie. První z nich jsou ta osobní témata, to ti lidé mají hrozně rádi. Spoustě lidem se do toho nechce, ale trošku otevřít ten profesní a osobní život a ukázat těm lidem, že jste také člověk, je pro ty lidi hodně zajímavé. Druhá škatulka je vaše know-how. Já jsem zrovna minulý týden o tom psal na LinkedIn, my sdílíme 90 % svého know-how veřejně zdarma už od začátku. Máme na tom postavený svůj marketing a teprve teď začínáme slízávat tu smetanu. Nebojte se sdílet své know-how, nechte si to top, za to si nechte zaplatit. Ti lidé, kteří si to přečtou na internetu a udělají si to raději sami, vám za to stejně nikdy nezaplatí, jen s nimi budete ztrácet čas. Třetí škatulka je určitě firma a ten produkt jako takový. I to tam patří, ale nesmí to být výhradní část toho obsahu. Když si to rozdělíme na čtvrtiny, tak si myslím, že to bude pěkně vycházet. To poslední mohou být i věci zvenku. Někde vidíte něco zajímavého, přesdílíte to, okomentujete to, i ta zajímavá média jako Ekonom, E15, CzechCrunch, protože kdo dnes není v CzechCrunchy, jako by nebyl. I tyto věci se dají sdílet, ukázat, že máte nadhled nad tou věcí, může to být pro ty lidi zajímavé. Když si to rozdělíte na takové 4 škatulky, tak z toho můžete mít už pěkný obsahový plán. 

Jaká je správná frekvence sdílení? 

Martin Hurych

Pořád platí jeden příspěvek týdně? 

Jan Kyselý

To bych neřekl, je to takové minimum, ale jestli chcete zvítězit na LinkedIn, chcete být fakt ten top voice a chcete být vidět, tak lidé, kteří se tomu věnují, jedou 3, 4, 5 příspěvků za týden. Jediné, co nedělejte, tak nesdílejte dva během jednoho dne, ony se pak budou navzájem kanibalizovat. Každý pracovní den ale klidně můžete něco sdílet, pokud máte ten čas a prostor. 

Jaké profily sledovat? 

Martin Hurych

Jaký je pozitivní příklad z malých a středních firem někoho, kdo to dělá dobře? Nemusíme úplně říkat jméno, ale třeba segmenty, obory, kde se někomu daří. Já bych totiž hrozně nerad, aby to tady skončilo u Škodovky, Erste, SIKO, kde před natáčením jsme se bavili, že víme o některých CEOs, kteří si to skutečně platí sami. Tito lidé za sebou mají marketingové týmy, které jim to dělají. Já bych chtěl tady zkusit alespoň nasměrovat lidi některým směrem, kde to opravdu funguje i v daleko menších rozměrech. 

Jan Kyselý

Pojďme se tedy třeba podívat na příklad Martinusu, to může být taková středně veliká firma, nevím, kolik mají lidí teď, ale asi jich zas tolik nebude v tom core týmu. Mrkněte se na profil CEO Martinusu. On je teď na sabatiklu, předal vedení firmy manželce a vyjel si na půl roku dodělat nějaké doktoráty na Harvard a trochu pocestovat. Ten obsah je teď takový hodně osobní, ale mrkněte se na něj. On i v porovnání s českými CEOs je na absolutní špici a myslím si, že to dělá zajímavě a dobře. Znám spoustu lidí, co má Martinus jako number one mezi knihkupci jen kvůli tomu, že mají pocit, že znají jejich CEO. To je tedy jeden z příkladů, který mě teď napadá.  

U těch ještě menších firem bych řekl, že to je ještě více spojené se jménem toho člověka. I tu značku Martinusu asi budete znát, to tomu může hodně pomoci, ale když vidím úspěšné CEOs malých firem třeba do 50 zaměstnanců, tak je to hodně postavené na tom jejich jménu. Je to hodně opřené o ně a dává to smysl. Tu značku většinou nikdo nezná, ale to asi ani není úplně potřeba. Vy hlavně potřebujete znát ty lidi uvnitř té firmy a mít k nim důvěru, abyste dostali důvěru i k tomu produktu. 

Měl bych být na LI i jako „pouhý“ majitel? 

Martin Hurych

Teď mi došlo, že se asi bavíme o CEOs, kteří jsou zároveň majiteli nebo spolumajiteli těch firem. Co když mám profesionálního CEO a bojím se, že mi potom i s tou historií někam zmizí? Měl bych já jako majitel převzít tuto roli? 

Jan Kyselý

Já si myslím, že určitě. Měl by to být ten majitel té firmy a pokud má profesionálního CEO, tak na to možná bude mít i více času. Je tam vždy to riziko, že ten zaměstnanec uteče, to je pravda, ale to je něco, co jsme řešili už třeba 3, 4 roky zpátky. V té době to možná byl problém, dnes už těch lidí je aktivních tolik, že si myslím, že je to takový standard a že byste se spíše měli snažit ty lidi udržet a nenechat je utéct, ale nebránit jim být vidět na LinkedInu. Vám to může hrozně pomoci být vidět i jako značka. 

Jak využít synergie různých profilů na LI? 

Martin Hurych

Jak pracovat s profilem majitele nebo CEO v rámci nějaké koordinované kampaně? Předpokládám, že by to neměl být jediný hlas té firmy, obchodníci by měli být nějakým způsobem vidět. Jak spřáhnout tyto synergie, aby byla firma vidět co nejvíce? 

Jan Kyselý

To hrozně záleží na vašem trhu a jak ho máte rozdělený. Když máte jednu jedinou homogenní cílovou skupinu, například české HR manažery ve středně velikých firmách, tak vám bude bohatě stačit jeden profil. Kdybyste šli s tím stejným produktem do zahraničí, potřebovali komunikovat v angličtině, tak už to s jedním profilem nezvládnete. První, co bych tedy udělal, nakreslil bych si ty svoje cílové skupiny, zjistil, jestli mají společná kritéria a podle toho se rozhodl, kolik profilů do toho zapojit. Těch profilů nemusí být moc, stačí jeden, dva u těch menších firem. I když se třeba díváme na ty veliké firmy, kde je těch aktivních uživatelů stovky, tak zjistíte, že 60, 70 % toho dosahu stejně dělá 5 profilů. Ten zbytek tak nějak pokulhává za nimi a trochu to občas pomůže olikovat, přesdílet, ale je tam opravdu jen pár ambasadorů, kteří dělají drtivou většinu toho dosahu. Když jsem malá firma, 50 zaměstnanců, mám aktivního CEO a chci být aktivnější na firemní stránce, tak drtivou většinu věcí nejdříve sdílím na profilu toho CEO. Potom je nějakou formou okopíruji, trošku přepíši a znovu publikuji na té firemní stránce, aby lidé měli pocit, že se tam něco děje a také ji chtěli sledovat. To vám bohatě stačí. Obchodníci potom mohou podpořit CEO nějakým likem, komentářem a hlavně u toho CEO také nějakým způsobem sledovat ty konverzace, přebírat si ty leady a začít je zpracovávat. 

Jak budovat síť obchodníků v synergii firmy? 

Martin Hurych

Jedna věc je psaní, druhá věc je budování sítě. Amatérsky vidím, že jedno bez druhého nedává moc veliký smysl. Když si obchodník staví vlastní síť, jak s tím pracovat, připojovat si stejné auditorium, abych mohl ty konverzace přebírat, nebo bych si měl stavět síť úplně vedle svého CEO, nedublovat ty kontakty, nebo jaké je doporučení? 

Jan Kyselý

Zase byste si měli sednout a říct, s tvým profilem budeme pracovat teď takto, budeš se soustředit na tuto cílovou skupinu a třeba jít o level níž v rámci těch firem. CEO se může propojovat s tím top managementem, který ale zase nebude rozhodovat o té zakázce, a bude jim ukazovat tu značku. Ten obchodník si vezme o level níž ty kontaktní osoby, které rozhodují o té zakázce. Ty lidi bude potom propojovat a budete ovlivňovat celou buying committee ze všech stran. Je tedy potřeba si sednout, mít to srovnané, aby to dávalo celé smysl a to rozšiřování sítě je extrémně důležité už i v průběhu publikování toho obsahu, protože to jen podporuje ten algoritmus. 

Je ještě šance získat na LinkedIn dobrou viditelnost? 

Martin Hurych

Vy jste mimo jiné na LinkedInu i data analytici. Dá se říct, když se do toho pustím, jestli budu pořád na špici pelotonu, nebo jestli už se povezu v balíku, nebo jestli už mám čekat na ten sběrný autobus? Kolik je třeba CEOs v tuto chvíli na LinkedInu? 

Jan Kyselý

Přesná čísla teď z hlavy nevím, ale když se do toho pustíte, tak rozhodně ještě ten peloton budete schopni dojet. Není to tak, že by byl už daleko někde u cíle a vy jste teprve startovali. To množství těch lidí tam roste a když se podíváme na ty aktivní, kteří každý měsíc něco publikují, tak je to pořád kolem jednoho procenta. Je to samozřejmě odhad, my jsme schopní dohledat, kolik těch lidí je aktivních měsíc zpátky, takhle se to pohybuje v Čechách okolo 2,5 až 2,7 %, ale to stačí jednou něco publikovat za ten měsíc. Když si vezmete lidi, kteří reálně publikují každý měsíc alespoň něco na pravidelné bázi, tak je to pořád kolem jednoho procenta. To je hrozně málo, 1 % lidí ovlivňuje těch 99 %, kteří tu sociální síť používají. My z těch statistik z minulého roku, kdy Evropská komise donutila LinkedIn zveřejnit počet měsíčně aktivních uživatelů, víme, že z té celkové sumy registrovaných účtů je jen 30 až 40 % aktivních na měsíční bázi. Z této masy lidí je pořád strašně málo aktivních na nějaké pravidelné bázi a ovlivňují ty lidi, kteří jen čtou, případně vám dají nějaký like a podobně. Když se do toho pustíte, tak ten prostor tam pořád je obrovský. Záleží na cílové skupině, kterou chcete ovlivnit, ale pořád můžete být mezi těmi top profily. 

Jak identifikovat svoje publikum? 

Martin Hurych

To znamená, že vlastně vysíláš do zdi, protože mnohdy ta masa lidí neinteraguje. Já často vidím, že tomu ti lidé dají šanci, nic se tam neděje, likují to kamarádi nebo bývalí klienti a to za těch 5 liků nestojí. Co znamená v tomto kontextu být aktivní na LinkedInu? Ty jsi říkal, že 30 % té komunity je aktivní. 

Jan Kyselý

Přihlásí se do té sítě alespoň jednou měsíčně, což neznamená, že ti někdo dá like. Ono se říká z těch obecných marketingových pouček, že 1 % jsou aktivní tvůrci pravidelně, ± 9, 10 % jsou ti pasivní, co vám občas dají like, komentář, přesdílí to, ale nepublikují a těch 90 % zbylých jsou ti pasivní čtenáři. Přečtu si to, ale rozhodně k tomu nebudu dávat nějaký like, to ani náhodou. Ti jsou pro vás neviditelní a vy vlastně nezjistíte, kdo to je, kdo vás vlastně poslouchá.  

Můžete tomu jít trochu naproti a do té cesty jim sázet takové měkké konverzní body, abyste odhalili, kdo to je. Ty možnosti jsou různé, jedna z nich je newsletter na LinkedIn. Vy si můžete vytvořit vlastní newsletter, s tím prvním číslem oslovíte všechny své followery a z každého toho čísla se za chvilku stane i příspěvek. Ten koluje v té síti a vy vidíte, kdo ten váš newsletter sleduje na úrovni těch jednotlivých uživatelů. To je třeba možnost, jak odhalit ty pasivní uživatele, protože vás třeba ten člověk nechce sledovat, ale proč bych nesledoval ten newsletter. Druhá věc jsou skupiny na LinkedIn. Jako médium jsou mrtvé, vždy byly, ale když máte nějakou zajímavou skupinu a ten člověk se do ní chce přidat, tak zase vidíte všechny uživatele, všechny členy té skupiny. Další je sledování firemní stránky, zase se mohu podívat, kdo mi sleduje firemní stránku. Těmito měkkými konverzními body mohu poodhalit, kdo čte, sleduje, koho zajímá to moje téma a pak s těmi lidmi nějakým způsobem pracovat. Drtivou většinu ale nikdy neodhalíte, pokud se ti lidé neozvou sami. 

Jaká KPI sledovat? 

Martin Hurych

Pokud mám třeba neplacený LinkedIn, ten nejnižší standard, jaká čísla bych měl sledovat, abych alespoň rámcově věděl, jestli se mi daří, nebo nedaří? 

Jan Kyselý

My všichni teď máme obrovskou výhodu, protože LinkedIn zpřístupnil tzv. creative mode pro tvůrce, který v minulém roce ještě byl na požádání nebo jste si ho museli aktivovat nějakým procesem. Když přijdete na svůj profil, tak jedna z částí toho profilu se jmenuje statistiky a v těch statistikách vidíte 3 nebo 4 základní čísla. První je množství lidí, které navštívilo váš profil za posledních 90 dní, a to je jedna z klíčových věcí, které bych sledoval. To, kolik lidí vidí váš obsah, je nějaký odhad. LinkedIn sám říká, že je to nějaký odhad, který vám může napovědět, kolik lidí vidělo váš obsah. Teď ta čísla vehementně padají, protože se s tím algoritmem něco děje. Velikým tvůrcům padá vehementně dosah, ale to číslo těch lidí, kteří přišli na váš profil, je extrémně vypovídající o tom, jak velikou pozornost se vám daří tím obsahem na sebe poutat. To je něco, co já bych sledoval na pravidelné bázi a snažil se to číslo pořád pushovat výše a výše. 

Další je dosah příspěvku, vy se dnes můžete podívat na počet impresí poslední rok zpět a podívat se, které příspěvky performovaly nejlépe. To je obrovská výhoda pro ty tvůrce, protože já teď nemusím jít příspěvek po příspěvku a někde do Excelu si to vypisovat. LinkedIn mi to ukáže sám až rok zpět. My to děláme tak, že vezmeme ten roční dosah, vydělíme ho 12, díváme se na průměrné měsíční zásahy a toto číslo sledujeme zase na nějaké měsíční bázi a snažíme se, aby ten průměr pořád rostl. Samozřejmě nějaký měsíc to může obrovsky ustřelit, narodí se vám dítě, dáte to na LinkedIn, lidé to milují, máte 1 000 liků, ale to se nepovede každý den. Je to tedy potřeba sledovat v nějakých průměrných hodnotách za delší dobu.  

Pak je tam ještě jedno číslo a to je, kolikrát jste se za posledních 7 dní objevili ve výsledku vyhledávání. Toto číslo by mělo také růst, protože to vypovídá o tom, jak moc optimalizovaný ten profil je, jak moc mu LinkedIn důvěřuje a ukazuje ve výsledku vyhledávání jiných uživatelů. Je to o tom, jak ho máte vymazlený, jak moc LinkedIn důvěřuje tomu obsahu.  

Pak bych sledoval ještě jedno číslo, které není v této statistice, je trochu vedle a jedná se o Social Selling Index, který najdete na oddělené stránce. Když si dáte Social Selling Index do Googlu, tak ho najdete, on se propojí s vaším profilem a ukáže vám bodový index od 0 do 100. Ten index ukazuje, jak moc kredibilní uživatel jste a jak moc se vám daří využívat tu přidanou hodnotu, kterou vám LinkedIn dává. Lidem, kteří mají vyšší index, LinkedIn dává více prostoru. 

Martin Hurych

Kolik bych měl mít SSI? 

Jan Kyselý

Říká se, že 60, 70 je takový lepší standard, že tam už algoritmus na tebe bere větší ohled, takže bych se snažil dostat k té 70. Není to zas tak lehké to udržet, ale pokud jste aktivní na všech těch frontách, nejen v té části tvorby obsahu, ale i rozšiřování sítě, komentování obsahu jiných uživatelů, zapojování se do diskuse, kvality svého profilu, tak se tam určitě dostanete. 

Proč LinkedIn sráží čísla viditelnosti dolů? 

Martin Hurych

Toto číslo také nedávno relativně hodně spadlo. Já jsem teď viděl nějakou diskusi na LinkedInu a prakticky nikdo neměl přes 74, 75 a to tam byla velmi zvučná jména. Co si myslíš, že je za tím, že obecně ten algoritmus tlačí všechna tato čísla dolů? Co za tím může být? 

Jan Kyselý

Já v tom vidím tlak na tu monetizaci. V té organice jsme vám roky dávali extrémní prostor, to teď končí a jestli chcete být vidět na LinkedIn, tak pojďte vytáhnout peněženky, pojďte vytáhnout kreditky. Já si myslím, že ten vzkaz je úplně jasný a sám doufám, že se to dostane na nějakou smysluplnou hranici. Doufám, že to neskončí jako na Facebooku, kde když chcete něco, tak za to musíte vždy zaplatit. Pro ty tvůrce by tam měl být nějaký prostor, jinak to ty lidi přestane bavit a odejdou pryč. 

Jaké nástroje k monitoringu používat? 

Martin Hurych

Kdybych tato čísla a metriky měl zájem sledovat sofistikovaněji, jsou nějaké nástroje, které mi s tím pomohou? 

Jan Kyselý

Jsou, ale něco stojí a myslím si, že tu přidanou hodnotu teď nemají, když ta čísla vidíš na LinkedIn a na pár kliků si to můžeš vytáhnout do nějakého Excelu a dělat si tam s tím kouzla. Myslím si, že za ty peníze to teď úplně nestojí, ale jeden z těch nástrojů, který mě poslední dobou celkem zaujal a přišel mi, že tu přidanou hodnotu celkem má, je AuthoredUp. Je to jeden z nástrojů, které najdete v prémiovém podkladu, který jsem přidal k této epizodě, takže si ho tam můžete najít a vyzkoušet si ho. On totiž dokáže i zpětně se mrknout na váš obsah, stáhnout si statistiky ohledně příspěvků a nabídnout vám to v nějaké formě, ve které s tím můžete pracovat a vyhodnocovat. On samozřejmě umí ty základy, vy si tam ten příspěvek můžete vytvořit, schovat do nějaké knihovny, naplánovat, ale ty statistiky mě celkem zaujaly. Myslím si, že to je využitelné a za těch 17 dolarů to může být zajímavé. LinkedIn ale umožnil plánovat si příspěvky dopředu přímo na té platformě a zpřístupňuje ty statistiky i rok zpátky, takže ty nástroje, ve kterých můžete vytvářet ten obsah a hlídat nějaké statistiky, podle mě trošku už nemají smysl. 

Jaký nástroj použít na správu konverzací? 

Martin Hurych

Když píši ve vestavěném messengeru, tak bych nejradši hodil to, na čem to zrovna píši, z okna, protože to je hrozný bordel. Jednou klikneš a ztratíš konverzaci navždy a pak vypadáš neseriózní. Co používá agentura, kterou LinkedIn živí, na spravování konverzací? 

Jan Kyselý

Tady je třeba říct, že LinkedIn se na tom snaží pracovat a že v těch kuloárech se šušká, že by Inbox mohl projít nějakou výraznější změnou. Já si myslím, že na to tlačí spousta lidí a upřímně nevím, proč LinkedIn na tom nezamaká. Je to jeden z velikých bottlenecků té sociální sítě pro lidi, co to používají na nějaké vyšší úrovni. Existují ale aplikace, které vám s tím mohou pomoci. My používáme aplikaci, která se jmenuje LeadDelta, také ji najdete v tom seznamu a ona umí dvě věci. Umí zaprvé stáhnout celou vaši databázi kontaktů a nějakým způsobem s ní pracovat. Dokáže stáhnout konverzace jak z osobního účtu, tak ze Sales Navigatoru, protože tyto dva inboxy jsou oddělené a nemají spolu nic moc společného. Ta aplikace je dokáže integrovat do jednoho dashboardu a stáhne si všechny ty konverzace. Má to jednu velikou výhodu, vy si tam ty konverzace můžete různě štítkovat. Je tady odpověď za týden, tohle je lead a nějakým způsobem s tím pracovat a odpovídat přímo z té aplikace a dělat si v tom pořádek. Co je třeba říct a na co je třeba upozornit, všechny tyto aplikace nejsou oficiálně propojené s LinkedInem. Když tedy používáte něco na automatizaci, na sledování těch zpráv i na publikování obsahu, tak ta data ta aplikace z té sociální sítě dostává nějakým scrapingem dat. To je nelegální a vy tak vždy v nějakém nižším procentu riskujete, že vám zablokují účet. Já to vždy říkám, když doporučuji tyto nástroje, děláte to na vlastní odpovědnost a na vlastní riziko, my s tím nemáme nic společného, ale samozřejmě vám to může ušetřit spoustu času a námahy. 

Jak nakládat s automatizací na LinkedIn? 

Martin Hurych

Jsou tady firmy, které říkají, automatizaci vůbec ne, jsou tady firmy, které říkají, bez automatizace se nepohneš. Jaký je dnes reálně stav, co reálně hrozí? Někdy před těmi dvěma lety jsi relativně opravdu riskoval, že se ti něco stane. Sám jsem několikrát viděl varování na obrazovce a dnes musím zaklepat, že je to vše v pohodě. Co tedy reálně riskuji, jak se dnes LinkedIn s těmi vašimi znalostmi kouká na tyto nástroje třetích stran? 

Jan Kyselý

Pořád stejně, ale on na to šel druhou stranu, on v zásadě omezil počet lidí, které můžete týdně oslovit. Ten počet je oficiálně okolo stovky, tím pádem tyto automation nástroje ztratily tu největší výhodu, oslovení třeba tisíců lidí každý týden. I nám to hodilo vidle do byznysu, teď ty projekty jsou roztáhnuté na delší dobu a tu masu lidí, které jsme oslovili třeba v průběhu dvou týdnů, teď oslovujeme půl roku. Zas tolik to nevadí, vám to pomůže v tom s těmi lidmi více pracovat v průběhu té kampaně, vyhodnocovat si nějaké metriky, ale celé se to roztáhlo. Ty automation nástroje pořád dávají smysl, ale už neoslovíte ty tisíce lidí během pár týdnů. Zase neoficiálně a je to zase na vlastní riziko, pokud nějakou dobu už tyto zprávy posíláte, jste nějakou dobu na tom profilu aktivní, tak můžete zkusit ten limit posunout trochu výše, 120, 150 až třeba na 200 kontaktů za týden. LinkedIn vás ve většině těch případů už pustí dál, pokud vidí, že tu aktivitu děláte nějakou delší dobu. 

Jaký smysl má placená inzerce na LinkedIn? 

Martin Hurych

Co jsme neprobrali? 

Jan Kyselý  

Myslím, že jsme neprobrali spoustu věcí. Jedna z těch klíčových věcí, kterou by si firmy měly zkusit, je podle mě placená inzerce přes osobní účty. 

Martin Hurych

To musím říct, že spousta lidí, která to zkusila, je dost negativně naladěná a tvrdí, že to nic nepřináší. Konverze jsou drahé, cílení asi dobré, ale za ty peníze to nestojí a já vůbec nevím, na jakých základech to stojí. Říkám ti šum, který se pohybuje v té mojí bublině. Markeťáci znovu utíkají radši na Facebook a ti, které vidím dlouhodobě, že na LinkedInu něco dělají, tak říkají, že to nepřineslo konkrétní kontakty. Když se ale někdo ozve, tak říká, že jsou tam vidět. 

Jan Kyselý

Já si myslím, že je to o tom mít z toho ta správná očekávání. Placená inzerce na LinkedIn je drahá, je neefektivní a rozhodně vám nepřinese hned leady, nečekejte od toho hned ty konverze. Když ale postavíte tu placenou inzerci spíše jako brandový kanál, jako součást nějakého většího komplexu, nějaké větší kampaně, tak to může fungovat. Dám příklad, chci mířit na homogenní cílovou skupinu, pojďme zpět třeba k těm HR nějakých větších firem. Mám novou firmu, nový brand, který nikdo moc nezná, nebo ho relaunchuji, nebo jsem dostal nějakou investici, mám nějaké prachy na marketing a chci to trochu rozjet. Začněte třeba tou placenou inzercí a zkuste ten brand k těm lidem trochu dostat nějakou hravou zajímavou formou. Nečekejte od toho ty konverze, ale spíše to, že dostanete k těm lidem tu message, co děláte, kdo jste. V tu chvíli by to nemuselo být ani tak drahé a ty výsledky to může přinést.  

Teď máte tu obrovskou výhodu, že nemusíte tu placenou inzerci dělat jen přes obsah firmy, ale můžete zasponzorovat obsah i svých zaměstnanců. Dokonce teď nově můžete zasponzorovat obsah kohokoliv. Teď si představ, že já o tobě napíši nějaký pěkný příspěvek. Ty řekneš, jestli bys to mohl zasponzorovat a dostat k nějaké cílové skupině. Já řeknu, že klidně, protože to pomůže tobě i mně. Ty tedy můžeš zasponzorovat ten můj obsah, já ti k tomu dám svolení a normálně to bude zasponzorované Martinem Hurychem nebo Zážehem jako firemním brandem. Můžete dnes využívat i influencery, aby vás odpromovali.  

Když jedete tu kampaň přes ty osobní účty, tak z té naší zkušenosti může mít mnohonásobně lepší výsledky. Je to nový formát z minulého roku, LinkedIn se to snaží dostat do nějakého mainstreamu a pořád tomu dává trochu větší prostor. Na druhou stranu je to pořád uvěřitelnější ode mě jako od člověka než od té značky, kterou nikdo nezná. Když to postavím takto, tak to může pěkně fungovat. Pokud z toho chcete reálně ty leady, tak musíte zapojit ty osobní účty. Ty osobní účty mají totiž tu velikou výhodu, že se s tím člověkem na druhé straně můžete propojit na osobní úrovni a hlavně máte otevřený ten kanál přes ty zprávy, kde si můžete psát. Teprve tam z toho já dostanu ty leady. První krok je tedy nějaký brand, druhý krok je zapojení osobního účtu. Nejdříve musíte vždy něco dát, takže sdílení know-how po nějakou dobu, to může trvat klidně měsíce, roky a teprve potom si z toho začnu tahat ty leady. V tu chvíli to celé může začít dávat smysl. 

Martin Hurych

Na to já ale nemám přece čas, já jdu na LinkedIn proto, aby mi to začalo generovat byznys. 

Jan Kyselý

Když na něco nemáte čas, tak to radši nedělejte vůbec. Pokud nemám čas chodit na networkingové akce, proč bych tam chodil, nemám čas navolávat klienty, protože 9 z 10 mě pošle do háje. Je to vždy o té investici. 

Jaký rozpočet si připravit? 

Martin Hurych

Když už mluvíš o investici, v rámci středního IT studia či nějaké střední strojní firmy na malém městě, kolik bych si na to měl připravit, aby mi to dávalo výsledky v nějakém rozumném čase a zároveň mě to nezruinovalo? 

Jan Kyselý

Tam je strašně důležité, na jakou cílovou skupinu míříš. Jestli jsi software house, který míří na české publikum a tu kampaň si vytvoříš sám, tak ti může stačit 5, 10 tisíc, abys ji oslovil. Jestli jsi software house, který má tu strategii na americký trh a prodávat americkým firmám, tak budeš potřebovat veliký balík peněz, protože ten trh je obrovský. Můžeš se soustředit na nějaké specifické oblasti, San Francisco, Silicon Valley, abys to trochu omezil, protože víš, že tam je veliká koncentrace těch firem, což u toho amerického trhu bych určitě udělal. Jestli nás někdo poslouchá a chce jít na americký trh, tak plošně ho rozhodně neoslovíte, pokud nejste miliardáři. Tam to tedy bude samozřejmě mnohem dražší.  

Když za mnou přijde firma, že chce ode mě placenou kampaň, tak jim vždy říkám, že od nich budu potřebovat alespoň 1 000 dolarů na média a 1 000 dolarů na agenturní práci. Jedině tak to budu schopný naplánovat, otestovat v nějaké míře a získat z toho nějaké statistiky, abych jim byl schopný říct, jestli to dává smysl. V tu chvíli já budu chtít nějakých 50 tisíc. Kdybys za mnou přišel a řekl mi, že na to máš 5 tisíc, tak ti řeknu, že to nemá cenu, že zaplatíš mnohem více za tu agenturní práci, než bys do toho dal těch peněz, to se ti nikdy nemůže vrátit. My začínáme na těch 2 tisících dolarech. 

Jaké bludy se tradují o LinkedIn? 

Martin Hurych

Co je největší blud, který o LinkedInu panuje a není pravda? 

Jan Kyselý

Já bych řekl, že takové tři základní chyby, které lidé dělají. První z nich, kterou už jsme trochu nakousli, je, že z toho čekají ty výsledky hrozně brzy. Pojďme do toho, mám na to ty peníze, ale za měsíc potřebuji výsledky, jinak to nemá smysl. Já říkám, že nejsem schopný to do té doby vykřesat. Je to ale logické, když se na to podíváte z té vyšší perspektivy. Máte nějaký trh, pošlete tam tu zprávu, že něco nabízíte, ale ten váš servis či produkt aktuálně potřebuje pouze 3 až 5 % lidí, možná méně. Ti lidé nemají zájem, protože to aktuálně nepotřebují, nebo neví, že to potřebují. Když jedete kampaně spray and pray, máte nějakou cílovku, dáte na ně obchodní message hned na začátku a doufáte, že z toho něco vypadne, tak to bývá extrémně neefektivní. Ti lidé zkrátka nemají tu potřebu. Vy si v ideálním případě musíte tu potřebu nejdříve sami vybudovat a teprve potom začít prodávat. To je jeden z těch velikých bottlenecků a chyb, které ti lidé dělají. Musíte do toho investovat nějaký čas, peníze, úsilí, aby se vám to vrátilo, jako do všeho jiného. 

Martin Hurych

Já si myslím že to spray and pray přichází z Ameriky, ale my si neuvědomujeme, že tam máš nějakých 400 milionů lidí a nás je 10. Tam když se ti to nepovede, tak za půl roku můžeš poslat stejnou kampaň, protože na tebe všichni zapomněli. Tady když se ti to nepovede, tak za 4 roky si ještě budou pamatovat, že jsi spammer. 

Jan Kyselý

Druhá věc je, že evropské prostředí je mnohem více regulované. Já si dnes nemohu někde koupit databázi a poslat na ni e-mailovou kampaň, to je nelegální. Američané tohle nemají a ten trh je nekonečně veliký. Tady v Evropě a hlavně v České republice máte většinou one shot. Když si ty firmy udělají dobrý market research, tak zjistí, že těch firem tady v Čechách je třeba 100, kterým my můžeme prodat ten produkt, pokud nechceme jít do zahraničí. Když si vezmeme, že v každé té firmě je třeba 4, 5 lidí, kteří rozhodují o té zakázce, půlka z nich je na LinkedInu, tak to je nějakých 500 lidí, na které já mohu zkusit tu kampaň. Když se mi to nepovede napoprvé tou cold zprávou, tím cold oslovením, tak končím a s tím je třeba počítat. Na českém písečku musíte být extrémně opatrní, kdy na toho člověka vystřelíte to obchodní oslovení, abyste o něj nepřišli. 

Shrnutí 

Martin Hurych

Kdybychom to měli zakončit 3, 5 větami, které jediné zůstanou navždy v tom informačním šumu, jaké by byly? 

Jan Kyselý

Pokud chcete na LinkedIn zvítězit, být opravdu v těch topových profilech a není nemožné se tam dostat, i když dnes budete startovat od nuly, tak do toho zapojte své jméno, své osobní účty. Pokud jste vlastník nebo majitel, případně CEO nějaké firmy, musíte jít s kůží na trh. To je to, co vám reálně je schopné přinést ty výsledky. Také se říká, že ryba smrdí od hlavy, takže když do toho chcete zapojit firmu, tak musíte začít u sebe. Já to vidím na příkladech desítek, stovek firem, se kterými my pracujeme, že tady to musí začít, aby to bylo celé úspěšné. 

Martin Hurych

Tak ať se vám práce daří a ať jste stále inspirací pro nás všechny, co LinkedIn děláme na denní bázi. 

Jan Kyselý

Moc rád jsem přišel a děkuji za pozvání. 

Martin Hurych

Díky, že jsi tu byl. Pokud jsme vás s LinkedInem posunuli zase o kousek dál, tak jsme naši práci udělali dobře. Pokud jsme rozhoupali někoho z vás, kdo na LinkedInu zatím nejste, tak jsme práci udělali o to lépe. V obou případech prosím o odběry, liky nebo posunutí někomu, komu tento díl může být prospěšný. Určitě mrkněte na moje stránky, www.martinhurych.com/zazeh, kde už v tuto chvíli visí Honzův bonus, kde máte kromě dvou zmiňovaných ještě jeden bonusový nástroj na lepší práci s LinkedInem. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, díky. 

(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)