164 | MARTIN HURYCH | JAK PŘIMĚT ZÁKAZNÍKA, ABY SI VYBRAL PRÁVĚ VÁS

Martin Hurych | Founder @ Business Accelerator s.r.o

„Ježíš, to je debil“

Přiznejte si, kolikrát vám tahle hláška vyklouzla při hodnocení vašeho potenciálního klienta a jeho reakci na vámi připravovanou nabídku? Jak je možné, že nepochopil vaši genialitu?

Zklamu vás. Jste mu úplně jedno. Kdybyste byli na jeho místě, chovali byste se úplně stejně.

Přesně tohle vysvětluji stále a stále dokola svým klientům. A nejen jim. A právě pro tu četnost jsem se rozhodl tentokrát natočit sólo epizodu, kde se na celý problém podívám trochu detailněji. V díle proberu …

🔸 Co je vnímaná přidaná hodnota?

🔸 Co je B2B pyramida hodnot?

🔸 Jak pyramida funguje?

🔸 Jak postavit přidanou hodnotu?

🔸 Jak pracovat s pyramidou hodnot?

Návdavkem vám celou pyramidu odtajním v bonusu. Najdete v něm všech „36 komponent přidané hodnoty pro B2B zákazníka“. Stahovat jej můžete níže.

BONUS: PYRAMIDA HODNOT B2B FIREM

(Kód bonusu: PHB2BF)

JAK PŘIMĚT ZÁKAZNÍKA, ABY SI VYBRAL PRÁVĚ VÁS (PŘEPIS ROZHOVORU)

Martin Hurych

Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Dnes tu pro vás mám jednu sólo epizodu, ale ještě než vám prozradím její téma, měl bych na vás jednu prosbu. Hned teď dejte odběr nebo alespoň like. Speciálně v případě odběru vyhrajeme oba. Vám už neuteče žádná další epizoda a mně pomůžete hladčeji proplout algoritmy sociálních sítí a já tak budu moci dát vědět o Zážehu daleko širšímu okruhu posluchačů.

Kdy jste si pomyslel(a), že zákazník je de**l?

Dnes bych s vámi rád znovu už poněkolikáté probral hodnotu pro zákazníka. Přiznejte si, kdy naposledy jste si o potenciálním zákazníkovi myslel nebo myslela, že je to řádný debil. Kdy naposledy vám hlavou jako zdůvodnění vašeho neúspěchu proběhlo, že potenciální zákazník má lepší a dlouhodobější kontakty s vaší konkurencí? Kdy vás naštvalo, že neodpovídá na vaše e-maily? Kdy jste na poradě probírali, že sice se zákazníkovi vaše řešení líbí, ale nemá na něj budget? Kdy jste ho obvinili z toho, že možná bere úplatky a konkurence na rozdíl od vás úplatky vesele dává? Kdy jste nadávali, že vaše řešení nebo nabídka je naprosto boží, ale nemá šanci na úspěch, protože ten váš debil na druhé straně nekouká na nic jiného než na cenu? V tom případě pro vás mám špatnou zprávu a už jsem ji tady také několikrát v Zážehu říkal. Vašemu potenciálnímu zákazníkovi vy osobně i vaše firma jste totálně ukradení, protože jediné, co vašeho zákazníka zajímá, je pouze vyřešení jeho vlastního osobního průseru. 

Jak minimálně posledního tři čtvrtě roku chodím firmami, tak zjišťuji, že firmy, co nechápou tento posun, díky už dlouho trvajícím různým krizím nemají do čeho píchnout, ztrácejí práci a nemá to dohromady nic s jejich nabízenou cenou. Firmy, které to naopak pochopily, dnes letí a nevědí, kam dříve skočit. 

Co je vnímaná přidaná hodnota?

Rozdíl mezi těmito dvěma případy je vnímaná hodnota. Všichni víme, že o hodnotě máme mluvit, máme vystavět hodnotu pro zákazníka, jsme v tom jako obchodníci a majitelé trénovaní. Materiály ze zahraničí nám říkají, že máme stavět hodnotu primárně okolo ROI, úspor nebo naopak dodatečného obratu. 

Na loňské konferenci B2B jsem ukazoval dva různé trojúhelníky. Ve firmě bezesporu existují pozice, kde je nejdůležitější skutečně zajímat se o potenciální úspory ve výrobě, zvýšení zisku, zvýšení marže, zkrácení výrobních časů či úspory lidských zdrojů. Tady si můžete představit majitele, finančního ředitele nebo CEO firmy. Ve firmě jsou ale i lidé, kteří na tyto hodnoty z vysoka házejí bobek. To je proto, že jejich primární subjektivně vnímanou hodnotou je vaše pomoc, třeba vaše pomoc se zprovozněním daného softwaru, s dodávkou vaší služby, s vycvičením jejich lidí na novou technologii. Těmto lidem je v prvním plánu úplně jedno, jestli na tom jejich firma něco vydělá nebo nevydělá. Je primárně zajímá, jestli na ně někdo bude křičet v případě neúspěchu, jestli je někdo pochválí v případě úspěchu a jestli dokáží ten projekt dodat v daný čas, v dané kvalitě a v daném budgetu. Na toto zhusta zapomínáme a je potřeba si uvědomit, že těmto lidem, pokud se snažíme něco do té firmy prodat, zhusta přiděláváme problémy. Moje zkušenost je taková, že pokud já si tyto věci uvědomím, dám to najevo v našich obchodních rozhovorech a vím, jaká je jejich situace a dokáži najít pro ně řešení, tak ty rozhovory probíhají daleko jednodušším způsobem. Je to proto, že se snažím nabídnout všem decision makerům nebo stakeholderům ve firmě personalizovanou hodnotu, která je druhou stranou vnímaná a nefalšovaná. Musím říct, že takových obchodníků, kteří toto dokáží, potkávám velmi málo. Většinou jsme naučení z nějakých školení, z produktových přednášek na jeden, dva mustry a je nám úplně jedno, co si o tom myslí ten druhý člověk. Tady velmi často ty obchodní rozhovory kolabují. 

Co je B2B pyramida hodnot a jak funguje?

Je dobré si uvědomit na lidské úrovni, proč tomu tak je. Asi většina z vás zná Maslowovu pyramidu hodnot, je to model z roku 1943, je to známá pyramida Abrahama Harolda Maslowa. Já nejsem specialista, ale údajně to je model, který nikdy nebyl úplně schválený nebo prověřený, nicméně velmi často se používá, protože na velmi jednoduché bázi vysvětluje, jak se chováme jako lidé. Určitě víte, že ta první úroveň jsou fyziologické potřeby, kdy já se potřebuji dobře vyspat, dobře najíst, potřebuji se vyspat někde v bezpečí, ideálně v teple a občas mám nějaké rozmnožovací choutky. Pokud je tato úroveň naplněná, tak se mohu posunout o úroveň výš, kde se bavím o potřebách bezpečí domova a práce, zdraví, posouvám se v těch hodnotách nad čisté přežití. Pokud mám i domov, nějaké pohodlí, teplo, zdraví, tak se mohu posunout o úroveň výš, kde mě začnou zajímat další lidé a to je hrozně zajímavé. Tu pyramidu si představte jako velmi sobeckou pyramidu, kde jsem vždy centrem jenom já. Pokud už nejde jenom o mě, tak chci po ostatních lidech, aby mě měli rádi, snažím se, aby mě měla ráda rodina, nějaká širší komunita, kamarádi v práci. Nedělám to ani tak kvůli nim, ale dělám to permanentně kvůli sobě. Pokud už v té komunitě jsem nějak etablovaný, tak zase velmi sobecky vyžaduji uznání od té komunity. Když už mám nějakou kariéru, mám uznání, ego jsem si naplnil, tak koukám, jak bych mohl pomoci světu okolo sebe. Tady také velmi kontroverzně dodám, že to nedělám ani tak proto, že bych chtěl pomáhat světu, ale protože mi dělá dobře pomáhat světu. Vím, že to je možná hodně konfrontační popis Maslowovy pyramidy, ale dělám to záměrně, abychom pochopili jednu věc. My se v zásadě chováme v práci úplně stejně jako doma a není důvod, aby tato pyramida de facto neplatila i v naší osobní profesionální variantě. 

S tímto v hlavě proběhl v roce 2018 průzkum ve společnosti Bain & Company, což je největší konzultační společnost světa. Tento průzkum dohledáte třeba na Harvard Business Review, dost často je jmenovaný jako B2B pyramida hodnot zákazníka. Tři vědci se snažili do tvaru pyramidy naskládat komponenty, které my jako lidé pracující v B2B skutečně hodnotíme a jakou jim dáváme subjektivní váhu. Tato pyramida bude ke stažení jako bonus tohoto podcastu, takže pokud vás zajímá, tak si ji určitě stáhněte. Já vám ji tady jenom ve zjednodušeném formátu popíšu, abyste dokázali pochopit, jak se skutečně prakticky neliší od té naší soukromé pyramidy. 

Když se v B2B byznysu snažíte něco třeba nakoupit, tak první co vás zajímá, jsou základní parametry, kvalifikační parametry toho, co nakupujete. Mezi to určitě patří technické parametry, určitě nějaká rámcová cena, protože máte rámcové cenové očekávání. Patří sem i právní a etické aspekty, pokud chci třeba certifikovanou věc, chci věc od certifikovaného partnera. V momentě, kdy tohle jako potenciální dodavatel splníte, tak s plnou vahou tady říkám, že o tu kvalifikační úroveň dál v zásadě vůbec nejde a řeknu vám k tomu za chvíli i jeden malý důkaz. To, co je nad kvalifikační úrovní, můžeme nazvat funkčními hodnotami nebo funkčními parametry, kde se bavíme o tom, jestli skutečně to, co ta druhá strana potenciálně nakupuje, jí pomůže s byznysem. Zvýšíme tím obrat, snížíme náklady, ušetříme lidi, ušetříme strojhodiny a podobně. Co je na té pyramidě nejzajímavější, je její střední úroveň, třetí, která mluví o snadnosti byznysu. Tady se bavíme o tom, jak je jednoduché s vámi komunikovat, jak jste flexibilní v plnění požadavků, jestli to, co nabízíte, je dostatečně flexibilní a firmě, která nakupuje vaši službu nebo produkt, ta daná věc poslouží k dosažení jejich cílů. Jde o to, jestli jste dostatečně odborní, jestli jste dostatečně stabilní, jestli nehrozí, že do 2, 3 let zkrachujete. To je úroveň, kde můžete skončit ve výběrovém řízení druzí, ale úplně vám neřeknou důvod. Mnohdy až mimo záznam vám prozradí, že se báli, že jste jen malá firmička nebo startup a na takto velkou zakázku se vás zkrátka bojí pustit, protože mají obavy, že ji nezvládáte. Čtvrtá úroveň je velmi zajímavá a zhusta se přehlíží. Tam jde o to, co je v tom pro mě. Tato úroveň je důležitá pro lidi, kteří jsou nějakým způsobem osobně asociovaní ve firmě potenciálního zákazníka s tím daným projektem, který se s nimi snažíte realizovat. Tady se bavíme o tom, jestli z toho bude průser, tak se to celé hodí na Frantu, protože ten celý projekt vedl, nebo jestli to bude naopak totální success a někdo ho pochválí. Sem padají i věci, jestli mi daná zkušenost získaná díky tomuto projektu pomůže v kariérním růstu, jestli ji potenciálně budu moci prodat ve svém životopisu, když budu firmu nedejbůh měnit. Ta poslední úroveň je důležitá pro seniorní management, pro majitele a ředitele. Tady se bavíme o tom, jestli naše firmy mají podobnou vizi, jestli mají podobné etické standardy, jestli svět vidíme podobně.

Jak postavit přidanou hodnotu?

Proč této pyramidě dávám takovou váhu? Ono se totiž ukazuje, že její prozkoumání je hrozně důležité v tom, jak konstruovat hodnotu pro tu protistranu, pro každého jednotlivce zvlášť. Ještě než udělám malou odbočku, tak zopakuji v pár bodech, jak se taková hodnota staví. Pro vás to určitě nebude nic nového, protože standardně se mluví o tom, že hodnotu byste neměli střílet od boku. Měli byste se ptát, měli byste se ptát určitě detailně a měli byste mít upřímný lidský zájem pátrat v hloubi po důvodech těch odpovědí, které vám dávají. Někteří možná znáte analýzu kořenových příčin, takže určitě používejte pětkrát proč a snažte se porýpat v tom, proč vám říkají to, co vám říkají. Hodně používejte otevřené zdroje, nemyslím teď jen ChatGPT nebo webové stránky, případně databáze, které máme v Čechách k dispozici, určitě čerpejte i z dalších materiálů, které firma o sobě říká. Velmi zajímavé jsou třeba výroční zprávy firmy, zvlášť pokud se bavíte s majitelem nebo seniorním managementem. Uvidíte, jak budou překvapení, že vůbec tyto materiály někdo čte a kolik toho o jejich firmě víte a garantuji vám, že budete vědět o té firmě víc, než vědí jejich vlastní zaměstnanci. 

Pokud chcete skutečně tu hodnotu postavit nějakým způsobem koordinovaně a nejen střílet, tak tady dám variantu a to je ta odbočka. Zkuste zabrousit do modrého oceánu, epizoda tady v Zážehu o modrém oceánu už také byla a ne jedna. Zkuste použít druhý nástroj ze strategie modrého oceánu, který se v angličtině nazývá buyer utility map. Česky jsem si to přeložil jako zmapování nákupního cyklu, kde pomocí jednoduché tabulky sestavíte mapu úzkých míst nebo problémů v používání toho produktu nebo služby v rámci zákazníkovy organizace. Ukazuje se, že každá firma se hodně soustředí na nákupní fázi, možná na implementaci, ale mnohdy zapomínáme na to, co vlastně zákazník bude zažívat s tím naším produktem nebo službou během jejího užívání. Co na něj vyskočí v momentě, kdy tu službu bude chtít opustit, protože z té služby třeba vyroste? To jsou netušené možnosti, jak najít, co toho dotyčného skutečně trápí, aby tu naši službu nebo produkt nakoupil. Doporučuji se tedy mrknout na blog nebo přímo do knížky nebo si poslechněte jednu z dřívějších sólo epizod, která byla přesně tomuto tématu věnovaná. 

Závěrem tohoto bádání by mělo být, jaké konkrétní činnosti padají do jaké fáze toho užívání, proč je ten dotyčný dělá a co mu to přináší. Abyste na to přišli, tak pokládejte v zásadě dvě velmi jednoduché otázky. Tou první může být, co je na té fázi štve. Co tě štve na údržbě tohoto softwaru? Možná ještě důležitější otázka ale je, proč je to štve, proč ten člověk vypíchnul zrovna tu danou věc. Takto koordinovaně můžete postavit hodnotu nebo představu o hodnotě, kterou můžete nabídnout každému jednotlivému stakeholderovi ve firmě. Jen pro úplnost připomínám, standardně v technických profesích se bavíme někde o 5 až 12 stakeholderech, rozhodovatelů ale může být klidně i kolem 20. Měli byste si obejít minimálně ty hlavní, protože s jedním si 100% nevystačíte.

Jak pracovat s pyramidou hodnot?

Když se vrátím zpět k pyramidě, je dobré samozřejmě splnit kvalifikační předpoklady, tu základnu pyramidy, ten podstavec. Logicky pokud totiž nesplním základní kvalifikační kritéria, tak mě nikdo do výběrového řízení nepustí. Co je důležité a co je vidět třeba i na LinkedInu od protistrany, od nákupčích, spousta firem se nás uměle snaží tlačit právě do té nejnižší úrovně. Záměrně se snaží mluvit jen o těch kvalifikačních kritériích, protože pokud se jim to podaří, tak se bavíme o komoditě, která nemá žádnou přidanou hodnotu. V ten moment opravdu skutečně jediným parametrem, který vám zbývá v diskusi, je cena. Spousta firem se tedy snaží vystupovat tak, že je nic dalšího nezajímá, je ale dobré pátrat, protože se ukazuje, že takto to skutečně není. Snažte se tedy v té pyramidě vystoupat co nejvýš. Drtivá většina obchodníků a mnohdy i marketingu zůstává v prvních dvou úrovních. Ve Spojených státech si krátce před Covidem udělali průzkum na velmi kompetitivním a velmi komoditním trhu, kdy se ptali nákupčích nakupujících IT infrastrukturu, kabeláž, velmi nesexy produkty. Já si myslím, že na konektorech, kabeláži, routerech z pozice amatéra není nic moc zajímavého a tak to viděli i ti nákupčí. Když se těch nákupčích ptali, co bude rozhodovací parametr, tak oni samozřejmě na první pozici dávali cenu. Když se jich ale potom trošku jinou otázkou ptali, co skutečně hodnotí na tom dodavateli a proč si ho vybírají, tak paradoxně cena v tom výběru top 10 vůbec nebyla. Drtivá většina těch věcí byla právě z té třetí kategorie, snadnost byznysu, jak se s vámi komunikuje, jak se dokážete ponořit do interních procesů, jestli jste flexibilní. V rámci těch top 10 bylo i pár věcí z té čtvrté kategorie, co je v tom pro mě, jestli v tom budu mít průser. Jakmile zaparkujete do jistého budgetového očekávání, tak cena už potom vůbec nehrála roli. 

Jak bych se k té pyramidě měl tedy chovat? Rád říkám, že dobrý obchodník je dobrý horolezec, protože by se měl snažit po té pyramidě vystoupat co nejvýš. Čím výš se totiž dostanete v té pyramidě, tím subjektivnější parametry té spolupráce posuzujete a tím vyšší cenu té dodávané služby nebo produktu tomu dodává ta protistrana. Oni si tam malují ty dolary, eura nebo koruny, které tomu přisuzují, protože oni vidí, co ta vaše služba pro ně dělá extra nad rámec těch kvalifikačních předpokladů. Díky tomu jsou i angažovanější a loajálnější v obhajování toho vašeho řešení, v případných výběrových řízeních nebo nějakých rozhodovacích komisích. Tito lidé, když už bude úplně nejhůř a budete opravdu muset projít výběrovým řízením, vám dají alespoň šanci na nějaký last call a budou vás informovat, co se v tom výběrovém řízení děje. Většina mých zákazníků se do této fáze ani nedostává. Dá se dokázat, že čím loajálnější zákazník a čím větší subjektivní hodnota přisuzovaná tomu vašemu řešení, tím vyšší může být vaše marže. Ty firmy, které nakupují, jsou si toho vědomé a často se vás snaží tlačit zpátky dolů z té pyramidy, skopávají vás dolů a snaží se, aby celá ta diskuse byla o kvalifikačních předpokladech. To jsou ti juniorní nákupčí, to jsou ty Excely, to jsou ta zeleně svítící procenta úspor někde vpravo dole, za která jsou ti nákupčí hodnocení. Vůbec to nemyslím zle, je to jejich práce, oni se tak chovat v zásadě musejí, chtějí vás mít jako komoditního dodavatele. My se ale musíme postarat o to, aby nás viděli jako strategického parťáka a nejen dodavatele.

Shrnutí

Co si z této epizody odnést domů? Určitě se snažte do detailu pochopit nákupní proces protistrany. Sepište si všechny rozhodovatele a snažte se tím koordinovaným přístupem, který jsem vám tady dnes představil, nalézt přidanou hodnotu, kterou ta druhá strana skutečně ocení a bude vnímat. Pokud totiž budete jen střílet a možná přijdete ze schůzky na schůzku, kde budete mít podobnou pozici a budete se snažit odkázat na toho předcházejícího nákupčího nebo technologa nebo inženýra nebo majitele, nemusí to stačit. Nechte si opravdu potvrdit, že to, co navrhujete, je tou danou stranou skutečně vnímané jako hodnota pro toho daného člověka, který proti vám aktuálně sedí. Pokud nereagují, máte v zásadě dvě šance, buď začít od začátku, nebo si musíte na férovku přiznat, že možná to pro vás není úplně zákazník, to samozřejmě nechám na vás. Každopádně nikdo z nich není debil. Každý zákazník má pro svoje chování důvody a je čistě na nás, abychom ty důvody pochopili a pokud je nechápeme, není to zákazníkův problém, je to náš problém. Pokud tedy chcete prodat, držte se následujícího třísloví. Pochopte, nadchněte a pak prodáte. 

To bylo z dnešní epizody všechno. Pokud jsem ve vás něco zažehnul, nechal jsem ve vás nějaký nápad, máte počmáraný nějaký bloček nebo jste si zapsali něco do počítače, tak se tato epizoda určitě vyplatila a já jsem odvedl svoji práci dobře. V takovém případě vás ještě jednou poprosím o like nebo ideálně odběr, abych dostal Zážeh před více tak skvělých posluchačů a diváků, jako jste právě vy. Určitě mrkněte na www.martinhurych.com/zazeh, kde už v tuto chvíli u této epizody svítí i bonus. Připomínám, že bonusem je ta daná pyramida. Mně už nezbývá, než držet vám palce, přát úspěch a pozvat vás na dalšího hosta, díky.

(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)