Ne vždy je akvizice nových klientů nejsprávnější cestou k růstu. Jsou situace, kdy máte mnohem snažší cestu přímo před očima. Přímo se vám nabízí. A vy… nic. Protože ji máte před očima tak dlouho, že už ji nevidíte.
Přiznejte si upřímně. Kdy naposledy jste se bavili s vašimi VIP klienty o společných zájmech a jak jich dosáhnout? Kdy naposledy jste skutečně pátrali po oboustranně výhodné spolupráci? Kdy jste se jen neplazili před klientem, že potřebujete objednávku, abyste splnili kvartál? Nebo kdy naposledy jste neposílali jednostranně vyžadující emaily, na něž – zcela nepřekvapivě – nikdo nereagoval?
Co to od příštího roku změnit? Ekonomika, zdá se, bůhví jak nepoletí, zakázek bude jako šafránu a firem se o ně peroucí bude jak much na kravském…
Co se zkusit domluvit s těmi, co vás potřebují jako vy je? S VIP klienty? A přesně o tom je další sólová epizoda Zážehu. Co dalšího probírám?
🔸 Jak vypadá váš ideální dodavatel?
🔸 Proč má být spolupráce oboustranně výhodná?
🔸 Co pochopit pro dobrou strategii vztahu?
🔸 Jak napsat dobrý KAM plán?
🔸 Co má KAM plán obsahovat?
Návdavkem vám poskytnu 3 varianty šablon pro KAM plán – od základní po pokročilou. Bonus „Šablony KAM plánů“ můžete stahovat níže.
BONUS: ŠABLONY KAM PLÁNŮ
(Kód bonusu: 3SKAMP)
JAK SPOLUPRACOVAT S VIP KLIENTY A UDRŽET JE DLOUHÁ LÉTA (PŘEPIS ROZHOVORU)
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh, dnes opět v sólo epizodě. Než vám prozradím, o čem bych dnes rád mluvil, tak bych na vás měl jednu prosbu. Pokud se vám líbí to, co dělám, pokud posloucháte Zážeh nebo čtete moje blogy, tak hned teď utíkejte na moje webovky, www.martinhurych.com/newsletter, a zapište se mi tam do newsletteru, který vychází každé úterý. Už teď tam mám více jak 1 100 majitelů a ředitelů technických, technologických a výrobních firem a vy tam rozhodně nesmíte chybět.
Jak naplánovat rok s VIP klienty?
Dnes bych se rád zamyslel nad tématem, které si podle mě zaslouží pozornost nejen na konci roku. Tím tématem je, jak naplánovat rok s vašimi VIP klienty. Někdo říká s key accounty, někdo říká s VIP klienty, v rámci tohoto podcastu to bude jedna a tatáž věc.
Jak vypadá váš ideální dodavatel?
Než se do toho pustím, chtěl bych vás poprosit o jednu věc, zkuste se teď zamyslet, jak vypadá váš ideální dodavatel, ať už ve vašem firemním nebo osobním životě. Teď si upřímně řekněte, jestli tak, jak chcete, aby se dodavatel choval k vám, se chováte i vy k vašim odběratelům.
Vzájemně se potřebujeme
Mám tu pár bodů, jak právě ten náš vztah k lidem, kteří jsou našimi VIP klienty, vylepšit a jak se zaměřit hlavně na to, co oni chtějí od nás a ne to, co my chceme od nich. To je bohužel převážný postoj firem, který vidím, když tak chodím mezi klienty. Pro výborné vztahy s našimi odběrateli, VIP klienty, je dobré si uvědomit, že už to, že od vás nakupují, znamená, že vás potřebují. Ve většině oborů to, co nabízíme, má hromadu alternativ a ti, co od nás kupují, mají svoje důvody, proč od nás kupují a na ty je dobré určitě přijít. Je dobré si také uvědomit, že spousta z našich odběratelů nechce změnu, změnu chtějí jenom v tom případě, že je z nějakého důvodu zklameme nebo nedoručíme tu hodnotu, pro kterou si k nám jdou. Několikrát jsem tady v podcastu říkal, že lidé jsou víceméně líná zvířátka a každá změna je pro nás nechtěná a pokud to jde, tak zůstáváme u toho, co nám vyhovuje, včetně dodavatelů. Tím pádem i naši odběratelé mají z definice zájem na dlouhodobém vztahu, nikomu se nechce přeskakovat tam a zpět.
V dlouhodobém vztahu ale hledají něco jiného, než jenom dodavatele, určitě hledají něco, čemu můžeme pracovně říkat strategický parťák. To ale znamená, že byste se měli do toho jejich byznysu ponořit co možná nejhlouběji, měli byste ten jejich byznys co možná nejvíce pochopit, určitě hlouběji než na úrovni nějakých čísel, která spolu produkujeme. Určitě se od vás očekává proaktivita, nejen vyčkávání a plnění požadavků vašeho VIP klienta. Určitě se očekává proaktivita, návrhy nových spoluprací, návrhy nových výrobků a podobně. Ta proaktivita by měla směřovat k jednomu jedinému cíli a to paradoxně ne k naplnění vašich budgetů.
Spolupráce má být oboustranně výhodná
Ta spolupráce má oboustranně vzkvétat, což ale neznamená, že se budeme před našimi odběrateli plazit nebo že jim budeme podlézat, bavím se tady o oboustranně výhodné spolupráci. Pokud to tak má být, tak ale musí být oboustranně výhodná. Dost často vidím, že v momentě, kdy si plánujeme, jak budeme s našimi VIP klienty spolupracovat, tak jim o tom mnohdy vůbec neříkáme a plánujeme celou spolupráci tak, aby byla výhodná pro nás. Na tu druhou stranu se moc neohlížíme a pak jsme překvapení, že ten plán, který máme naplánovaný značně jednostranně, nevyšel. Pokud to má být oboustranně prospěšná spolupráce, pak se musíme zamyslet nad tím, jakých cílů chce dosáhnout ten můj VIP klient a pomoct mu je naplnit a to na firemní i na individuální úrovni.
Subjektivně vnímaná hodnota
V jedné z předchozích sólo epizod jsem se tady bavil o subjektivní vnímané hodnotě. Tohle je přesně ono, pokud je tam nějaká vnímaná hodnota každým jednotlivcem, který s vámi spolupracuje, je dobré na tu hodnotu pořád poukazovat a ty cíle, které ten jeden konkrétní člověk má, pomáhat naplňovat. Tím se vracím také k pyramidě B2B hodnot. To, co tady doteď popisuji, jsou hodnoty z 3. až 5. úrovně. Já tady primárně vůbec nemluvím o ceně, o specifikaci, protože to už jste si mezi sebou s VIP klientem odladili kdysi dávno a celá ta spolupráce se odehrává na vyšších úrovních B2B pyramidy hodnot. To, co jsem tady teď vyjmenoval, je absolutní základ budování dlouhodobého strategického partnerství. Strategické partnerství znamená daleko větší provázanost našich firem, mojí jako dodavatele a klientské jako odběratele. Je to jakýsi exkluzivní přístup k vzájemným informacím.
Co pochopit pro dobrou strategii vztahu
Zní to hezky, možná si teď říkáte, jak to všechno naplnit, aby se to vůbec stalo. Tak jak chodím světem, tak zjišťuji, že paradoxně relativně jednoduchá strategie spolupráce s VIP klientem je málokdy skutečně strategií, většinou je to velmi jednostranná taktika. Pokud se chceme posunout o úroveň výše, musíme zákazníka co nejvíce pochopit. Bude se vám to zdát možná moc, každopádně určitě doporučuji ponořit se co nejhlouběji do dat, která ta firma o sobě produkuje. Tady nemyslím jenom skvělé datové aplikace typu Merk, tady se bavíme i o veřejných informacích typu report, výroční zpráva firmy, jejich strategie, uveřejněná mise, vize, cíle. Tohle všechno mnohdy firmy ukazují na svých webových stránkách nebo je dokážete najít na stránkách asociací a tato data jsou pohříchu velmi málo ceněná a čtená. Pokud chcete jít ještě o další úroveň výše, zkuste si třeba sami za sebe zpracovat klientovu SWOT analýzu, PESTLE analýzu, analýzu 5 Porterových sil. Zkuste se obout do bot vašeho klienta a zkuste pochopit, čemu čelí, pokud vám to sám neřekne.
Tohle všechno se bude dít daleko jednodušeji, když budete mít pravidelný kontakt s decision makery na druhé straně. Dost často vidím a slyším mezi mými klienty, že je ten člověk neposlouchá, že je to sice jejich VIP klient, ale vůbec na ně nereaguje. Ještě aby na ně reagoval, když jediná komunikace, kterou spolu mají, je kvartální e-mail ohledně dalších objednávek, aby jejich VIP klient splnil svoje kvartální targety. Takto dlouhodobé partnerství a strategické partnerství skutečně nevybudujete. Je
potřeba s těmi decision makery pravidelně mít hloubkové rozhovory o tom, co se mezi námi děje, jak nám ta spolupráce jde, co je baví, co je nebaví. Je dobré se ptát, jaká je jejich představa o spolupráci a případně těmto požadavkům vycházet vstříc nebo si je minimálně nějakým způsobem vyjasňovat.
Na základě toho potom můžete skutečně začít stavět nějaký VIP plán nebo key account management plán, do nějž já osobně doporučuji zahrnout co nejvíce lidí z vaší firmy. Oficiálně si stanovte, kdo se o vašeho klienta stará, kdo má jaké kompetence, kdo má jaké povinnosti a vy jako majitel, seniorní obchodník, key account manager se postavte do role customer success managera vašeho zákazníka. Nejen, že tu protistranu pochopíte ještě důkladněji, ale čím více lidí napojíte napřímo na klientovu organizaci, tím hůře se mu potom bude ta spolupráce rušit. Já už jsem tady říkal, že jsme líná zvířátka a čím těžší bude vás vyměnit, čím více vazeb budete muset jako odcházející klient někde roztrhat, tím větší rezistenci budete mít mezi vlastními zaměstnanci.
Jak napsat dobrý KAM plán?
Jak toho dosáhnout, jak ten key account plán skutečně napsat? Je to úplně stejné, jako když mluvíte se standardním zákazníkem. Ta první věc, kterou musíte skutečně udělat, je hluboce identifikovat a pochopit potřeby a příležitosti na té druhé straně. Vypadá to jako jednoduchá věc, jako prvních pár písmenek v abecedě a je to skutečně tak. Bohužel tím, že s VIP klienty jste mnohdy několik let, tak právě na tohle zapomínáte. Často slyším, že jsme spolu tak dlouho, že víme, co ta druhá strana chce, nebo si myslíme, že víme. Nevěřte tomu, svět se rychle vyvíjí, lidé na druhé straně se mění, strategie druhé strany se mění, takže si neustále ověřujte, co se po vás skutečně chce a čeho ta druhá strana potřebuje dosáhnout. Když to zjistíte, ukotvěte si tyto cíle oficiálně ve formálním dokumentu, řekněte si o nich a řekněte si, že se jich budete snažit dosáhnout společně a společně budete monitorovat i ten progress, jak se vám to daří.
Nastavte si, jak spolu budete komunikovat. Nemyslím teď technologické kanály, ale bavte se o tom, kdo s kým, jak často a o čem se bude bavit. Skutečně si dejte na začátku roku klidně co 2 měsíce, co kvartál pevné meetingy s vašimi VIP klienty. Pokud ty meetingy budou v kalendáři hned od začátku roku, tak se klidně budou moci posouvat, každopádně bude alespoň větší šance, že se potkáte. V momentě, kdy si kolem poloviny června vzpomenete, že byste měli s klientem promluvit, protože se blíží půlka roku, tak mi věřte, že v kalendáři nic takhle narychlo ani jeden z vás nenajdete. Určitě si tedy udělejte nějaký komunikační plán, kolik toho daná strana má od vás odebrat, v jaké kvalitě, v jakém množství, kdy, kdo je k tomu potřeba a podobně. Hlavně si ten plán nechte schválit klientem, je to váš oboustranný plán, není to váš wish list. Bohužel často vidím, že tyto key account plány jsou opravdu wish list vás, vašeho obchodního ředitele, vašich obchodníků a ta druhá strana o tom vůbec neví. Kdybyste někomu řekli, že má od vás odebrat o 30 % více než letos jen proto, že vám to hraje do budgetu na příští rok, tak by se možná dost zasmál. Do té doby, než ta druhá strana ten plán uvidí, chápe a schvaluje, protože chápe, jak to naplňuje její cíle, tak se ten cár papíru nedá považovat za key account plán.
Co má KAM plán obsahovat?
Co se týče toho, co ten key account plán má skutečně obsahovat, upřímně doporučuji udělat si krátké shrnutí aktuálního stavu, kam jste oba ve spolupráci došli. Sem patří potenciálně ty analýzy typu
PESTLE, SWOT, Porter a podobně. Další kapitolou by měla být formální definice priorit a potřeb klienta, společné cíle na příští rok a plán aktivit minimálně po kvartálech, jak se k plnění těch cílů dostanete, co je pro to potřeba udělat. Měli byste si určit, jaké akce a kdo kdy konkrétně vytvoří, jak budete měřit progress, jaká KPI budete mít společně nastavená, jaká budou zelená, žlutá, červená, co se bude dít, když ten plán v jednotlivých kvartálech nebudete dosahovat. Budete si posílat nějaké týdenní, měsíční, kvartální reporty, bude komunikace probíhat na úrovni pouze majitelů, šéfů, obchodních ředitelů? To všechno by mělo být v tom key account plánu zaneseno a stvrzeno. Jde o svým způsobem komplexní strategii na toho jednoho konkrétního accounta. V tuto chvíli to může vypadat, že se bavíme o 30, 50, 100stránkové analýze, ale vůbec to tak být nemusí. V maximálně efektivní a minimální verzi to může být jedna stránka excelové tabulky nebo nějakého PDF. Sám na webu mám takový příklad zpracovaný, takže pokud chcete, můžete utíkat na web a stáhnout si ho. Já ho dám speciálně i jako bonus této epizody, pro vás, co staví key account plány poprvé, to bude bohatě stačit. Všechno, co jsem tady říkal, je tam obsažené, a přesto je to jedna A4. Za mě nejdůležitější je, abyste s tím zákazníkem hlavně promluvili a vzájemně si potvrdili, že to, co chcete společně páchat v příštím roce, dává vám oběma smysl.
Shrnutí
To je všechno. Dostali jsme se na konec a já doufám, že těch pár minut, které jsme věnovali key account plánům, vám dalo jasný návod, jak si jich pár postavit. Nepřehánějte to, pokud začínáte, vyberte si 3 až 5 skutečně kritických klientů, se kterými takový plán zpracujete. Pokud ve firmě máte obchodníků více, dá se nechat zpracovat key account plán pro top 3 každého obchodníka, čímž pokryjete 100% tu nejzajímavější část vaší klientely, která vám dodává převážnou část vašeho obratu. Pokud jste ambicióznější, můžete si vybrat jednu, dvě firmy, u které cítíte, že má velký potenciál a v tuto chvíli by ještě na VIP klienta neměla, ale vy tušíte, že ji tam můžete společně dotáhnout. Rozhodně nepište key account plány pro prvních 20 firem, většinou to nedává smysl a většinou se zahltíte. Smysl je opravdu pracovat s těmi top VIP klienty a v momentě, kdy tomu principu přijdete na chuť, můžete dál to portfolio rozšiřovat. Za mě to, co jsme tady právě probrali, má potenciál vás mnohé vyrůst daleko více než rychlá a mnohdy chaotická akvizice. Je potřeba si uvědomit, že příští rok bude podle odezev z trhu, které mám v tuto chvíli já, možná ještě tužší než letošní a získávat nové firmy bude na volném trhu ještě složitější. Pokud potřebujete udržet svoje pozice nebo dál růst, v čemž vám držím palce, tak právě vzájemná spolupráce, detailní spolupráce s vašimi VIP klienty je ta část, která se velmi často hodně podceňuje a je tady skrytý potenciál. Jsou tady skryté zlaté valounky, na které já bych se určitě v tuto chvíli soustředil.
Pokud to, co jsem vám tady za pár minut předestřel, se vám líbilo, tak utíkejte na moje webové stránky, www.martinhurych.com/newsletter, a přihlaste se do newsletteru. Ten v tuto chvíli už odebírá více jak 1 100 majitelů a ředitelů technických, technologických a výrobních firem. Zapište se i vy, aby už vám nic z podobných rad neuteklo. Vrhněte se do key account plánů, stáhněte si ten jednoduchý příklad, který dávám jako bonus k této epizodě, a mně už nezbývá, než držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)