E-commerce v B2B? Většina lidí si představí něco mezi Alzou a katalogem v PDF. Jenže realita je mnohem, mnohem hlubší.
Začíná u produktových dat, pokračuje přes ERP, CRM, nabídky, cenotvorbu, až po AI, která dokáže nejen pomáhat obchodníkům, ale sama vyhledávat a rozhodovat o nákupu.
A končí? U úplné transformace obchodního oddělení. Ne webem. Ne „e-shopem“. Ale digitálním obchodním strojem, který šetří čas, snižuje náklady a zrychluje růst.
Právě o tomhle je dnešní Zážeh. Pozval jsem dva lidi, kteří B2B digitalizací žijí. A kteří rozumí technologiím stejně dobře jako byznysu.
Matěj Mrázek a Josef Berger z firmy Emorfiq staví digitální řešení pro technické, výrobní a průmyslové firmy, které chtějí mít v obchodě konečně pořádek, škálovatelnost a náskok.
A právě s nimi rozebíráme…
Když si tuhle epizodu poslechnete, pochopíte, proč e-commerce už dávno není o košíku a dopravci, ale o strategii, integraci a pohodlí. A proč je to jedna z největších příležitostí pro růst v B2B segmentu.
Doporučuju vydržet až do konce. A taky si stáhnout bonus "Je vaše B2B e-commerce připravena na 21. století?", který najdete níže. Jestli někdy přemýšlíte o tom, jak škálovat obchod bez dalšího nabírání lidí, tohle je přesně pro vás.
"Nebojte se digitalizace, neskutečně posunete vlastní firmu. A hlavně .. Nepodceňujte konzistentní data. Bez nich to nejde.“
Matěj Mrázek | Co-founder @ Emorfiq
Josef Berger | Co-founder @ Emorfiq
BONUS: JE VAŠE B2B E-COMMERCE PŘIPRAVENA NA 21. STOLETÍ?
(Kód bonusu: JECP21)
E-commerce v B2B už dávno není e-shop
(Přepis rozhovoru)
Kdo jsou dnešní hosté
Dnes se pokusíme probrat, co znamená e-commerce v B2B byznysu a to i když máte výrobní firmu a prodáváte, nebo prodáváte investiční celky. Pozval jsem si na to dva hosty, se kterými se znám hromadu let a jsou to jedni z mých vůbec prvních klientů po mé korporátní kariéře. Je nimi Matěj Mrázek, ahoj.
Matěj Mrázek
Ahoj, Martine.
Martin Hurych
A Josef Berger, ahoj, chlapi.
Josef Berger
Ahoj.
Čím si lezou na nervy?
Martin Hurych
Oba jsou foundeři společnosti Emorfiq. V přípravě jsem našel, že se znáte 14 let, tak jsem přemýšlel, čím vás dnes vykolejím hned na začátek. Napadlo mě, čím si celých těch 14 let vzájemně lezete na nervy?
Matěj Mrázek
My s Pepou naopak máme spoustu věcí, ve kterých se potkáváme. Samozřejmě jsou věci, ve kterých neustále bojujeme, asi takový náš nejčastější spor je v tom, že Pepa je velký perfekcionista a já jsem ten, kdo to potřebuje mít hotové. Je to takový krásný neustálý střet dvou světů, který víme, že je produktivní, takže se tím strašně štveme, ale zároveň víme, že to je super a že je to ta plodná diskuse, která potom vede k výsledku.
Martin Hurych
Čím tě štve Matěj?
Josef Berger
Je to takový vztah, na začátku je všechno ideální a postupně se to posouvá. Já si myslím, že to Matěj řekl velmi dobře, protože já jsem opravdu perfekcionista na spoustu věcí, ale kdyby člověk pořád hledal jenom ten top, tak by se to nikdy nedotáhlo.
Co znamená Emorfiq?
Martin Hurych
Vy jste na sebe hrozně hezcí. Emorfiq, co to znamená a jak jste se k němu dostali?
Matěj Mrázek
Emorfiq vychází z pojmu morfní architektura, což je pojem, který se snažíme vůbec nějak etablovat a zavést do světa, ve kterém žijeme. V Emorfiqu tvoříme věci tak, aby se daly použít hotové věci, ale zároveň se daly morfně přizpůsobit a posunout tak, aby to řešilo ty byznys potřeby. My jsme tady v oboru e-commerce, ale ono to do značné míry platí obecně. Velmi často platí to, že potřebuješ klientovi dodat nějaké řešení, které je z velké části uniformní, je společné, obecné, a pak se potřebuješ zaměřit na ten detail, na ty věci, které jsou pro něj specifické. Když to stáhneme třeba na náš obor, tak je to hodně o tom, že každý klient potřebuje pracovat s cenotvorbou, s produkty, s košíkem, s platebními metodami a s dopravci. Když jdeš ale potom o ty 2, 3 kroky dál, tak dojdeš k tomu, že každý ten klient má určitá specifika, na která se potřebuje zaměřit. Hezkým příkladem může být třeba Nekvinda, jeden z našich klientů, prodávají traktorové díly, poměrně zajímavý projekt, jak dostat traktorové díly do celého světa. Tam jsou třeba některé velice specifické věci, se kterými oni přišli na začátku, že je potřebují a které jsme potřebovali zakomponovat do toho řešení. Zároveň ale potřebovali to řešení, které bude dobré, pevné, otestované a nebudou muset objevovat kolo. To je ten Emorfiq, to je to, co my stavíme a podle čeho jsme se i pojmenovali.
Martin Hurych
Na trhu jste 14 let jako produkt, 6 let jako firma, kolik vás dnes je?
Josef Berger
25.
Matěj Mrázek
Roste to každým měsícem.
Jak chápat e-commerce v B2B?
Martin Hurych
Já jsem na začátku naznačil, že dnes to bude o B2B, ideálně s dlouhým nebo delším prodejním cyklem, takže dražší věci. Naznačil jsem, že se budeme bavit o e-commerce v B2B. Pro spoustu mých lidí e-commerce je velká zkratka směr Alza, Rohlík nebo jakýkoliv jiný e-shop. Jak mám chápat e-commerce v B2B?
Josef Berger
To je dobrá otázka, protože spousta klientů si to představuje tak, že B2B = B2C e-shop, kde přidáme nějaké ceníky, ale samozřejmě to tak není. Když to náš zákazník totiž udělá, tak vždy říká, že má malý obrat, většinou tito klienti, kteří to řeší tímto způsobem, se dostávají třeba v řádu nějakých jednotek procent celého svého obratu. I v tom pramení ta jejich nedůvěra, protože pokud člověk má 5 %, 10 % v onlinu, tak investovat něco, co je relativně drahé, na začátku vypadá velmi nevýhodně. My se jim vždy snažíme otevřít oči, otevřít obzory, že B2B není o tom, že se zkopíruje B2C e-shop. Pokud se to tak udělá, tak ti zákazníci se tam nikdy nedostanou a bude to pořád na těch 10 %. My se jim snažíme ukázat, co to obnáší a hledáme cestu, jak tam ty zákazníky dostat. Je to o tom, že ve výsledku B2B zákazník je ještě náročnější než B2C zákazník, protože B2C zákazník často jde po ceně a po dopravě, kdežto B2B zákazník chce mít komfort. Je zvyklý na to, že se mu věnuje obchodník, je zvyklý na to, že má nějakou péči od té firmy a tu péči toho obchodníka musíte přenést do toho onlinu, aby to celé fungovalo.
Zároveň to není jen o tom e-shopu, ale je to o celém procesu, protože jedna úroveň je to, že se snažíme dostat co nejvíce zákazníků do toho onlinu, což se nám naštěstí většinou daří. Máme i příklady, kdy třeba zákazníci měli nějakých 50 % a teď už mají 80, 90 %. Většina našich zákazníků má 90 % obchodů B2B v onlinu, což si myslím, že je super. Je to velký posun, ale pokud ta firma chce dnes fungovat, tak to B2B opravdu není jen o tom e-shopu, ale je to i o tom, že ta firma se celkově přetransformuje. Ta firma řeší nejen ten online, ale řeší s tím celý obchodní proces. Já si myslím, že každý ví, že náklady na obchod a náklady na back office jsou dnes relativně velké a my když jdeme do firmy, tak neřešíme jen tuto část, ale řešíme s tím klientem celý ten nadhled. Podíváme se do jednotlivých částí firmy, podíváme se na to, jak funguje celý ten obchod od začátku, kdy vznikají nějaké nabídky, první komunikace se zákazníkem. Potom zjistíme, jak se to dá realizovat do toho našeho online prostředí, kde se dají ušetřit peníze a na konci je to zase o té péči. Je potřeba dát i těm obchodníkům nástroje, které jim zjednoduší život a hlavně ušetří čas. Buď totiž můžeš mít velkou armádu obchodníků, nebo máš dobré nástroje, které ti tu armádu naboostují nebo ti ji sníží v celém počtu.
Martin Hurych
Chápu tedy správně, že v B2B mám e-commerce chápat jako elektronizaci obchodního oddělení?
Josef Berger
Já si myslím, že to je dobrá představa, protože ta zastaralá představa je přesně ta kopie toho B2C e-shopu. Dnes to je o tom, že chceš svoje obchodní oddělení naboostit, máš dobrý tým a chceš jim uvolnit ruce, aby mohli ještě více makat, takže jim pro to dáš dobré nástroje, které jim dokáží získat všechna data o tom zákazníkovi ideálně na jedno místo. Dávají jim dobré marketingové nástroje vůči těm zákazníkům a dávají jim i nástroje, aby si mohli opečovávat ty zákazníky. Když to stáhnu vůči té péči, tak takovým dobrým příkladem jsou dnes digitalizace obchodních nabídek. Spousta výrobních firem to řeší nějakým Excelem nebo to řeší tím, že někdo připraví nějakou nabídku, kterou vyexportuje do PDF. Pak ji složitě někdo zase z toho obchodu překládá a to všechno zabere spoustu času.
Dejme tomu, že skládáš konstrukce, skládáš nábytek, je to relativně složitý byznys. Představ si, že máš CRM nebo ERP, kde obchodník vytvoří nabídku, která pak jde do výroby, jen se klikne a ono se to přenese tomu zákazníkovi. Přenese se ti to vizuálně, přenese se ti to ve všech jazycích, takže pokud ty třeba dodáváš do Škodovky, tak najednou tam máš Čechy, máš tam Němce, máš tam Angličany. Ten obchodník jednou klikne a všem těm lidem se pošle e-mail v tom daném jazyce. Zároveň když to dostaneš do té elektronické podoby, tak se na to člověk může podívat v mobilu, může si to proklikat, vidí tam ty detaily, vidí tam toho svého obchodníka a je to zase úplně jiná reprezentace té firmy.
Matěj Mrázek
Pepa teď šel hodně po těch konkrétních příkladech a po těch konkrétních aplikacích, ale já jsem tu otázku vnímal trochu více zeširoka, co ten B2B ochod je. Já mám pro sebe takový myšlenkový konstrukt, že když jsme firma, tak část prodáváme offline, část prodáváme online a ten online prodej je přesně všechno, co se děje online. To je to, aby to celé fungovalo dohromady, aby se ti ty systémy dobře propojovaly, abys měl data, B2B je extrémně o datech. Pak jsou tam samozřejmě ty věci, které už kolega zčásti zmínil, že ten obchoďák potřebuje super silný nástroj k tomu, aby mohl více dělat akvizici, než aby musel přeťukávat nějaké Excely s objednávkami od zákazníků. Je to tedy i ten proces nějakého posunu, nějakého postupného zlepšování, je to hodně o tom hledání těch cest, hledání těch slabých míst a hledání, kde ten online může přinést něco navíc nebo kde může ušetřit peníze. To tě sune dopředu a evolučně jsi schopný se dopracovat během pár let někam úplně jinam, než kde jsi třeba začínal.
Co si připravit před uvažováním
o e-commerce?
Martin Hurych
Já jsem včera byl u potenciálního zákazníka, který si stěžoval, že díky zrovna třeba těm nedokonalým procesům nebo lehkému chaosu v datech mnohdy nestihne ani vydat nabídku. Co by si lidé, které jsme teď nadchli a kteří by chtěli zdigitalizovat obchodní oddělení, měli připravit, než vás nebo kohokoliv dalšího kontaktují a začnou o tom nějakým serióznějším způsobem uvažovat?
Matěj Mrázek
Já bych to možná pojal z druhé stránky, protože často právě ti klienti mají představu, že dokud nemají nějakou strašně širokou sadu věcí, tak nemá cenu chodit za nějakým partnerem. Ta praxe nám ale potom ukazuje, že to je přesně naopak. Když někdo přijde s tím, že jsou v nějaké situaci a chtějí to někam posunout, tak se mnohem lépe vede ta diskuse, mnohem lépe se o tom baví, protože on zná ten svůj byznys. Oni jsou odborníci na svůj byznys, umí to opravdu dobře, rozumí tomu, znají ta specifika, ale neví třeba, jak to dělat v tom onlinu a neví, jaké jsou ty technické možnosti. Tam je strašně důležité to propojit a bývá to velmi efektivní udělat už na začátku. Pepa zmiňoval přesně ten model toho, že on chce třeba tvořit online nabídky, aby se zákazníci dozvěděli online o nějaké nabídce.
My se často setkáváme s tím, že přichází zákazník s velmi konkrétním zadáním, že chce generovat PDF, které se bude nějakým složitým způsobem posílat. My mu potom řekneme, jestli to raději nechce dělat jinak a rozbijeme mu tu představu, protože mu to může ušetřit spoustu času. Nutno říct, že my nejsme byznys konzultanti, ani se do té role nesnažíme pasovat a máme parťáky, kteří v této roli umí pomoci. My jsme silní v těch technologiích, v té architektuře, v tom, abychom mu pomohli poskládat to řešení tak, aby s ním plnil ty cíle. To právě děláme s těmi klienty už od toho prvního kontaktu, aby si už z těch prvních schůzek odnesli spoustu aha momentů a aby nepálili čas tím, že dělají rozsáhlé specifikace, které jim potom rozstřelíme.
Co dnes patří pod B2B e-commerce?
Martin Hurych
Já tam vidím ještě jednu úroveň, kde jak nevím, co je možné, tak si to nedokáži na své firmě představit, a proto ani nikam nevolám, protože mám pocit, že pro moji firmu to není. Pojďte mi říct, co je reálně možné pro výrobní firmu dnes v obchodě zdigitalizovat a jak to může fungovat, aby oni mohli svoje služby nabídnout nějaké B2B partnerské nebo zákaznické síti.
Josef Berger
Těch oblastí je strašně moc a málokdo si to uvědomuje. Málokdo si i dokáže spočítat vůbec ty náklady, co ho to stojí, protože to jsou ve výsledku skryté náklady na lidi, jsou to náklady na nějaké další technologie. Málokdo si uvědomuje to, že to není jen o tom softwaru, je to o tom, že tam musíš mít někoho na back officu, kdo se stará o ta data, protože ty systémy spolu nekomunikují. Teď jsem měl krásnou schůzku, kde klient říkal, že do skladu jdou s papírem, do pokladen to z ERP musí přenášet přes Excely a já jsem si jenom říkal, kolik peněz jim tam uchází. Těch oblastí je strašně moc, a právě proto říkáme, že B2B není jen o tom e-shopu. My vlastně nabízíme tři produkty, protože ono je to o kompletní digitalizaci. Začíná to vůbec u produktových dat, protože to je alfa a omega většiny firem.
Každá firma s tím bojuje, protože mají nějaké ERP, asi všichni známe, jak fungují ERP a ty ta data chceš dostat z toho EPR do toho onlinu. Dnes už to není jen o tom, že máš jeden e-shop, ale dnes už máš spoustu kanálů, máš obchodní partnery, kterým chceš poskytnout data, máš prodejny, máš nějaké kiosky, kde to chceš vizualizovat, máš interní tým, který s tím nějak potřebuje pracovat. Je to místo, které, když ty to přenášíš do všech těchto systémů, stojí neskutečné peníze. My když jdeme do firmy, tak jdeme po všech oblastech, takže dnes už se dá velmi dobře a efektivně optimalizovat vůbec finanční oddělení. Málokdo si dokáže představit, že dnes ti AI zpracuje doklady a to, co řešila třeba účetní s nějakou úspěšností, dnes přijdeš, odklikneš to, neřešíš to a pokud jsi firma, která má tisíce dokladů, tak jsou to zase skryté náklady.
Martin Hurych
Když se vrátíme k tomu obchodování, tak máme produktová data, vidíme ten e-shop navenek, bavili jsme se o nabídkách. Co dál v rámci obchodu mohu nabídnout?
Matěj Mrázek
Já bych ještě řekl, že to jsou často věci, které nejsou úplně magicky složité, ale tím, že se zjednoduší a že se zefektivní ty procesy, tak tam nastávají magické úspory. Hezký příklad je to CRM, práce se CRM, ve kterém ten obchodník potřebuje ta data na jednom místě. Když ta data máte v ERP, něco v CRM, něco v shopu, tak je těžké je tam dostat a potřebujete to nějak prointegrovat. Není to o žádném jako extrémním rozsahu dat, ale je to o tom, aby ten obchoďák byl informovaný, aby to našel jednoduše na jednom místě, aby to nemusel někde lovit a aby si nemusel ráno dělat hodinovou přípravu.
Pak jsou to přesně i věci trošku skryté, zase si je třeba klient úplně neuvědomí napoprvé. Mně se vybavila zkušenost od jednoho z našich klientů, kdy jsme byli u nich ve firmě a oni nás tam prováděli. Otevřeli jedny dveře a řekli, že tam sedí 8 lidí, kteří řeší dotazy zákazníků a řeší, že ten současný e-shop nefunguje správně. Ten e-shop tu jejich práci zastane, až bude technologicky fungovat a bude dělat to, co má, až ta data protečou, jak mají a nebude se stávat, že zákazníci objednávají věci, které nejsou skladem nebo by neměly jít objednat. To jsou takové relativně bazální věci, ale ty bez těch kvalitních dat a bez toho kvalitního základu nemáš vůbec šanci stavět něco velkého a někam se posouvat, něco automatizovat.
Když ten základ máš vyřešený, tak na tebe začnou vyskakovat ty příležitosti. Práce, která trvá 2 dny, by mohla trvat 30 minut a tímto způsobem potom najdeš 20 takových příležitostí a najednou zjistíš, že se ti ta investice do toho e-shopu nevrátila za 3 roky, ale že se ti vrátila za 2 měsíce. Úplně jsi totiž změnil způsob fungování toho vnitřku a navíc to má ten pozitivní efekt, že ti lidé potom nedělají tu opičí práci, která spoustu lidí štve. Oni dostanou prostor k tomu, že mohou fungovat lépe, že už mají ten základ a už mohou řešit ty věci, už se mohou zaměřovat na to, jak třeba právě ten obchod dělat lépe a jak to rozšířit někam dál.
Josef Berger
Ono to má ještě pak ten druhý efekt, že ty můžeš ztenčit ve výsledku ten tým a i když to je nepopulární téma, tak to tak bude.
Martin Hurych
Budou mít obchodníci kvůli vám dvěma co žrát?
Josef Berger
Určitě, dobrým obchodníkům to ušetří čas a jen jim to pomůže.
Jak dát zákazníkovi stejnou péči i přes e-commerce?
Martin Hurych
Interně to, co říká Matěj, je srozumitelné. Je potřeba udělat ten e-commerce v B2B tak, aby adekvátně pečoval o zákazníka. Vidím, že pro spoustu majitelů je to mnohdy velký otazník, kdy LinkedIn říká, že obchodník se musí ptát, obchodník musí opečovávat, obchodník musí zjišťovat přidanou hodnotu a nějaké motivace. Ty teď najednou přijdeš a řekneš, že místo obchodníka bude e-shop. Jak děláte to, že ten zákazník dostane stejnou péči, ne-li lepší, jako od obchodníka?
Josef Berger
Já si myslím, že to je nějaká synergie obchodníka a e-shopu. Ne vždy máš čas, dostaneš se k něčemu večer a volat v 10 večer někomu, že si chceš udělat objednávku, je složité. První komfort, proč vůbec o tom uvažovat, tedy je, že dáš zákazníkovi volbu, jestli chce objednávat v 1 ráno nebo ve 12 večer po práci, protože celý den maká a někde něco vyřizuje, tak může. Zase se to liší podle firem, v jakém oboru jsi a samozřejmě každý zákazník chce jinou péči. Pokud jsi v oboru, kde je nějaká medicína, máš tam doktory, tak pro ně máš nějaké předobjednávky, máš tam vidět specifické věci, co si vůbec objednávají, máš tam možnost přiřazovat třeba práva, protože většinou to objednávají sestřičky.
Pokud jsi zase v nějakém technickém oboru, tak kolikrát ty větší firmy mají nějakou hierarchii v tom, že potřebuješ si nákupy rozdělat, pak to někdo schvaluje, potřebuješ mít třeba specifickou cenotvorbu. To je většinou velké téma, že tvůj obchodník s tím zákazníkem si něco dohodnul a málokdy se přemýšlí při přechodu na nové řešení, jestli vůbec to nové řešení dokáže to, jak funguje tvoje firma, ten komfort a tu cenotvorbu replikovat. Zrovna z poslední schůzky mám, že zákazník řešil, že mu tam chodí zákazníci, něco si nakoupit mohou, ale zbytek ne, protože oni tam nedokážou zreflektovat tu cenotvorbu.
To jsou přesně ty důvody, proč tam nakupuje 5 % lidí, protože když ty tam přijdeš a nemůžeš si dokončit tu objednávku, proč bys tam chodil? Pak to jsou samozřejmě takové komfortní věci, třeba že většina větších firem potřebuje mít přístupy pro účetní. Dnes hodně zákazníků řeší objednávky ve vlastním ERP, takže buď už online komunikace přes EDI nebo většina těch systémů si to umí vyexportovat. Zase ti nákupčí rádi jdou do toho e-shopu, na jeden klik si to tam naimportují z toho ERP, ještě třeba něco přidají, podívají se, co je nového a dokončí tu objednávku. Je to opravdu o tom hledání i podle toho daného typu e-shopu, ale myslím si, že když tam ty nástroje nemáš, tak to je přesně ten důvod, proč ti zákazníci vnímají ten online negativně.
Je EDI a VMI také e-commerce?
Martin Hurych
Ty jsi tam nakousl jednu zajímavou úroveň, ty jsi říkal EDI. Moje zkušenost ještě z korporátního prostředí je, že nějaká virtuální prodejna pro B2B byla za nás skvělý moment pro menší nebo střední firmy. Ty velké nám ale vždy říkaly, proč by měly odcházet z vlastního ERP systému a měly jít někam něco importovat, když jsou na jejich straně už konsolidované a my je teď žádáme o zbourání stávajících procesů. Tohle pro mě s velkými firmami je také e-commerce, kde po podepsání kontraktu obchodník je opečovávatel vztahu, ale ten kontrakt běží jenom elektronicky. Představuji si to správně, věci jako EDI nebo virtuální stock management a tyto věci, je to součástí toho, co dnes by mělo virtuální obchodní oddělení mít v sobě?
Josef Berger
Určitě je to součást. Samozřejmě jsou třeba větší firmy, které na tom e-shopu nebudou nakupovat, mají interní procesy, chtějí komunikovat jen elektronicky, protože to na ně má dopad a tyto zákazníky nedostaneš do e-shopu nikdy. Na druhou stranu je tady spousta firem, je tady hodně specifického sortimentu. EDI je v podstatě hodně stažené na takový ten opakující se sortiment, že prodáváš chemikálie do benzínky a MOL si od tebe bude nabírat přes EDI, protože proč by to řešila na tvém e-shopu? To samé je Makro.
Vždy od tebe budou nakupovat to samé, obchodníci dohodnou cenu samozřejmě, opečovávají si ten vztah, ale oni nemají důvod. Pak je tady ale spousta dalších jako Globus a Pilulka, což jsou e-shopy, které na těch našich B2B portálech také nakupují. Jsou to sice giganti, ale ti jejich zaměstnanci jsou zvyklí to používat. Oni tam vidí, co je nového, chtějí se podívat, mají tam nějaké benefity, mohou si tam nakoupit reklamní materiál. Co si budeme říkat, to přes EDI většinou neuděláš. Myslím si, že vůbec ten B2B e-shop také dokáže i více zlepšit ten vztah třeba s těmi reklamními materiály. To je dost časté, že chceš podpořit prodej u svých zákazníků, tak jim tam dáš nějaký věrnostní program, přes který si mohou nabírat nějakou podporu toho prodeje.
Matěj Mrázek
Ty říkáš EDI, bavíme se hodně o e-shopu a přesně to jsou ty dobré momenty, které definují, co je ten e-commerce nebo co je ten online prodej. My když přicházíme k zákazníkovi, tak je to typicky tak, že on má 4 zákazníky přes EDI, pak tam má nějakou škálu zákazníků, kteří nakupují opakovaně a má k nim individuální cenotvorby, ale jedou třeba přes e-shop s podporou obchodníka. Ten obchodník jim tam vleze, pomůže jim to předpřipravit a pak jim tam třeba dává ještě nějaké slevy. Pak je ještě třetí skupina těch menších, je jich třeba 80 %, ale tvoří 20 % obratu. Pořád jsou to B2B partneři, pořád mají to své místo v tom B2B, ale ta míra pozornosti jim věnovaná je menší.
Je důležité vést s těmi klienty tuto debatu, kdo jsou jejich zákazníci, ale teď nemyslím takové ty persony jako matka 35 let se dvěma dětmi na malém městě. Já potřebuji vědět, co to je za reálné zákazníky. Navíc v tom B2B oni už existují obvykle, oni už je tam mají, takže tam nejde o to primárně akvírovat, tam je to spíše tím nástrojem pro obchodníka, který mu pomáhá. Pomáhá mu to primárně obhospodařit a dobře zprocesovat ta data, pomoci jim nakupovat opakovaně a každé té skupině dokázat dát to, co je relevantní pro ni. Jsou třeba zákazníci, kteří přeprodávají a pro je ně extrémně důležité, aby měli datové feedy s vlastními cenami a dokázali si to někam natáhnout. Jsou zákazníci, kteří to berou pro sebe, ti to vůbec neřeší, ti potřebují zase jiné věci.
Pak jsou třeba ale zákazníci, kteří mají strukturu, že mají 10 prodejen, na každé prodejně osmičlenný tým, každý ten člen týmu má nějaká práva a nad tím stojí nějaký administrátor, který to drží. Ti lidé se tam relativně točí, protože když už máš v týmu 80 lidí, tak se ti jednou za měsíc, za dva někdo obmění a potřebuješ nad tím mít kontrolu. Pak je tedy zase součástí toho B2B řešení i ten personální management, který je potřeba pokrýt, abys mohl říct, kdo s tím nástrojem vůbec může pracovat a co tam může vidět. Někteří uživatelé třeba jen navrhují objednávky, někdo to potom autorizuje nebo mají nějaké limitace. Ty tedy v tom B2B potřebuješ pracovat s celou tou škálou těch zákazníků a každému nabídnout maličko něco jiného. Potřebuješ si to rozsegmentovat, nabídnout jim ta řešení, tady to bude EDI, tady to bude e-shop s podporou obchodníka, tady to bude třeba více automatizovaný e-shop, tady to budou nějaké datové feedy.
Jak si představit virtuální obchodní oddělení?
Martin Hurych
Já tady celou dobu přemýšlím nad jednou firmou, která se mi mihla před očima a obchoduje s oleji od těch benzínek až po velké korporátní výrobní firmy, kde mažou stroje. Tam mi došlo, že ten e-commerce, to interní virtuální obchodní oddělení je de facto podpora obchodníka, je to e-shop pro nějaký segment zákazníků, protože kromě malých jsou tam ještě nějaké opakující se střední nákupy. Pro velké je to výměna dat a EDI a nějaký virtuální management skladu na té druhé straně. Na co jsme ještě zapomněli, pokud pomineme ty moduly, které to všechno dokáží udržet v běhu?
Matěj Mrázek
Já si myslím, že ten seznam by mohl být ještě o kus delší, ale to už je pak třeba poplatné těm konkrétním firmám. Často jsou to nějaká třeba fulfillmentová řešení nebo další věci, které do toho celku potřebuješ i zapojit nějak, aby to fungovalo jako to řešení, které ty potřebuješ.
Jak bude vypadat e-commerce v době AI?
Martin Hurych
Bavíme se o aktuálním stavu technologií, byť asi ne o aktuálním stavu trhu podle toho, jak to sleduji. Tohle všechno už dnes tedy můžete mít ve firmách vy, co nás sledujete a posloucháte. Mě zajímá, jak sledujete trendy a přizpůsobujete ten svůj produkt směrem dopředu, kam B2B e-commerce kráčí. Na co se mám připravit v době AI za rok, dva, tři?
Matěj Mrázek
To je vynikající otázka. Já si myslím, že tam poroste určitě ten tlak na to, aby to pro zákazníka bylo jednoduché a aby zákazník měl konkrétní informace. To AI je naprosto úžasné v tom, že ti dává širokou škálu toho, jak s tím pracovat od nějakého obohacení dat, abys tomu zákazníkovi dal relevantní informace. Když vybíráš speciálně technický sortiment, tak si potřebuješ velmi konkrétně dohledat, že je třeba kompatibilní s tím, co ty potřebuješ. Ta informace tam tedy je velmi zásadní, aby sis dohledal, že komponenta A je kompatibilní s mým strojem. Myslím si, že ten trh se v tomhle bude dost zdrsňovat a kdo se toho nebude bát, dokáže být lídrem v těch svých trzích. Vůbec to není tak, že ta velikost firmy by byla přímo úměrná kvalitě toho zpracování. Naopak velmi často vidíme a jsme rádi, že máme takové příklady i mezi našimi klienty, že firma, která obratově je třeba na nějakých 100, 200 milionech, je mnohem dál než něco, co vidíme u velkých firem.
Martin Hurych
Tam není asi ten komerční tlak na to zlepšování těch procesů.
Matěj Mrázek
Já tomu asi moc nevěřím, já si myslím, že ten tlak tam je, ale možná je to spíše o tom, že je to i hodně závislé na lidech a na té vůli. Samozřejmě je to zase nějaký generační konflikt toho, že si říkáme, že jsme to dělali takto a teď nám říkají, že to máme dělat jinak. Je ale potřeba ty cesty hledat a ne se tomu úplně bránit, radši zkusit tři věci, dvě z nich se ukáží jako průměrné nebo je zahodíme, ale jedna nás posune o kilometr dopředu a najednou jsme jednička na trhu. Ty příležitosti tam jsou, to AI jsou takové steroidy za mě, protože samo o sobě neudělá nic, ale ten, kdo to umí použít, si může rozběhnout ten svůj byznys. Lze to využít třeba jen na obohacení těch produktových dat nebo provazbu na nějaké další příslušenství. To je třeba obrovské téma v e-commerce, jak nabízet související produkty, aby byly skutečně relevantní. Klikat to ručně nejde, protože to je moc dat, tak na to máš různé nástroje a pak máš nějaké automatizační nástroje, které ti pomohou to vyřešit za tebe, a ty to už jenom nějak koriguješ, aby to sedělo.
Martin Hurych
Nasadit AI na nějaký cross-sell a upsell svých vlastních věcí nebo vyznat se ve vlastních datech je super. Já jsem byl nedávno na AI summitu pořádaném čistě online a po nějaké diskusi na LinkedInu jsem zjistil, že tohle už ti, kteří jsou vepředu, nasazují i pro své klienty tady. Ta informace je, že existují nákupní AI boti, kteří pročesávají internet a hledají to, co jsi říkal, ty relevantní položky. Jak se s touto informací budete muset v rámci toho interního virtualizovaného obchodního oddělení popasovat a co vám v tom chybí? Četl jsem totiž zajímavou myšlenku, že webové stránky, tak jak je známe, do pár měsíců nebo let zmizí a vrátíme se k texťákům, protože to je něco, co AI nejlépe čte. Co vám tam v tom, co jsme si tady vyjmenovali, chybí, aby vás dobře četli AI boti?
Matěj Mrázek
Zní to magicky, aby ti to dobře četl AI bot, ale na konci dne je to o tom, že to děláš správně, že máš správně strukturovaná data, že správně ta data podáváš. Ono to není jen o AI botech, ale je to vůbec věc, která je o těch pevných základech, abys na těch základech mohl stavět. Jsou tady AI boti a oni potřebují číst. Oni se budou snažit číst, oni se budou snažit to dělat, ale když budeš mít na webu smíchané informace a nebude jasné, co je popis, co jsou parametry, fotky nebudou mít popisy, nedozví se, od jakého je to výrobce, jak to hodnotili zákazníci, tak tě nebudou preferovat. Je to hodně o těch produktových datech. My se velmi často bavíme o nějakých problémech a teď hledáš tu příčinu a skončíš u těch produktových dat a tohle je strašně moc o tom. V B2B si myslím, že to bude trvat maličko déle, ale asi pořád jen maličko, protože i tam to určitě dojde. Často tam jsou ty portály neveřejné, ty nabídky jsou neveřejné, ale je to příležitost pro ty, kteří v tom budou dravější, jít s tím dříve ven. On k tomu zbývá už jen krůček, to, že máš neveřejný e-shop a uděláš z něj veřejný katalog, když máš smysluplnou architekturu, není nic složitého.
Martin Hurych
Je vidět, že o tom přemýšlíte. Já jsem měl tady takový drzý námět na diskusi, který vám moc nepomáhá, jestli B2B e-shopy za rok, dva, tři budou vůbec potřeba, když to, co bude potřeba, budou právě dobře postavená data pro AI bota, který si to nakoupí bez toho e-shopu.
Matěj Mrázek
Tady je potřeba si uvědomit, že budou pořád potřeba ta data a v tom případě už jsi v nějakém online prodeji a potřebuješ to řešení a potřebuješ ta data. Ten B2B e-shop je skutečně jen nějaká jedna komponenta, která ti vlastně něco řeší, ale velmi srovnatelně důležité může být třeba ten management těch osob a nějakých práv. Shop je něco, co ti prodá, ale také je to něco, co ti má přenášet data a co ti má spravovat lidi a co ti má posílat data někam dál, někam je distribuovat, ohýbat je pro jednotlivé kanály. Ti AI boti to budou nějakým způsobem číst, ale ta problematika nezmizí. Ta problematika toho, že ty potřebuješ prodávat, protože budeš chtít prodávat a tím spíše budeš prodávat online, nezmizí, to tady bude pořád.
Josef Berger
My to stahujeme na to B2B, ale přesně tady to je otázka B2C. Už dlouhou dobu se řeší i pro automotive, že pojedeš v autě, nechce se ti nakoupit, tak řekneš, že chceš rohlíky, chleba a šunku a už necháš na něm, jestli to vezme od jednoho nebo od druhého. Proč ty bys procházel 50 webů, když si chceš koupit dobré boty na běhání, chceš to samozřejmě nejlevněji, tvoji velikost zná, nic dalšího nechceš, tak proč to nenechat na tom botovi?
Martin Hurych
Já si myslím, že tohle dorazí asi ne plošně, ale je vidět, že velké korporáty a třeba zrovna automotive do toho hodně tlačí. Abych to otočil do pozitivna, mně se B2B e-commerce v tuto chvíli krystalizuje nad nějakou představou jednotlivých modulů, které mají servisovat ať zákazníky nebo interní lidi. Je to o jednotlivých modulech, které zapínám a vypínám podle toho, co chce vnější trh a celé se to točí okolo nějakých obchodních dat. Pochopil jsem to správně?
Matěj Mrázek
Já si myslím, že to vnímáš velmi podobně jako my, že opravdu ta data jsou ten základ a kolem toho se nabalují další věci a tam hledáš ty motivace, tam hledáš ty cesty. Věc, která ještě úplně nezazněla, bavili jsme se o různých cenících, různé cenotvorbě, ale třeba i nějaké věrnostní programy jsou zase něco, čím ty si můžeš více urvat tu věrnost toho zákazníka. On ví, že když bude nakupovat opakovaně, tak třeba dosáhne obratu, dosáhne nějakých dalších milníků nebo získá nějaké dodatečné východy.
Josef Berger
To jsou třeba témata, která v B2B jsou často úplně neznámá, direct mailing, vůbec personalizovaný mailing, přizpůsobit obsah e-shopů, abys lépe prodával a měl větší marže. To spousta firem vůbec nedělá.
B2B e-commerce shrnutí
Martin Hurych
To bychom museli udělat dvanáctidílný seriál, abychom to všechno pokryli. Kdyby ale z tohoto dílu Zážehu mělo zůstat 3–5 vět vytesaných do kamene, co by to bylo za vás?
Josef Berger
Já si to vždy musím rozmyslet, ale na první dobrou si myslím, nebojte se digitalizace, protože dokáže neskutečně posunout tu firmu.
Matěj Mrázek
Nepodceňujte data a nepodceňujte to, jak to všechno funguje dohromady. Tady bych reagoval na to, co ty jsi zmínil, že to je o těch komponentech, do značné míry ano, ale nezapomínejte na to, že to musí dávat smysl jako celek a že to musí celé držet a nést tu hodnotu. Proto to koneckonců děláte, aby to vydělávalo peníze.
Martin Hurych
Díky, lépe bych to nezakončil. Přeji vám, ať se vám i vašim klientům daří na této digitalizační pouti a ať rostete.
Josef Berger
Díky.
Matěj Mrázek
Díky moc a děkujeme za pozvání.
Martin Hurych
Rádo se stalo. Pokud jsme před vás načrtli trochu ucelenější představu o tom, jak může fungovat B2B e-commerce, tak jsme naši práci udělali dobře. V takovém případě vás poprosím o pár věcí, tuto epizodu likujte, sdílejte, dejte odběry podle toho, kde zrovna na nás koukáte nebo nás posloucháte. Zopakuji svoji prosbu hned ze začátku, pokud máte chuť takovéto informace odebírat pravidelně a nemáte chuť je někde vyhledávat, tak zvažte, jestli se nepřidáte mezi 1 300 majitelů a ředitelů technických, technologických a výrobních firem. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch nejen v digitalizaci obchodu, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)