Vyplatí se víc prodávat drahé zboží s vysokou přidanou hodnotou, nebo levnější produkty průměrné kvality? Upřímně? V rámci tuhnoucí konkurence a našeho časoprostoru mnohdy ani jedno. Na jedno nejsme tak inovativní ani sebevědomí, na druhé většina z nás nemáme dostatečně velký trh, aby dokázal generovat skutečné a zajímavé úspory z rozsahu. Proto se většina firem k lepším čistým maržím dostává jen výjimečně. Upřímně tleskám a podporuji všechny ty, kterým se to povedlo.
Praktičtější je proto nabídnout zákazníkům něco nového, co nejen chtějí, ale vyloženě potřebují, a současně snížit výrobní náklady. Ne cenu. Výrobní náklady. A tím pádem více vydělat. Sen každého obchodníka a podnikatele, že? Určitě o tom ale nemusíte jen snít. Stačí vědět, jak na to. Chytrý návod najdete například ve strategii Blue Ocean a hodnotové inovaci, která je jejím základním pilířem a přesně o tohle usiluje.
Hodnotová inovace neznamená jen vylepšování produktů nebo služeb v rámci stávajícího trhu. Jde o nalezení nových možností tam, kde konkurence ještě není. To vyžaduje odvahu přemýšlet mimo zaběhnuté kategorie a zpochybnit stávající tržní dogmata. V B2B sektoru, kde tradice často dominuje nad inovacemi, může tento přístup otevřít dveře ke zcela novým příležitostem. Jak? To se dozvíte v dnešním článku, ve kterém si představíme několik klíčových prvků hodnotové inovace, které by měl každý majitel firmy znát a používat.
Co to je hodnotová inovace?
Hodnotová inovace je základním konceptem strategie Blue Ocean, o které si můžete přečíst víc v mém předchozím článku. Její definice říká, že hodnotová inovace usiluje současně o diferenciaci a nízké náklady, čímž dochází ke skokovému nárůstu hodnoty jak pro zákazníky, tak pro firmy.
O co se hodnotová inovace opírá?
Koncept hodnotové inovace vyvinuli Chan Kim a Renée Mauborgne a je základním kamenem strategie tvorby trhu. Jak je zřejmé už z názvu, tento koncept se opírá o pojem HODNOTA. Pojďme si tedy nejprve na jednoduché rovnici ukázat, co znamená hodnota pro zákazníka a co znamená pro firmu.
Hodnota pro zákazníka = [užitek, který mám z produktu/služby] − [cena produktu/služby]
Hodnota pro firmu = [cena produktu/služby] − [náklady]
Hodnotové inovace tedy můžeme dosáhnout jen tehdy, když je celý systém užitku, ceny a nákladů v rovnováze.
Z toho plynou dva základní principy hodnotové inovace:
Náklady snížíte, pokud odstraníte nebo omezíte faktory, které jsou na vašem trhu předmětem konkurenčního boje.
Hodnotu pro zákazníka zvýšíte tím, že vytvoříte a nabídnete něco nového. Něco, co nikdo ve vašem odvětví dosud nenabídl.
Zvýšit hodnotu bez inovace nejde
Hodnotová inovace zdůrazňuje, že úspěch na trhu není jen o vytváření hodnoty pro zákazníka nebo o inovaci samotné, ale o kombinaci obou. Pojďme si to vysvětlit na konkrétnějších příkladech.
Hodnota bez inovace
Představte si, že váš produkt nebo služba se snaží být lepší tím, že postupně zvyšuje svou hodnotu – snížením ceny, zlepšením kvality nebo přidáním nové funkce, kterou konkurence už nabízí. Jsou to sice změny, které zlepšují hodnotu pro zákazníka, ale nejsou dostatečně odlišné nebo nové, aby zaujaly na přesyceném trhu. Zlepšujete, ale neděláte nic revolučního, co by vás výrazně odlišilo od konkurence.
Inovace bez hodnoty
Na druhé straně máme situace, kdy firmy vynakládají velké úsilí a zdroje na vývoj nových technologií nebo futuristických řešení, která jsou sice inovativní, ale nedokážou přinést reálnou hodnotu pro zákazníka. Může jít o produkty, které jsou technologicky před svou dobou a zákazníci za ně nejsou ochotni zaplatit, protože nevidí jejich bezprostřední užitek nebo potřebu.
Klíčem je tedy najít rovnováhu – vytvářet inovace, které zákazníkům skutečně přinášejí novou hodnotu, a zároveň to dělat způsobem, který není finančně náročný. Cílem je nabídnout něco unikátního, co zákazníci ocení a za co jsou ochotni platit, ale zároveň to pro firmu není příliš drahé na vývoj a výrobu. Takový přístup vám umožní odlišit se na trhu, přilákat více zákazníků a vytvořit si vlastní modrý oceán bez konkurence, protože budete nabízet něco, co nikdo jiný nemá.
Prodávat vysokou hodnotu s nízkými náklady? Jde to!
Tímto přístupem hodnotová inovace prakticky popírá jeden z nejtradičnějších pohledů na strategii podnikání – skutečnost, že existuje přímá úměra mezi hodnotou, kterou produkt nebo služba poskytuje zákazníkům, a náklady, které firma musí vynaložit na jeho vytvoření a dodání. Tradičně tedy firmy buď prodávají vyšší hodnotu za vyšší cenu, nebo nabízejí produkty s přiměřeně nižší hodnotou za nižší ceny.
Firmy, které se řídí strategií Blue Ocean, se ale díky hodnotové inovaci mohou z tohoto stereotypu vyvázat. Mohou nabízet vyšší hodnotu pro zákazníka (například prostřednictvím inovace, unikátních vlastností nebo vylepšených služeb) a zároveň snížit nebo kontrolovat náklady. To je možné díky různým metodám, jako je eliminace nepotřebných vlastností produktu, které zákazníci neocení, optimalizace výrobních procesů, využití nových technologií nebo přepracování celého obchodního modelu tak, aby byl efektivnější.
Myslete „out of the box“
Chcete také nabízet vyšší hodnotu a současně snížit své náklady? Zkuste si odpovědět na tyto čtyři otázky, které vás třeba inspirují k vytvoření nového obchodního modelu a pomohou vám přehodnotit a přeformulovat vaši hodnotovou nabídku a vytvořit nový tržní prostor bez (nebo s minimem) konkurence.
1. Které z faktorů, které vaše odvětví považuje za samozřejmé, by měly být odstraněny?
Identifikujte a eliminujte ty aspekty v nabídce vaší firmy, které trh považuje za zastaralé nebo nepotřebné. Cílem je odstranit ty části produktu nebo služby, které přidávají náklady, ale ne přidanou hodnotu pro zákazníka.
Příklad: V odvětví leteckých společností byla samozřejmostí nabídka první třídy s kompletním servisem. Low-cost letecké společnosti jako Ryanair nebo Southwest Airlines odstranily tento prvek, soustředily se na základní dopravní službu, snížily náklady a tím i ceny letenek.
2. Které faktory by měly být omezeny na nižší úroveň, než je standardem?
Zredukujte ty aspekty produktů nebo služeb, které nejsou pro zákazníka klíčové. Snížíte tím náklady a zvýšíte efektivitu.
Příklad: Hotelový řetězec Ibis se zaměřil na zjednodušení svých služeb a nabídky pokojů tak, aby splnily základní potřeby cestovatelů hledajících cenově dostupné ubytování bez luxusních doplňků, které nabízejí dražší hotely. Hotel omezil náklady a současně udržel konkurenceschopné ceny pro zákazníky, kteří hledají kvalitu a pohodlí, ale nechtějí platit za nadstandardní služby, jako jsou lázně, fitness centra nebo gurmánské restaurace.
3. Které faktory by měly být pozvednuty na vyšší úroveň, než je standardem?
Zvyšte kvalitu nebo hodnotu určitých aspektů nabídky nad standardní úroveň. Odliší vás to od konkurence.
Příklad: Apple pozvedl design a uživatelské rozhraní svých produktů na vyšší úroveň, než bylo na trhu standardem, což vedlo k vytvoření silné značky a loajální zákaznické základny.
4. Které nové prvky a faktory, jež se v odvětví ještě nevyskytly, by mohly být vytvořeny?
Vytvořte něco zcela nového, co odvětví dosud nenabízelo. Nabídnete tak zákazníkovi novou hodnotu.
Příklad: Netflix transformoval trh s domácí zábavou tím, že nabídl streamovací služby předplatného, což bylo v té době novinkou. Tato služba nabídla zákazníkům neomezený přístup k filmům a televizním pořadům za pevnou měsíční sazbu, což bylo něco, co tradiční videopůjčovny nenabízely.
Je čas inovovat. S hodnotou
Nebojte se překročit tradiční hranice. Podívejte se na svůj byznys jinýma očima. Zahoďte to, co zákazníci považují za přebytečné nebo nepodstatné. A naopak se soustřeďte na to, co skutečně chtějí a potřebují. Když se do strategie Blue Ocean a její hodnotové inovace skutečně ponoříte, brzy určitě uvidíte nové příležitosti a způsoby, jak se odlišit od konkurence.
Teď je ten nejlepší čas. Pokud se o hodnotové inovaci chcete dozvědět víc nebo byste ji chtěli rovnou aplikovat na váš byznys, dejte mi vědět. Rád vám s tím pomůžu a nasměruju vás tím správným směrem.