Od mala se nám říká, že rychlejší cesta vpřed vede přes poučení se z chyb vlastních i cizích. Jak často to ale ve skutečnosti a vědomě děláme? A jak často a vědomě analyzujeme naše obchodní výsledky? Jak často se svými obchodními týmy procházíme, proč se nám v té které zakázce dařilo či nedařilo? Jak často koukneme do vlastního CRM a projdeme uzavřené obchodní příležitosti? Já vám to řeknu…
Ne tak často, jak bychom měli. Pokud tedy vůbec někdy něco analyzujeme.
Jenže to je velká chyba. Pravidelnou detailní analýzou totiž nezjistíte jenom jak a kde zlepšit obchodní proces, případně koho z vašich obchodníků je třeba v čem zlepšit. Podle mých zkušeností vám totiž tato analýza poskytne důležitá data pro prakticky každou oblast vašeho podnikání. Ne nadarmo konzistentně ve svých příspěvcích opakuji, že obchod je periskop vaší firmy.
Pokud si teď nedokážete představit, k čemu by vám detailní analýza mohla být dobrá, uvádím níže pár praktických příkladů
Zlepšení konverzních poměrů
Pokud pochopíte, díky čemu vyhráváte nebo prohráváte zakázky, dokážete se v dané věci zlepšit, případně se na ně vědomě zaměřit a začít je vědomě a více využívat. Díky tomu se vám rapidně zlepší vaše konverze potenciálního ve skutečného klienta. Vaši obchodníci se tolik nenadřou a budou spokojenější.
Rychlejší obchodní cyklus
Díky detailní analýze pochopíte mnohem hlouběji rozhodovací cyklus vašich zákazníků. Dnes prodej není o tom někomu něco natlačit. Dnešní prodej je o řízení očekávání a rozhodovacího cyklu protistrany. Jenže jak chcete něco řídit, když tomu nerozumíte? Detailní analýza vám to umožní. Jak pochopení, tak následné řízení. A tím i výrazné zrychlení vašeho obchodního cyklu. Klidně i o desítky procent.
Přesnější predikce a plánování
Rozumíte-li detailně tomu, co se u vás v obchodním týmu děje a jak se chovají vaši zákazníci, dokážete si lépe spočítat, jak pravděpodobně dopadne váš měsíc/kvartál/rok. To vám následně dovolí lépe plánovat kapacity nejen v obchodě, ale třeba také ve výrobě (nejen té fyzické, ale třeba i kapacity vývojářských týmů). Zároveň vám to umožní přesněji nastavit odměňovací systém a cíle pro jednotlivé obchodníky.
Lepší alokace investic
Možná budete překvapeni, ale WIN/LOSS analýza může mít i pozitivní dopady na vaše investiční rozhodnutí. Mám vyvíjet ten či onen výrobek? Potřebuji lidi tady nebo tam? Kam mám nalít peníze do marketingu? To vše ne na základě pocitů, ale jasně měřitelných čísel.
Jasná zpětná vazba
Jak vidíte, analýza vyhraných či prohraných obchodních případů dokáže pozitivně ovlivnit spoustu dalších oblastí. Zatím jsme se ovšem dotkli spíše taktických či krátkodobých opatření. Pokud ovšem detailní analýzu provádíte pravidelně, například kvartálně, rychle získáte konzistentní data a trendy, které vám pomohou i s dlouhodobějším směřováním celé firmy. Zjistíte, kde je dobré upravit či zcela změnit svoji firemní (a následně i obchodní) strategii, které procesy jsou brzdou vaší akcelerace, jaké znalosti a zkušenosti potřebujete do týmu dlouhodobě doplnit atd. A to téměř v reálném čase.
Čím začít
Aby k výše zmíněným pozitivním dopadům došlo, je třeba sbírat více dat, než jste v tuto chvíli zvyklí. A hlavně je podrobovat detailnímu a kritickému pohledu třeba i lidí mimo obchodní tým. Protože víc očí víc vidí. Obligátní otázka „proč jsi to vyhrál / prohrál“ položená během obchodní porady nám totiž moc nepomůže. My se musíme jít hlouběji. Ano, stojí to hodně úsilí a času. Ale věřte, že se to vyplatí.
Vzhledem k tomu, že jde o komplexní téma, budu mu postupně věnovat několik článků. V tom dnešním se zaměřím právě na získávání prvotních dat, z nichž budeme dále vycházet. Stručně též uvedu některé oblasti vašeho podnikání, které lze díky WIN/LOSS analýze rychle optimalizovat.
Jak získat kvalitní data pro WIN / LOSS analýzu
Jak už jsme si řekli, efektivní analýza vyhraných a ztracených příležitostí není možná bez dobrých dat. Jenže v mnoha případech máme k dispozici pouze ta, pokud vůbec nějaká, která do systému přidává váš obchodní tým. Tato data jsou z povahy věci velmi subjektivní, neúplná a obsahující spoustu domněnek jako:
Jsme příliš drazí
Vybrali si konkurenci
Nepustili mě za rozhodovateli
Zůstávají u aktuálního řešení
To vše v případě ztráty obchodní příležitosti. Ani v případě výhry to není jiné (nehledě na to, že některá CRM ve svém základu ani důvod výhry nesbírají) …
Koupili to kvůli mně
Byli jsme nejlepší
Dali jsme nejlepší cenu
Zákazník nás má rád
Že je to vágní a nic neříkající? Že se na tom nedá nic moc analyzovat? Přesně. A spousta firem nesbírá ani to.
Pro efektivní analýzu tedy musíme začít konzistentně sbírat více údajů. Ideálně tak, abychom obchodníkům nepřidělávali vrásky na čele a nedávali jim důvod k reptání. Sbíraná data musí rychle poskytnout informace i samotným obchodníkům, na jejich základě dokáží zlepšit svůj výkon. Všichni máme rádi úspěch. Obchodníci, zvláště ti akviziční, dvojnásob. Pokud ucítí úspěch, i ta data vám do CRM vyplňovat budou. Ověřeno na vlastní kůži.
Co tedy sbírat?
Nejprve je třeba detailně popsat váš prodejní proces. Jak aktivity, které je třeba provádět během jednotlivých fází, tak, a to hlavně, jasně definovaná data, která musí být v systému před přechodem do další fáze. Klidně i za cenu zavedené automatizace, která obchodníka do další fáze před vyplněním kritické informace prostě nepustí. Dovolí vám to vést obchodníky procesem krok za krokem a jasně sledovat jejich postup. Sbírat data. Analyzovat. Za to brblání obchodníků to stojí. Díky tomu totiž zjistíte …
kde v procesu je největší pravděpodobnost ztráty příležitosti,
jak vypadá úspěšnost jednotlivých obchodníků,
kde jsou jejich slabá místa a co je potřeba je jednotlivě naučit,
vůči kterému konkurenčnímu řešení ztrácíme nejčastěji,
v jakých produktech, službách, odvětvích / regionech jsme silní / slabí,
který z rozhodovatelů nám nejčastěji vystavil stopku a proč
a mnohem více
Doporučuji si tato data vizualizovat. Existuje hromada nástrojů, které jsou na to vhodné, v začátcích postačí i samotný Excel či CRM systém. V graficky vyjádřených datech se totiž oproti tabulkám rychleji hledají významné trendy. Vaše rozhodování tak bude rychlejší. Zvláště pokud bude extrakce dat a vizualizace automatizovaná.
Jak z WIN / LOSS analýzy vytěžit maximum
Když už ve firmách přemýšlíme analýze o vyhraných a ztracených příležitostí, zkratkovitě utíkáme k dvěma oblastem – kontrole výkonnosti jednotlivých prodejců a nastavení jejich cílů. Je dobré si uvědomit, že to je důvodem, proč mnozí obchodníci data do CRM vyplňují značně neochotně. Mají za to, že pracují sami proti sobě. Ruku na srdce, mnohdy mají pravdu.
Je proto dobré svoje zraky zacílit i jinam. Na oblasti, jež naopak pomohou jejich rozvoji a snadnějšímu dosahování toho, co po nich chceme. Sesbíraná data totiž dovolují detailní pohled na každý aspekt obchodního a marketingového procesu a identifikovat v něm body, které je třeba zlepšit.
Osobně doporučuji podrobit detailnějšímu pohledu následující oblasti.
Kontrola obchodní strategie a vytěžení segmentu / oblasti
Mrkněte na to, jestli je vaše nabídka odpovídající očekáváním a potřebám vaší cílové skupiny. A to po segmentech trhu či geografických regionech. Častěji, než je nám libo, se stává, že to, co je vyžadováno v Praze, v Ostravě pohoří. Co je dobré pro stavebnictví neprojde v účetních firmách. Schválně volím extrémy. Ty jsou totiž každému zřejmé. V realitě jsou rozdíly daleko subtilnější, výsledky však mohou být stejně neuspokojivé. Mrkněte detailně na data a snažte se v nich vystopovat, co jen půjde. A zaměřte se v první fázi na rozšíření těch, kteří už kupují. Ty ostatní nechce prozatím konkurenci. Nepoťte si trička zbytečně.
Profil ideálního zákazníka
S výše uvedeným bodem souvisí i tento. Je avatar našeho zákazníka tak, jak jsme ho dostali od našeho marketingu, stále platný? Stále má ty samé bolesti? Nezměnila se situace? Kvalifikujeme naše příležitosti stále správně a neztrácíme někde čas? To všechno jsou otázky, na které hledáme odpovědi většinou až když se přestane dařit.
Realizace prodeje
Během onboardingu, teambuildingu a jiných příležitostí do obchodníků neustále cpeme, co po nich chceme. Jak by měli v obchodě postupovat. Kontrolujeme to ale i jinak než během rozhovorů jeden na jednoho? Věříme více datům než vlastním pocitům? Z vlastní zkušenosti vím, že ne. Věřte, že dobrý obchodník ocení daty podloženou zpětnou vazbu, která přispěje k jeho zlepšení.
Obchodní proces
Doba se neustále rychle mění a pokud rigidně trváme na obchodním procesu, který už neodpovídá nákupnímu procesu protistrany, docílíme pouze dvou věcí – rapidnímu poklesu úspěšnosti a naštvání obchodního týmu z vyžadování věcí, které je pouze zatěžují. Je tedy dobré na základě WIN / LOSS analýzy neustále kontrolovat, kde jsou největší překážky, na niž příležitosti ztrácíme. Probírat pravidelně s obchodním týmem, co můžeme udělat, aby se tak nastávalo. Případně kontrolovat, zda je proces opravdu dodržován.
Personalizace obchodních školení
Všichni to známe. Nedaří se, a tak management objedná obchodní školení. Pro všechny bez rozdílu. Nikoho to nebaví. Ani obchodní tým, ani školitele. Víkend je ztracen, tak je potřeba ho alespoň zapít. Tomu se dá ale jednoduše vyhnout právě díky WIN/LOSS analýze. Díky datům víme přesně, kdo kde potřebuje svoje schopnosti zlepšit. Výsledkem je rychlejší náprava situace, větší angažovanost obchodníků, kterým je školení šito na míru a které navíc stojí významně méně peněz. A pokud není školení to pravé, co dát týmu či jednotlivým obchodníkům kouče či mentora?
To jistě není vše. Vybral jsem jen pár věcí, které mají dopad do obchodu. WIN/LOSS analýzu můžete ale také ke zlepšení vývoje vašich produktů a služeb, k lepšímu upsellingu či crossselingu, lepšímu „farmaření“, již zmíněnému plánování výroby a podobně. Dejte vědět, kde vidíte benefity vy.
Pokud vás výše uvedené myšlenky zaujaly, prima. Pokud máte chuť s tím něco dělat, ještě lépe. A pokud to chcete probrat přímo se mnou, mrkněte do mého kalendáře a rezervujte si termín konzultace. Probereme výše uvedené přímo na vašem příkladě.
S využitím materiálů www.membrain.com