Obchod je jediná aktivita, která do firmy dlouhodobě přináší peníze. Pokud chcete prosperovat, tak váš obchod musí perfektně šlapat. A pokud má šlapat, musíte zajistit, aby vám z prodejního procesu vypadávalo co nejméně klientů a potenciálních obchodních příležitostí. Jenže jak na to? Přečtěte si, jak správně optimalizovat prodejní cyklus a jak efektivně měřit, zda funguje. Stáhněte si checklist, který vás procesem jednoduše provede a dá vám spoustu tipů, jak proces vylepšit.
Tak pojďme na to. Nejprve si definujme pár základních věcí.
Co je prodejní proces?
Obchodní proces je skupina aktivit řazená za sebou od prvního kontaktu s budoucím klientem až po úspěšné získání obchodu. Tím každý myslí něco trochu jiného. Někdo podpis smlouvy, někdo získání skutečné objednávky, jiný pak fakturaci, či dokonce její proplacení. Dobře si tedy definujte, jaké zodpovědnosti a pravomoci u vás obchodníci mají a jaké fáze vašeho obchodního procesu mají takříkajíc pod palcem.
V tomto článku se budu zabývat obchodním procesem pro aktivní akvizici zákazníků B2B firem s dlouhým prodejním cyklem. Pokud prodáváte v B2C nebo máte krátký obchodní cyklus, zcela jistě se tady můžete inspirovat, svůj obchodní cyklus však budete pravděpodobně přizpůsobovat mnoha odlišnostem. Obchodnímu procesu, který se stará o tzv. farmaření zákazníků, se budu věnovat zase jindy a jinde.
Mapování prodejního procesu
Pro úspěšnou optimalizaci je potřeba dobře pochopit stávající stav. Zmapovat aktuální proces. Jeho silné a slabé stránky. Jak na celofiremní úrovni, tak na úrovni jednotlivých obchodníků (což nemusí být a nebude stejné). Ideálně graficky. Většina z nás je totiž vizuální a prosté nakreslení situace na tabuli či kus papíru nám ukáže, co jsme tak dlouho nemohli rozlousknout.
Ale pozor!
Poznal jsem už spoustu firem, které byly překvapené, že jejich interně skvěle vyladěný obchodní cyklus nefunguje. A ptaly se mě proč. Odpověď je jednoduchá. Firmy často nereagují na to, co zákazník chce a jak se chová. Zákazník totiž ještě před prvním kontaktem s vámi ze 70 % ví, co chce, za kolik to chce a jaké jsou jeho požadavky. Je nutné tedy zároveň zmapovat nákupní proces vašeho potenciálního klienta. Váš obchodní cyklus je prostě třeba maximálně napasovat na jeho nákupní chování. Jen tak zvýšíte své šance na úspěšné obchodování.
Nastavte si 8 až 12 fází
Dalším krokem je identifikování jednotlivých fází vašeho obchodního procesu a jejich kritické posouzení vzhledem ke zmiňovanému nákupnímu procesu / cyklu protistrany. Zároveň je dobré zkontrolovat, jak dobře popisují, co se u vás v obchodě děje. Z vlastní praxe mohu zodpovědně prohlásit, že drtivá většina firem má ve svém procesu žalostně málo fází. Pokud váš trychtýř sestává z kontaktu, nabídky, vyjednávání a uzavírání, fakt nemáte ponětí, co se u vás děje. Doporučuji nastavit 8 až 12 fází. Viděl jsem i delší procesy. A nebylo to zle.
Výhodou tolika fází je, že jako majitel či ředitel okamžitě vidíte, co se vám v trychtýři děje. Kde je kolik kontaktů a obchodních příležitostí. Okamžitě i bez dotazů na vaše obchodníky vidíte, s čím (ne)můžete počítat. A ihned také vidíte, kde (ne)máte v obchodě problém. Kde vám to jde a kde to padá? Jak si vede každý z obchodníků individuálně? Kde máme problémy jako firma celkově? A to je ten nejdůležitější důvod. Chceme přece obchodní proces optimalizovat, že?
Následující trychtýře jsou zjednodušením. Prosím berte je tak.
Konverzní míry
Všichni jsme zvyklí koukat na obchodní proces jako na trychtýř. Shora do něj padá spousta kontaktů a leadů. Na konci z trychtýře v ideálním případě vypadne pár uzavřených prodejů, a tedy peněz.
Samozřejmě – a bohužel – ne každý kontakt se nám povede provést celým procesem. Značnou část po cestě poztrácíme. A právě poměr mezi převedenými a odpadnuvšími můžeme popsat konverzními poměry.
Čím vyšší míra konverze, tím tučnější trychtýř napříč fázemi. Pro obchodníky to znamená méně námahy, vyšší sebevědomí a chuť do práce. Pro firmu pak méně nutných investic a zdrojů, které je třeba do obchodu investovat. Právě proto má smysl o konverzních mírách mluvit a snažit se je maximalizovat.
Často se konverzní míry – hlavně ty špatné – svádí na neschopnost obchodníků. Je fér si ale přiznat, že důvodů může být mnohem více. Namátkou…
produkt,
klient,
prodejní kanál,
cena,
situace na trhu,
vlastní lidi, jejich zkušenosti a znalosti
a další.
Pro správné vyhodnocení a maximalizaci konverzních měr je nutné komplexně analyzovat a pochopit celou situaci, ne ji jednoduše hodit na obchodníky, jak se mnohdy děje. A to se nechci obchodníků zastávat.
Případ první: Více leadů = více prodejů
Tohle je sen spousty majitelů a ředitelů firem. Psal jsem o něm tady. Obecné povědomí o zvyšování prodeje vypadá nějak takto:
Nahoru přisypeme více kontaktů, dole získáme více smluv a prodáme více. To jistě může být pravda, pokud ovšem udržíme všechny konverzní poměry mezi jednotlivými fázemi alespoň přibližně stejné.
Kdy k takové situaci může dojít? Nejčastěji v případech, kdy se pohybujeme na nenasyceném trhu a máme stále potenciální klienty, kterým naše produkty a služby řeší jejich potřeby. Pokud máme dostatek interních zdrojů na zpracování další dávky takových kontaktů, máme vyhráno. Sami musíte posoudit, zda vaši stávající zaměstnanci nebo vy samotní máte dostatek času na jejich oslovení, následné setkání, vypracování nabídek atd.
Pokud na to máte kapacitu, hurá do toho. Jen musíte mít na paměti, že více zákazníků znamená více produktů či služeb. Říkáte si „o to tady přece jde, ne?“ Jistě. Ale byli byste překvapení, jak často se firmy po prvním vzedmutí obchodních aktivit dostávají do problémů s realizací nabraných zakázek, dodávkou zboží či služeb ve smluvených termínech. Reputaci mnohých z nich to poznamená na roky dopředu. Zklamaní zákazníci jednoduše nezapomínají. V B2B tuplem.
Případ druhý: Více leadů = méně prodejů
Mnohdy se ovšem stane, že „přisypáním“ nových kontaktů se stane pravý opak. Stroj na prodeje se zadrhne a paradoxně začne generovat méně obchodních případů.
Takové případy často nastávají na saturovaném, či dokonce přeplněném trhu. Ideální zákazníci došli a tlak na další prodeje bez inovace produktu či služby nás nutí hledat zákazníky i mimo naši cílovou skupinu. Lovíme sice podle našeho názoru v příbuzných vodách, přesto ne dostatečně probádaných. Naše nabídka tak pravděpodobně nebude zcela odpovídat potřebám nově přisypaných kontaktů.
Dalším rizikem je, že zahltíme vlastní zdroje. Nemáme čas, nestíháme domlouvat schůzky, připravovat nabídky, nestíháme vyrábět. Úzké hrdlo může být kdekoliv. Nižší konverze je zapříčiněna naštváním potenciálního zákazníka a následně šířenou negativní reklamou.
Případ třetí: Méně leadů = více prodejů
Jak tedy obchodní proces optimalizovat a získat větší prodeje? Uberte plyn a soustřeďte se pouze na to nejdůležitější – na nejvýnosnější klientelu, u níž máte největší šance dodat přesně to, co si zákazník žádá. Dejte si záležet na každém jednotlivém zákazníkovi, věnujte mu náležitou péči, ptejte se ho, co potřebuje. Podstatně tím zlepšíte konverze mezi jednotlivými fázemi cyklu a na konci často zjistíte, že jste s menším počtem kontaktů uzavřeli více zakázek.
Takový postup se vyplácí při otevírání nových trhů, kde je sice mnoho potenciálních zákazníků, nicméně interně ještě nejste připraveni tento nával zvládnout. I tady platí „dvakrát měř, jednou řež“. Vybrat si jednu cílovou aplikaci, cílovou zákaznickou skupinu a krok po kroku si budovat předpolí pro další expanzi se statisticky vyplácí více než plošný nálet na trh.
Obchod není lineární
Mohlo by se zdát, že máme vyhráno. Ne tak docela. V trychtýři obchod funguje jako lineární proces. Pro zjednodušení. Ve skutečnosti ale moderní obchodní proces lineární není, jak vysvětluju v článku Na co má pamatovat moderní obchodní proces? Možná to ještě platí v oblasti B2C, určitě ale ne v moderním B2B světě. A zejména ne v komplexním prodeji. Zde je obchod značně nelineární záležitostí a je třeba reagovat adekvátně dané situaci, přesto ne chaoticky a nahodile.
Proč obchodní proces není lineární?
Do nákupního procesu zasahuje více rozhodovatelů. Reálně hledejte 5 až 7 osob, které vám budou do obchodu mluvit. Záleží na produktu, službě i segmentu trhu. Jedno je ale více než jisté. S jedním kontaktem si už ve firmě nevystačíme.
Nakupující strana nikdy nepostupuje lineárně. Říká se, že až 70 % nákupního rozhodování je uzavřeno před tím, než se s protistranou obchodník potká. Každý z rozhodovatelů má ovšem svoje zdroje informací, svoji rychlost jejich vstřebávání, vše závisle na tom, jaká je při nákupu dané služby nebo produktu jeho priorita.
I firmy jako celek vstupují do našeho obchodního procesu každá v jiné interní nákupní fázi. Někdo už má téměř jasno, někdo si teprve oťukává trh. Někde bude obchod trvat pár týdnů, někde se povleče roky.
Pokud byste tvrdohlavě trvali na linearitě obchodního procesu, po nějaké době by vám začaly klesat konverzní poměry. Podle mne je lepší uvažovat v intencích „dynamického“ obchodního procesu. Smiřte se s tím, že obchodní případ může začít v jakékoliv fázi, a citlivě na to reagujte.
Mnohem důležitější, než „jak mají obchodníci pracovat“ v každé fázi, je monitorovat, „co za informace mají v rámci každé fáze přinést“, aby bylo možné obchodní případ úspěšně postrkovat vpřed.
Zjistit všechny rozhodovatele v rámci nákupního procesu.
U každého z nich rozpoznat vztah k vaší firmě a nákupnímu procesu. Jejich pracovní i osobní motivace.
Identifikovat zdroje informací nakupující strany, jejich nejpalčivější otázky, rychlost reakcí na naše otázky, celkové naladění atd.
Proto klientům doporučuji, aby se zaměřili na každou fázi a svému týmu spíš předepsali to, co se musí stát, a ne to, jak se to musí stát.
Jak zjistím, jestli se mi daří?
Když chceme něco zlepšovat, musíme to také umět měřit. A pro obchod to platí dvojnásob. V dlouhém prodejním cyklu se přitom vyplatí měřit celý proces. Čím je cyklus delší, tím detailněji bychom měli sledovat a analyzovat všechny jeho fáze. Jak? Pomocí klíčových metrik, které nám dají okamžitý přehled o situaci.
Metriky by měly odpovídat délce prodejního cyklu. Pokud prodáváte rychle, vystačíte si se sledováním fakturace a marže na zakázku. Pokud ale máte dlouhý obchodní cyklus, který trvá víc než šest měsíců, nebo dokonce rok, musíte si být každý měsíc jistí, že všechno jde podle plánu. Budete tedy potřebovat více metrik, které postihnou celý prodejní cyklus.
Jaké jsou klíčové metriky?
1. Začátek procesu: Děláme vůbec něco?
počet leadů, schůzek, aktivita na LinkedIn…
2. Střed procesu: Mají aktivity smysl?
objem nabídnutých peněz, počet prováděných analýz…
3. Konec procesu: Jak dobře nabízíme a analyzujeme?
fakturovaný objem, objednaný objem, marže na zakázku…
Nejčastější metrikou jsou v konečné fázi peníze. Pokud ale váš obchodní proces zahrnuje víc než tři základní fáze (což je velmi pravděpodobné), zkuste se zamyslet a pro každou etapu zvolte vhodný způsob měření. Všechny výsledky pak zaznamenávejte do CRM systému, kde je budete pravidelně sledovat, vracet se k nim a analyzovat je.
Když uvidíte, že vám něco nefunguje, okamžitě reagujte a navrhněte řešení. Hodilo by se přidat další obchodní fázi nebo je třeba celý proces aktualizovat? Prodejní cyklus je dynamický a měl by vždy reagovat na to, co se ve skutečnosti děje. Ano, je to tak trochu nikdy nekončící práce.
Jak optimalizovat krok za krokem? Stáhněte si návod!
Abych vám situaci trochu usnadnil, připravil jsem pro vás přehledný checklist. Najdete v něm návod, jak při optimalizaci vašeho obchodního procesu postupovat. Hezky krok za krokem. Abyste na nic nezapomněli. A nechybí ani tipy z praxe, na co byste se při daném kroku měli soustředit. Takže stahujte, určitě vám to usnadní práci.
Nešlape vám to tak, jak byste si představovali? Máte spoustu kontaktů, ale žádné reálné výsledky? Napište mi a společně nastartujeme váš obchodní proces.