"Měřte správně. Dělejte věci, které dávají smysl. Najděte si 2-3 kanály a ty precizujte. A občas zkuste něco nového.“
Jindřich Jíra | CEO @ Lead Magnet s.r.o.
Máte pocit, že zakázky nepřibývají tak, jak byste chtěli? Možná vás to překvapí, ale problém často není v tom, že by na trhu chyběli zákazníci. Problém je spíš v tom, jak (a jestli vůbec) je dokážete najít a přitáhnout k sobě. Tahle epizoda Zážehu je přesně o tom – jak přestat čekat na příležitosti a místo toho si je aktivně vytvářet.
Dnešní host, Jindřich Jíra z agentury Lead Magnet s.r.o., je specialista na lead generation v B2B segmentu. Pomáhá firmám nastavit procesy, které jim zaručí stabilní přísun kvalitních poptávek, ať už prodávají software, průmyslová řešení nebo jiné komplexní služby. Co ale dělá Jindru výjimečným, je jeho schopnost spojit praktické zkušenosti z obchodu a marketingu do funkčního celku. Žádné plané teorie, ale konkrétní kroky, které vedou k výsledkům.
V epizodě jsme rozebrali:
🔸 Proč už nestačí spoléhat na reference a známé kontakty?
🔸 Co je skutečný „lead“ a jak ho odlišit od pouhého kontaktu?
🔸 Jak si správně vykolíkovat trh a zacílit na ty pravé zákazníky?
🔸 Které kanály dnes opravdu fungují – LinkedIn, Meta, nebo něco jiného?
🔸 Jak dlouho trvá, než začnete vidět výsledky, a kdy přestat čekat?
Pokud chcete zjistit, proč vaše leady nevypadají tak, jak by měly, nebo proč vám obchodní příležitosti protékají mezi prsty, tohle je epizoda, která vám otevře oči. A věřte mi, nebude to jen o suchých teoriích – Jindra se s vámi podělí o konkrétní příklady z praxe, které můžete začít aplikovat hned.
BONUS: NA CO SE ZAMĚŘIT V 2025 V ČESKÉM B2B MARKETINGU
(Kód bonusu: NCSZVM)
JAK NASTAVIT LEAD GENERATION, ABY PŘINESL KONKRÉTNÍ VÝSLEDKY (PŘEPIS ROZHOVORU)
Kdo je Jindřich Jíra
Martin Hurych
Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Dnes se budeme bavit o tom, jak k sobě lákat další zákazníky. Než se tak ale stane, tak mi dovolte tradiční prosbu. Pokud se vám líbí to, co pro vás dělám, tak se zapište do Mého notesu, což je můj newsletter. Zároveň bych vám chtěl poděkovat, protože jsem tady dlouho říkal, že Můj notes odebírá více jak 1 100 majitelů a ředitelů technických, technologických a výrobních firem. Za tu dobu se tato číslovka posunula až ke 1 300, za což vám děkuji. Dnes budeme probírat lead generation, budeme probírat, jak se to dělá a k čemu jsou dobré lead magnety. Když už tady říkám lead magnety, tak jsem si na to pozval člověka jednoho z nejpovolanějších, který svou firmu zrovna pojmenoval Lead Magnet s.r.o., a je jím Jindra Jíra. Ahoj.
Jindřich Jíra
Ahoj, Martine. Děkuji za pozvání.
V jakých oscarových filmech Jindra hrál?
Martin Hurych
Já jsem o tobě zjistil, že ty jsi fanoušek historie a to ne ledajaké, relativně široké, vojenské, dokonce že máš doma nějaká vojenská auta a že snad možná i v některých vojenských věcech ochotničíš.
Jindřich Jíra
Přesně tak, je to takový můj celoživotní koníček.
Martin Hurych
Můžeme vidět Jindru Jíru v nějakém filmu, třeba v hollywoodském trháku?
Jindřich Jíra
V tom oscarovém asi v Jojo Rabbit. Potom z těch hollywoodských by se asi něco málo našlo, ale pro mě je to koníček, takže víceméně když se naskytne příležitost, tak do toho jdu. Je to takové příjemné uvolnění od byznysu.
Co ho láká na historii?
Martin Hurych
Co tě láká na historii?
Jindřich Jíra
Mě zajímá technika, to, jaký byl prudký vývoj a obecně mě zajímá historie, hlavně tedy 20. století i v úrovni badatelské činnosti. Je to taková historie poměrně nedávná, která zasáhla všechny a všechny naše předky, které jsme ještě zažili. Bohužel si myslím, že je v dnešní době opomíjená třeba na úkor jiných věcí, které jsou historicky výrazně starší a třeba by se jim ve školách neměl věnovat takový prostor. Historie 20. století utvářela ať už Československo nebo potažmo Českou republiku.
Martin Hurych
Je pravda, že o dinosaurech nebo neandrtálcích slyšíš minimálně třikrát za svoji školní kariéru, ale o první republice vlastně vůbec nic. Na druhou stranu u techniky se dá asi dostopovat vždy nějaká pravda, protože většina věcí je exaktních. Jak se dostopovává pravda v historii?
Jindřich Jíra
Asi bych řekl opravdu důkladným studiem. Dnes už nemůžu říct rozhovory s pamětníky, protože bohužel těch pamětníků ubývá. Zpětně mě mrzí, že třeba před 15, 20 lety jsem nenahrával některé věci, které jsem řešil s pamětníky, kteří reálně na vlastní kůži zažili druhou světovou válku. Je to tak, že historie na základní škole a možná na střední škole se učí takovou cestou, co bylo dobré, co bylo špatné. Ono to tak je, protože je to nejjednodušší, je tam třeba hodně idealizace první republiky, jak bylo všechno skvělé, ale nejde to úplně na dřeň, abychom si řekli, jak to bylo v reálu. Samozřejmě ta pravda nikdy není černobílá v kontextu té první republiky. Na jednu stranu byl obrovský rozvoj, na druhou stranu byla hospodářská krize, vydělování nějakých menšin a podobně, takže to nebylo úplně sluníčkové období, jak ho známe z těch černobílých filmů.
Co dělá Lead Magnet s.r.o.?
Martin Hurych
Tuto historickou část uzavřeme konstatováním, že máte před sebou Jindřicha Jíru, hollywoodského a oscarového herce a specialistu na historii první republiky. Já jsem si tě ale pozval kvůli daleko přízemnější a materialističtější věci. Čím dál častěji slyším, že už nevystačíme s referencemi, víme, že doba není nejjednodušší, že se potřebujeme rozhýbat, že se o sebe potřebujeme starat i obchodně sami a že potřebujeme leady. Ty na to máš firmu, tak nejdřív nám pojď říct, co vlastně děláte, jak ses k tomu dostal a pak se podíváme do kuchyně, jak se to tedy doopravdy dělá.
Jindřich Jíra
Já jsem se celý svůj profesní život pohyboval v B2B. Nejdříve to bylo na pozici B2B obchodníka, posléze jsem přešel do B2B marketingu, měl jsem na starosti produkt. Potom jsem se dostal i do managementu nějakých firem, kde jsem měl možnost řídit buď marketingové oddělení nebo business development anebo propojovat marketingové oddělení s právě obchodním oddělením. Mám tedy za sebou poměrně silný background. Já jsem se to učil v době, kdy nebyly žádné návody a spíše se to řešilo metodou pokus-omyl, takže jsem si nějakou cestičku, nějaké možnosti vyšlapal, mám s tím nějaké zkušenosti a ty jsem se rozhodl zúročit právě v podobě Lead Magnetu. Ten jsem původně založil jako čistě svůj konzultační brand s tím, že jsem chtěl, aby se z Lead Magnetu stala plnohodnotná B2B agentura, která by se specializovala právě výhradně na práci s B2B klienty. To se povedlo a pokračujeme nějak dále.
Martin Hurych
Plnohodnotných digitálních agentur je tu hromada. Představ si, že jsem majitel nějakého softwarového studia nebo výrobní firmy. Kdybys mi měl ve třech slovech říct, co pro mě uděláš, co by to bylo?
Jindřich Jíra
Přitáhnu kvalitní leady. To je náš claim.
Co je lead?
Martin Hurych (Moderátor)
Já vím, že pro spoustu lidí to bude triviální otázka, jen abychom si tedy nějak sjednotili slovník, co je to lead?
Jindřich Jíra
My to na začátku děláme u spousty klientů, že si přesně sjednocujeme slovník, protože každý si pod pojmem lead představí něco trošku jiného. Když vezmu ten pomyslný funnel, ten marketingový trychtýř, tak na začátku je určitě důležité si stanovit cílové segmenty. Ty cílové segmenty jsou firmy, které jsou v určité oblasti, mají nějaký obrat, počet zaměstnanců a podobně. Jsou to veškerá možná kritéria, která my můžeme použít pro segmentaci, abychom zjistili, jaká je téměř 100% velikost toho trhu, pokud se bavíme třeba v kontextu České republiky. Tyto firmy nebo potažmo lidi v nich my nazýváme potentials, nějací potenciální klienti. Nikdy se třeba zákazníky toho našeho klienta nestanou, ale jsou to ti potenciální, kde víme, že kdyby se stali, tak je to relevantní byznys.
Potom máme úroveň prospectů, což je někdo právě z těch skupin potentials, protože těch segmentů je samozřejmě více většinou a je to někdo, kdo projevil nějaký dílčí zájem. To znamená, že třeba přišel na webovou stránku a prostřednictvím nějakého prospect magnetu, třeba ebooku či checklistu, ten náš klient zachytil kontakt na toho člověka a deanonymizoval toho svého návštěvníka.
Potom přichází úroveň leadu. My ten lead bereme jako někoho, kdo projevil reálný zájem o ty služby nebo o produkty našeho klienta. Lead ještě rozdělujeme na marketingově a salesově kvalifikovaný. Podívá se na to někdo i třeba mimo marketing, mimo obchod, je to firma, která spadá pod tu skupinu potentials a nechtějí po nás pět rohlíků, ale chtějí po nás něco, co my prodáváme. V tu chvíli je marketingově kvalifikovaný. Pak si ho samozřejmě přebírá obchodní oddělení a tam proběhne nějaký úvodní navolávací call, kde se s tím klientem seznámí, prostřednictvím kvalifikace nebo BANTu si zjistí, jestli má na to dostatečný budget, jestli je to ta správná osoba a salesově si ho odkvalifikuje.
Z toho salesově kvalifikovaného leadu potom vznikne oportunita, která je už reálné zaslání třeba té obchodní nabídky nebo nějaké vyzkoušení po nějakou zkušební dobu. Teď nemyslím třicetidenní trial, ale myslím opravdu nějaký už hard test. Ta obchodní oportunita potom dopadne buď jako closed won, nebo closed lost a pak máme tu úroveň těch financí nebo toho, co z toho do té firmy doteče.
To je nějaký základní marketingový trychtýř, který my používáme. Ta naše práce většinou spočívá v tom, že my se snažíme naplnit vršek toho trychtýře, dodat těm firmám ty marketingově kvalifikované leady tak, aby si je převzalo jejich obchodní oddělení. Ti salesáci si potom mohou obchodně ty leady odkvalifikovat a už s nimi pracovat dál v rámci svého obchodního procesu.
Martin Hurych
Pochopil jsem správně, že marketing qualified je na úrovni, že už opravdu posílám poptávku?
Jindřich Jíra
Je to na úrovni toho, že mám zájem, pošlu tu poptávku nebo to může být třeba to, že si zaregistruji právě třicetidenní trial nebo něco podobného. Princip toho prospect magnetu je to, že já nabídnu tomu svému potentials něco, co není přímo spojené s využitím té mojí služby nebo toho mého produktu. Když jsou to truhláři, tak jim nabídnu ebook, jak mít minimum odřezků. Co se ale týče toho lead magnetu, tak když je chci dostat už potom ve funnelu do té fáze marketingově kvalifikovaného leadu, tak jim musím nabídnout nějaký lead magnet. To je v ideálním případě opravdu ochutnávka těch služeb. V případě službového byznysu jim dám nějakou konzultaci zdarma, dám jim audit aktuálního stavu, zkrátka chci, abychom navázali nějakou spolupráci, aby oni si to vyzkoušeli a v ideálním případě nezávazně. Oni na základě toho, že uvidí tu vzájemnou interakci, uvidí to, že ta firma o sobě neplácá nesmysly na internetu, ale opravdu jim dala nějaký přínos, tak do toho půjdou a vyzkouší jejich služby nebo produkty placeným způsobem.
Martin Hurych
Mně je sympatické, že to máš posunuté podle mě minimálně o jednu úroveň výš. Já hodně často slyším, že marketing qualified je jakýkoliv e-mail, co jsme dostali. Ty jdeš ale opravdu hodně hluboko v té kvalifikaci. Jaký je potom třeba konverzní poměr mezi marketing qualified a sales qualified? Kolik si toho od vás opravdu obchodní oddělení převezme?
Jindřich Jíra
To je hodně individuální klient od klienta. Já velmi nerad dávám generické rady, protože každý klient je specifický a nelze říct obecnou radu typu, dělejte LinkedIn. To, co lze určitě říct pro posluchače Zážehu, je, využijte klidně podobný systém, protože ten si myslím, že je neprůstřelný a je použitelný vlastně pro kohokoliv. Berte to optikou pro 9 lidí z 10, pro toho desátého člověka to tak nebude a neříkám, že všichni musejí mít 100% takto ty fáze. Často se setkávám s tím, že firmy řeší leady a zajímají je pouze marketingoví ředitelé. To je v reálu blbost. Když vezmu náš příklad zhruba před rokem, kdy nás poptávaly nějaké firmy, tak nás poptalo asi 7 poměrně velkých firem, které měly obrat miliardu a více. Z těch 7 firem nás jednou poptal marketingový ředitel, jednou nás poptal majitel, jednou to byl nějaký člověk úplně mimo marketing a 4 lidé byli na úrovni marketing specialist a marketing manager. Jednou to byl dokonce marketing trainee. Tím chci jenom ilustrovat, že všichni mají takové trošku za mě tunelové vidění, že potřebujeme jenom ty C-levely, ale ve finále to tak vůbec nemusí být.
Martin Hurych
To, co tedy říkáme, je, že je potřeba si precizně vykolíkovat tu zahrádku a vědět, na koho tedy vlastně cílíme, protože někdy musíš jít na velitele a někdy stačí jeho asistentka.
Jindřich Jíra
Je to tak. Mnohdy ten otevírač dveří je někdo úplně jiný, než je pak ten decision maker, zvlášť třeba u takto velkých společností. Nechci to zase bagatelizovat nebo to brát nějak plošně, ale je to v podstatě tak.
Jak má vypadat dobrá segmentace?
Martin Hurych
Nejdříve to vypadalo tak, že v rámci lead generation všichni posílali nějaké generické e-maily na stovky a tisíce e-mailových adres. Pak se de facto to samé přeneslo na LinkedIn, protože byla velká vlna LinkedInu. Pak se říkalo, že musí být personalizace, tak stejný e-mail přišel akorát, dobrý den, pane Novák, dnes je super personalizace, takže to přijde, dobrý den, pane Nováku, jak se vám ve firmě Lead Magnet s.r.o. daří. Jak to má vypadat v roce 2025, abych si neušil z ostudy kabát?
Jindřich Jíra
Záleží hodně na tom, jak je velké to hřiště. My vždy na začátku děláme to, že si vykolíkujeme to hřiště, jak jsi správně poznamenal. Máte třeba truhláře, výrobce nábytku nebo nějaké prodejce nábytku a zjistíte, že truhlářů máte hodně, ale máte z nich relativně nízký počet oportunit, které můžete uzavřít, navíc to trvá a zabírá vám to čas. Zvolíte tedy nějaký poloautomatizovaný set věcí, kdy do toho nebudete investovat moc lidského času a budete moci plošně akvírovat ty truhláře jakýmkoliv způsobem. Pak máte výrobce nábytku, kterých bude velmi málo, protože spousta nábytku se vyrábí v Polsku a v Číně a těch českých výrobců je relativně málo. Pro vás v tu chvíli to bude způsob více account based marketingový, takže méně náletový, více cílený. Potřebujete tu firmu objevit, potřebujete si ji nějakým stylem předehřát, na což třeba můžete využít ten LinkedIn.
Ty jednotlivé kanály už jsou ale potom jen nějaká dílčí věc v tom celkovém kontextu celé té hry na tom daném vykolíkovaném hřišti. Pak třeba zjistíte, že máte nějakou další cílovou skupinu, stolaři, ale zjistíte, že stolařů je v České republice relativně málo a že mají stejný potenciál jako truhláři. Nebudete tedy dělit ty dva segmenty na dva, protože to v daném kontextu nedává smysl. Zjistíte ale, že jsou výrobci nábytku a že jsou zakázkoví architekti a to už jsou dvě jiné cílové skupiny a obě dvě budou mít v sobě obsaženo relativně dost firem, takže pak se vyplatí ta konkrétní segmentace.
Ty nástroje, které využijete k tomu, abyste je zaujali v roce 2025, mohou být LinkedIn, ale LinkedIn má střednědobý náběh. To znamená, že když někdo řekne, pojďte nám dělat LinkedIn, ale očekávám, že do dvou měsíců z toho budeme mít 10 leadů měsíčně, tak mu řeknu, že to dělat nebudeme. Velmi zajímavá začala být Meta v posledním roce a půl. Já jsem vždy ty Meta sítě bral jako B2C, kde naši zákazníci nejsou a nechtěl jsem se jim věnovat. Pak jsme to začali testovat u klientů, protože my rádi testujeme nové věci a ono to začalo fungovat. Pokud budeme brát ten náš ilustrační příklad třeba těch truhlářů, tak rozhodně bych se nebál zacílit tam. Pokud máte nějakou cílovou skupinu, která je větší, kde jim nechcete dát velký care v rámci té presales fáze a chcete to zároveň trošku zautomatizovat a možná i zpersonalizovat tu následnou komunikaci, tak bych Metu doporučil.
Martin Hurych
Platí to i pro větší firmy? Truhlárnu já totiž vidím jako velmi specializované místo nebo relativně malé místo, pár lidí, kde tomu asi velí pořád majitel. Tam si to dokáži představit. Vzal bys Metu, kdybys cílil na nějakou větší firmu, kde o tom potenciálním nákupu, že si tě vezmeme jako dodavatele softwaru na míru, rozhoduje 5, 7, 10 lidí ve firmě?
Jindřich Jíra
Upřímně by asi záleželo, co by to bylo za software a jak velká by byla ta cílová skupina. My třeba tu Metu hodně používáme spíše na věci fyzického charakteru. Mohou to být nějaké produkty, které jsou určené pro B2B skupinu. Testujeme to ale i u různých služeb, ostatně i třeba my jako distributor Pipedrive máme vlastní reklamy na Metě, kterými generujeme leady. Musím říct, že to neznamená, že by nám to generovalo jenom malé truhláře, ale propadly nám tam třeba firmy určitě s obratem miliarda plus. V něčem je ta naše kreativa zaujala a vyplnili nějaký kontaktní formulář a zkonvertovali. Když si budete pravidelně vyhodnocovat hodnotu toho leadu, kolik vás to stojí, tak v tom propočtu ve smyslu cena za lead nebo cena za oportunitu ta Meta vychází velmi příznivým způsobem.
Když mám naopak ten cílový segment těch potentials, kteří jsou v úrovni třeba 500 firem v České republice, tak samozřejmě tyto lidi úplně na Metě nedoženu, pokud to není nějaký specifický obor. Chci-li využít výkonnostní marketing nebo chci-li využít nějaký výkonnostní kanál, který mi přímo bude generovat leady, tak v tomto případě se třeba vyplatí využít LinkedIn Ads. LinkedIn Ads jsou drahé, jsou dražší než Google Ads, ale já mohu v rámci LinkedIn Ads udělat to, že si vezmu těch 500 firem, nahraji tam seznam těch firem a ten LinkedIn mi tu reklamu zacílí jen na těch 500 firem. Když těch firem budu mít 2 000, tak to dokonce mohu prokombinovat s tím, že řeknu, že mě zajímá jen role CMO. V tu chvíli já vím, že jsem vypustil reklamu, která je relativně drahá, ale zase v tom kontextu té mé cílové skupiny je relativně levná a cílím přesně jen na ty firmy, které potřebuji, abych zacílil. Pokud je dobrá kreativa, pokud je tam dobrý magnet, tak najednou já cílím velmi konkrétní reklamou na velmi konkrétní firmy a to je podle mě velká výhoda potom.
Jak být rovným parťákem reklamní agentuře?
Martin Hurych
Teď jsi rozjel několik větví, které bychom měli nějakým způsobem podchytit. Jsem pro vás moc velký, moc malý, nebudete na mě mít čas nebo já na vás peníze a chtěl bych třeba začít sám a jsem v situaci, kdy jsem o lead genu slyšel a chtěl bych si ho nějakým způsobem sám okusit. Chápu, že reklama je na úplně studené publikum, ale to je vlastně úplně první krok. Co bych potom teoreticky s těmi lidmi měl dělat dál, jak by měl vypadat nějaký ten proces, abych toho dotyčného dotáhl ze strangera na prospecta a z prospecta ideálně alespoň na MQL? Co já totiž vidím a my jsme se o tom bavili i před natáčením, takové to obecné povědomí je, musíš být všude, všichni dnes říkají omnichannel. Ten překlad amatérů je, že pokud nejsem na TikToku, tak jsem prohrál, protože nejsem omnichannel. Zároveň na to nemám čas, takže radši nebudu dělat nic. Nikdo nikde seriózně neřekl, co kdy kde použít, v jaké sekvenci, aby se ti lidé opravdu začali ohřívat.
Jindřich Jíra
Když jsem sám, tak první věc, na kterou bych se zaměřil, je vizitka. Nechci tím říct jenom webové stránky, ale může to být jakákoliv vizitka. Pokud je to nějaký volnonožec, tak to může být profil Na volné noze. Vizitka je za mě velmi klíčová v tom, že je to místo, kde budou ti lidé konvertovat a kde se půjdou ti lidé podívat, pokud budou chtít nějaké reference. Ty konkrétní akční kroky potom, pokud je někdo opravdu takto malý, chce si to dělat sám a začíná, tak já bych třeba využil osobně potenciál skupin.
Martin Hurych
On nemusí být nutně malý, ale vyšel díl s Pavlem Cahlíkem, v jakém stavu je místní marketing a spousta těch lidí se zklamala. Oni tomu chtějí rozumět a chtějí být mnohdy parťákem, takže si to nechtějí nutně dělat sami, ale chtějí tomu porozumět, aby byli parťákem v diskusi třeba té tvojí agentuře, aby měli pocit, že alespoň vzdáleně kontrolují, co se děje. Pak jsou daleko šťastnější, kteří ti to odevzdají, protože mají v tebe větší důvěru. Kdybych já byl v té situaci, že o něčem takovém uvažuji a měl si zkontrolovat, jestli to, co mi říkáš, dává smysl, jak bych o tom měl uvažovat? V jakých sekvencích bych měl uvažovat o těch krocích, abych ti na konci uvěřil, že to číslo, na kterém se shodneme a ty vygeneruješ, opravdu přijde?
Jindřich Jíra
To je trošku složitější otázka. Obecně my ty klienty k ničemu zásadnímu nezavazujeme, takže nemáme nějaké roční smlouvy s tříměsíční výpovědní lhůtou, ale zároveň jim nechceme nic garantovat. Ti klienti často, zejména když to řešíme třeba s obchodníky, mají tendenci nám sami sebe prodávat. Oni nám neříkají realitu, oni nám prodávají sami sebe, což je super, já to oceňuji, ale ta pravda je pak trošku pokroucená. My když potom vyjdeme z té pravdy, která je pokroucená, tak ta realita je v podstatě dost špatná nebo nemusí plnit ta očekávání. Někdo nám řekne, že má v celé CEE jednoho konkurenta a spíše cílí na awareness v daném oboru, aby lidé věděli, že takový nástroj vůbec existuje. My potom rozjedeme určité aktivity a teď najednou čirou náhod zjistíme, že ty nástroje nejsou dva, ale že těch nástrojů je 10, což je samozřejmě velký zářez potom v té strategii nebo v těch krocích, které děláme.
Pokud by ten člověk tomu chtěl rozumět, tak já se vždy snažím to těm lidem vysvětlit logickou cestou. Řeknu jim nějaké pojmy, co jsme si řekli tady na začátku, ale navážeme to i třeba na tu jejich situaci, jak to aktuálně dělají, co by měli rozšířit. U těch jednotlivých kroků mi potom nejde o to, aby ta firma u nás hned outsourcovala celý marketing, ale abychom si řekli, čím začneme, nastavili si ty cíle a měli je opravdu měřitelné. Během prvního měsíce chceme dosáhnout tohoto, během prvního kvartálu chceme dosáhnout tohoto a mít tam opravdu měřitelné cíle a dávat tomu klientovi zpětnou vazbu. Já mám někdy dojem, že ti klienti se snaží nám podsouvat, že se v tom marketingu nějak dovzdělali nebo si něco přečetli a snaží se s námi držet krok. Snaží se nám radit, co máme dělat, což ne vždy musí znamenat potom ten úspěch, protože nám do toho příliš mají tendence kafrat. Já jim říkám, že zpětná vazba je potřeba, ale nechceme jít do nějakého clashe. Když do něčeho takového jdeme, oni nedají na naše doporučení a my tam trošku sehneme ten hřbet, protože jsme pořád jenom dodavatel, tak to pak nemusí dopadnout úplně dobře. Já bych se tedy snažil ne se naučit, jak ten marketing funguje a jak ho dělat, ale spíše bych si tam udělal precizní přípravu v tom, co chci, kolik mě to má stát peněz a jaké kanály už jsme třeba využívali. Je dobré udělat si opravdu tuto přípravu, udělat si tuto rozcvičku a mít jasně stanovené měřitelné cíle. Ne všechny kanály jdou měřit počty leadů, ale jdou měřit nějakými určitými dílčími metrikami, které se potom zase skládají do toho celkového obrazu. Jde o to,
aby tam nebyla nesmyslná očekávání vůči nějakému nesmyslnému budgetu a na druhé straně potom ty slzičky, že to nefunguje.
Martin Hurych
To se musíš buď smát nebo brečet, když klient přijde, že mu krachuje firma a do 3 měsíců musí mít naonboardovaných 5 nových klientů s fakturací minimálně milion měsíčně. To už vlastně říká, že edukace vůbec o cenících a co kde stojí a nějakých costech na akvizici tady vůbec není. Pochopil jsem, že tedy musím mít v ažuru nějaký digitální domeček, web, cokoliv, kde mám nějakou prezenci.
Jindřich Jíra
Já k tomu ještě dodám, aby si zase někdo nemyslel, že musí mít miliony měsíčně do marketingového budgetu. Neznamená to, že když máte 20 000, tak s tím nemůžete nic marketingově dělat nebo nemůžete využít třeba služby nějaké agentury. Samozřejmě můžete, ale je potřeba mít nastavené ty realistické cíle, což expanze do tří zemí opravdu není.
Jak vypadá dobrý lead magnet?
Martin Hurych
Základním předpokladem je tedy mít dobře vyladěné to, kam ty lidi budu vodit a kde ti lidé uvěří, že to, co já jim říkám v té reklamě, nějakým způsobem dokáži doručit. Pak mám tu reklamu na něco, co je ten lead magnet a ty jsi říkal, že potřebuji dobrý lead magnet. Jak vypadá dobrý lead magnet?
Jindřich Jíra
Dobrý lead magnet vyjde z toho, s čím je klient komfortní a zároveň má vysokou přidanou hodnotu pro toho potenciálního zákazníka. Může to tedy být úplně cokoliv, může to být třeba analýza nějakého úvodního stavu, může to být konzultace, může to být nějaké asistované testování toho produktu.
Martin Hurych
To už jsme tedy ale v úrovni, že získávám MQL? Mluvíš už totiž opravdu o službách. Ty vedeš rovnou tu první kampaň na konzultaci? Co když mě nikdo nezná a nemám ještě vybudovanou důvěru toho publika? Chceš obsadit Švýcarsko, nikdy jsi tam nebyl. Podle mě je hrozně ambiciózní už teď tam ve Švýcarsku na něco, co oni tam 100% znají, vést kampaň na to, že já jim budu dávat zdarma konzultace. Kdo jsem já, abych říkal Švýcarům, jak mají dělat obchod?
Jindřich Jíra
Pokud se bavíme o expanzi do zahraničí, tak tam je to samozřejmě složitější.
Martin Hurych
Může to ale být i tady. Jsem v Dejvicích a chci do Ostravy a mám 14 dní založenou firmu.
Jindřich Jíra
Pokud je to třeba čerstvě založená firma, která je bez referencí, tak to je samozřejmě problém. Tam bych doporučil, pokud opravdu nemáte zatím žádnou referenci, potřebujete ty reference získat, tak vykolíkovat si to hřiště, vytipovat si ty ideální zákazníky a na těch ideálních zákaznících si to zkusit. Normálně na férovku bych za nimi přišel a řekl, že tady začínáme, sice tedy složenky platit musíme, ale jste náš ideální potenciální zákazník a my bychom vám rádi udělali nějaký test našich služeb. Dáme to opravdu za oholené náklady nebo to dáme bezplatně. Já když jsem startoval Lead Magnet, tak jsem to měl úplně stejně. Mě tedy nějací lidé oslovili, protože věděli, že odcházím a že budu něco vlastního zakládat, ale udělal jsem si nějakou vizitku a měl jsem něco, co jsem si vyzkoušel v roli zaměstnance a fungovalo to, když jsem to někde implementoval.
Nevěděl jsem, jestli to bude fungovat i plošně, takže jsem si našel testovací klienty, který jsem dal velmi nízkou hodinovku, řekl jsem jim otevřeně, jak to je, oni s tím byli úplně v pohodě a odjeli jsme si to. Já jsem tím získal zkušenosti, oni byli nadšení, dali mi samozřejmě reference a takto jsem získal první reference, mohl jsem se začít posouvat nějak dál a na tom budovat, protože ta reference samozřejmě je velmi důležitá. To, co je negativum celého toho konzultačního byznysu, je, že je to teď strašně zaplevelené, konzultant je v uvozovkách každý druhý a najít mezi tím někoho, kdo je reálně dobrý, má zkušenosti, má reference, může být poměrně složité. Je dobré zase pracovat s tím segmentem.
Pokud mám ten segment toho truhláře a rozhodnu se, že jdu konzultačně do truhlářů, tak v té kreativě je potom třeba říct, že jsem expert na truhláře, rozumím tomu řemeslu a mám tyto reference. Já to znám třeba z vlastní strany, zrovna včera jsem volal s jednou potenciální klientkou, která mi říkala, jaká je u nich situace. Já jsem jí to začal vysvětlovat normálně lidsky, jaké by byly postupy a ona si to chválila, že jsem mluvil úplně její řečí.
Martin Hurych
Když jsem naopak etablovanější firma, mohu rovnou z nuly, když jsem třeba lead gen nikdy nedělal, jít reklamou nabízet ten druhý stupeň? Ty jsi totiž říkal, že je tam nějaký lead magnet na prospect, sbírám a buduji e-mailovou databázi. Standardně to, co se říká, sbírej tohle, pak si je nějakým způsobem ohřívej a oni někdy dojdou v tom trychtýři výš. Ty by ses nebál rovnou od začátku jet tu ostrou kampaň na MQL, kde ty říkáš, jsem tady, mám reference, mám vizitku, podívejte se, vy jste o mě ještě nezakopli, ale já už má vybudovaný ten trust, tak pojďte. Je to to, co říkáš?
Jindřich Jíra
Je to do určité míry tak, akorát bych neříkal, pojďte rovnou. My ty lidi nesmíme tlačit do toho nákupu, my je musíme tlačit do nějaké ochutnávky, my je musíme tlačit do toho, že jim dokážeme pomoci vyřešit jejich problém. Musíme ten problém dobře umět identifikovat třeba v rámci té kreativy, aby si ti lidé řekli, že to je to, co oni zrovna řeší, je to jejich problém, mají nedostatek leadů. V našem případě je řešení takové, že si dáte hodinovou konzultaci se mnou a já vám řeknu co a jak. Ty jsi říkal, že lead generation nedělají, já naopak jsem se podle mě nesetkal s klientem, který by nedělal lead generation, akorát oni si neuvědomují, že je to lead generation. Je to nějaké generování obchodních příležitostí, ať už jsou támhle na akci, na veletrhu nebo mají Etsy. To všechno spadá pod to generování nových obchodních příležitostí, akorát oni to tak nemají pojmenované a asi to nedělají koncepčně.
Jaká je role CRM v generování leadů?
Martin Hurych
Většina těch lidí, kteří ke mně přijdou, za lead gen berou nějakou konzistentní a mnohdy placenou službu, která v jejich očích generuje více políček v CRM, a tím jsou happy. Když se dostáváme k CRM, předpokládám amatérsky, že bez něj to nejde, protože ta hromada dat se někde musí uchovávat. Je to tak?
Jindřich Jíra
Nechci říct, že to bez něj nejde, ale je to bez něj podle mě strašně složité. Když mi nějaká firma řekne, že nemá CRM, tak si v duchu říkám, kolik na tom musí propálit času a jak je to hrozně neefektivní.
Martin Hurych
Já bych se chtěl posunout potom o kousek dál, co je to ta slavná hyperpersonalizace, nicméně ta data někde přece musím uchovávat. Já jsem velký fanoušek Excelu, ale tohle by se mi po Excelech opravdu schovávat nechtělo.
Jindřich Jíra
Je to tak. Já bych dnes doporučil CRM i třeba lidem, kteří opravdu jsou samostatně a mají nějaký pravidelný přísun nových obchodních poptávek měsíčně. Dnes možnosti těch CRM a vůbec počet CRM je tak velký, že to dává smysl, akorát to zase není o tom, že teď jsem si poslechl Jíru v Zážehu, tak to znamená, že musím jít do CRM. Vy tam samozřejmě musíte vnímat tu přidanou hodnotu a obchodníci to nesmějí vnímat, že mají jen nějaký další otravný systém, do kterého musí něco zapisovat. Ono to tak většinou není, pokud zvolí dobré CRM, to CRM je spíše takový parťák, který jim tu práci ulehčuje, než že by jim dával nějaký zásek.
Kdy používat hyperpersonalizaci?
Martin Hurych
Jak bych si měl představit tu slavnou hyperpersonalizaci na úrovni třeba těch truhlářů? Na úrovni výrobců nábytku si to dokáži představit, že to pořád bude do značné míry taková poloautomatická lidská činnost, protože musíš jít do hloubky. Pokud ale budu chtít překvapit truhláře a je jich tady třeba 10 000, tak buď si mohu zaplatit nějakou asistentku, která bude něco hledat a někam to připravovat, nebo to musím projet nějakými automaty. Něco mi říká, že se všemi umělými inteligencemi, které jsou teď dostupné, by to mělo být dostupnější. Mýlím se?
Jindřich Jíra
Ne, pokud mám třeba ty truhláře a opravdu je potřebuji obsluhovat plně automaticky, tak je potom otázka, do jaké míry personalizace chci jít. To, že budu hyperpersonalizovat, znamená, že budu vynakládat nějaký čas, abych to tam naládoval, abych třeba z toho ten výstup vzal a v ideálním případě si to nějakým stylem alespoň v základu ověřil, že to není nějaký bullshit. To už se dnes také trošku mění s těmi novými modely, které máme, nicméně pořád na konci dne bych se měl zeptat, v čem mi ta hyperpersonalizace pomůže. To znamená, jestli ten investovaný čas navíc je tam smysluplný.
Já si třeba obecně myslím, že pokud hyperpersonalizace, tak já osobně bych ji doporučil ne tam, kde jedu více náletově a masově, ale naopak tam, kde jedu velmi cíleně. Máme třeba klienta, který dělá různá serverová řešení, a tam jsme se domluvili na akci, kdy jsme nějakým zájemcům posílali vyloženě analýzu nějaké rychlosti jejich webu a serverů. Rovnou to bylo s návrhem, jak to optimalizovat, což je zase mimochodem zajímavý magnet, který má pro toho člověka velkou přidanou hodnotu. Prospect magnet byl nějaká forma změření té rychlosti, lead magnet potom nabídka už na nějaké vyzkoušení nebo něco podobného. I tímto směrem se potom dá vydat.
Sbírám kampaní jen lidi připravené nakoupit?
Martin Hurych
Říká se, že na tom mém ideálním trhu v každou jednu chvíli je k dispozici zhruba někde mezi 2–5 % reálně připravených lidí nakoupit. Chápu správně, že tou reklamou, kterou cílíš na ty konzultace, odchytáváš právě tato procenta a že drtivá většina těch zákazníků, kteří si ten magnet stáhnou, jsou opravdu ready jít o tu fázi dál a nechat se přesvědčit k nákupu?
Jindřich Jíra
Ještě je důležité říct, že my ačkoliv ty konzultace nabízíme zadarmo, tak ten interní marketing až do takové míry nejedeme kromě Pipedrive. Máme totiž zatím ten počet těch poptávek relativně na slušné úrovni, takže úplně výkonnostní marketing nebo jakékoliv formy toho akvizičního marketingu, který prodáváme klientům, sami úplně nejedeme, spíše jedeme budování brandu.
Martin Hurych
Já jsem to myslel spíše obecně. Mám ten MQL magnet, který cílí buď na nějakou konzultaci nebo nějaké vyzkoušení softwaru nebo nějakou analýzu, audit a podobně. Chápu správně, že tento magnet cílí na těch 2–5 % aktivních, kteří opravdu chtějí nakupovat, nebo je to také do značné míry plošný nálet a já z té databáze, kterou získám, teprve mám k dispozici těch 2–5 %, kteří nakupují?
Jindřich Jíra
Je to trošku složitější, záleží třeba, jak dlouhý je ten sales cycle. Máme klienty, kteří mají sales cycle půl roku, rok. My jim plníme ten vršek toho funnelu, kdy prostřednictvím třeba nurturingu postupně se ti lidé sunou směrem dál. Vždy si musím dát na začátku jasné mantinely v tom, na jakém hřišti se pohybuji a jaké jsou ty klíčové ukazatele a opravdu až na základě toho potom zvolit konkrétní mix kanálů. Pokud vím, že ty leady získávám relativně rychle, že můj obchodní proces je třeba na měsíc, tak pak bych podobný model využil s nějakým vhodným mixem kanálů. Měl bych tam vždy nějakou možnost 1, možnost číslo 2, v ideálním případě třeba ten lead magnet a vedle toho potom sekundárně ten prospect magnet. Ve chvíli, kdy mi ten člověk dá zpětnou vazbu, že to není pro něj úplně relevantní, i třeba v rámci nějakého úvodního callu, tak jim dát potom tu možnost, jak zůstat dál v kontaktu. Je to velmi individuální a liší se to hodně klient od klienta, takže nechci úplně dávat plošné rady, že to takto funguje u všech.
Martin Hurych
Na ohřívání klientely si asi budeme muset dát někdy nějaké repete, protože předpokládám, že to je stejně ožehavé téma jako to generování. Kdyby z toho dneška mělo v tom informačním šumu zbýt 3–5 nějakých doporučení, co by to bylo za tebe?
Jindřich Jíra
Měřte správně. Návodný vám může být ten začátek toho rozhovoru, kde mluvím o tom rozdělení.
Martin Hurych
Znamená to, že by sis dal kvóty na jednotlivé ty úrovně toho funnelu?
Jindřich Jíra
Určitě. Pokud to dává smysl, tak bych si vykolíkoval hřiště. Doměřil bych si, jak velký je tržní potenciál, rozdělil bych si to na jednotlivé segmenty, aby to dávalo smysl, měl jsem k tomu počty. Tomu bych potom přizpůsobil marketingový mix, tomu bych potom přizpůsobil magnety a správně bych to doměřoval. Není to tedy jen na úrovni potenciální zákazník, lead, vyhraná oportunita, ale jak jsem říkal na začátku, opravdu si to rozříznout trošku detailněji, pokud to dává smysl.
Druhá věc by byla, že nelze dělat všechno. Spousta klientů vždy říká, že to dělá konkurence, tak to dělají také a pak jsou v takovém začarovaném kruhu, že dělají něco, co nedává vůbec smysl. Dělejte věci, které mají smysl a které opravdu cítíte, že tam buď je ta cílovka nebo to má pro vás nějaký význam, něco vám to generuje.
Třetí věc, najděte si nějaké dva, tři hlavní kanály, které už třeba dnes máte, a jen ty kanály precizujte, nenechte je úplně usnout. Toto nám generuje leady, tak to vůbec neřešíme a necháme to žít vlastním životem. Opravdu se na to zaměřte, dávejte tomu nějaký minimální čas na analýzu a precizujte to.
Čtvrtý bod, zkoušejte nové věci. Někdo by řekl, že to může být v protikladu tomu, co jsem říkal, abyste nedělali to, co dělá konkurence. Ty věci si vyzkoušejte a nezkoušejte to ve smyslu, budeme tady půl roku něco připravovat, pak to s velkými fanfárami vypustíme a zjistíme, že je to k ničemu a že jsme investovali čtvrt milionu do něčeho, co negeneruje. Jeďte trošku cestou nějakého minimum viable productu, byť je to špatně řečeno, ale postup je stejný. Začnu s nějakým málem, otestuji si, získám ta data a jakmile získám ta data, tak ten kanál třeba začnu rozšiřovat nebo ho zavřu a je to nějaká ztracená investice, ale vím, že tímto kanálem se pouštět nebudu.
Martin Hurych
Dost často vidím, že ti lidé jsou naopak tak rychlí a tak vrtkaví, že zkouší, že ani nemůžeš dostat tu návratnost. Na to zkoušení je tedy potřeba kolik času, půl roku, 3 měsíce? Pokud sales cycle trvá rok a více, jak dlouho bych měl dát testování nějakého nového kanálu?
Jindřich Jíra
To je rada za milion. Já nechci říkat rok, protože to je blbé, ale měl bych tomu dát minimálně půl roku a asi do toho neinvestovat takové šílené peníze na začátku.
Martin Hurych
Vidíš ale, že přece relevantní MQL nabíráš daleko rychleji, ne?
Jindřich Jíra
Jenže tam třeba zase trvá, než vůbec vytvoříš ty prospecty a než ti prospecti zkonvertují do těch MQL. Vygeneruješ nějaké prospecty, pak ty prospecty rozmluvíš ve smyslu alespoň úvodního callu a oni ti řeknou, že pro ně je to relevantní řešit za 2 roky, protože to je třeba nějaký velký systém. Na druhou stranu se bavíme o firmách, které neprodávají úplně housky na krámě, ale které prodávají většinou nějaká obrovská softwarová řešení za desítky milionů korun. Ty zas tedy nebudou mít úplně 5 000 Kč měsíčně budget na to, aby ty věci nemohly zkoušet. Když ale budou dobře měřit v rámci toho funnelu, tak už hned na začátku uvidí, že jim tam něco propadává. Jde ale také o to, že vygenerovat ty leady není takový problém, jde o to, aby ty leady byly validní a aby ty firmy byly schopny ty leady uzavřít, protože pak ta práce dává smysl. Když na konci dne je tam ten dolar, jsou tam ty peníze, tak pak si mohu říct, že tomu klientovi se to vrátilo, je tam návratnost a ta návratnost může samozřejmě někdy trvat.
Martin Hurych
Jak jsem říkal, na to se budeme muset podívat ještě někdy jindy, protože to není úplně jednoduchá věc a Jindru tady budeme muset vyzpovídat ještě za nějaký historicky krátký čas. Děkuji moc, v epizodě jsme to nezmínili, ale ty jsi nám připravil i bonus, takže koukejte tady někde okolo nás, kde dostanete návod, jak a kde se na bonus podívat. V zásadě tam bude v materializované podobě to, co jsme si tady dnes říkali. Tobě děkuji hrozně moc a přeji ti, ať na vaše leady nepotřebujete vlastní lead magnety a ať jediný magnet, který máš, je ten v tvém názvu. Díky moc za účast a ať se ti daří.
Jindřich Jíra
Děkuji moc za pozvání, zdravím všechny diváky a ať se daří i tobě.
Martin Hurych
Pokud jste se rozhodli v letošním roce generovat nějaké leady, tak upřímně doufám, že jsme vám nezamotali hlavu a spíše jsme vás nadchli pro toto téma, byť sami cítíte, že během necelé hodiny se nedá úplně pokrýt. Pokud jsme vás nadchli, tak jsme naši práci udělali dobře a v tom případě likujte, sdílejte, komentujte, abyste nás postrčili i těm, kteří nás třeba neviděli a měli by. Pokud se vám líbí, co dělám a ještě jste se mi neupsali do mého newsletteru Můj notes, tak to zvažte. Jindra tady říkal, že je potřeba reference, referenci mi v tuto chvíli dává více jak 1 300 lidí, kteří už na tomto seznamu jsou, takže pokud chcete být v dobré společnosti, tak mi přihoďte i váš e-mail. Já vám každopádně děkuji za pozornost, držím palce a přeji úspěch nejen v generování leadů, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)