V obchodním světě není čas na čekání. A pokud máte pocit, že zakázky přicházejí nepravidelně a obchodní cyklus je stále delší, je nejvyšší čas převzít kontrolu.
V dnešní epizodě se podíváme na to, jak se stát skutečným pánem svých zakázek a jak zkrátit obchodní cyklus. Většina podnikatelů a obchodníků dnes čelí té stejné výzvě – snaží se vyřešit problém s nepravidelným příjmem zakázek a z toho plynoucím neustálým tlakem. Na sebe, na tým, na firmu. Zdařilá obchodní strategie by ale neměla záviset na náhodě nebo vnějších okolnostech. Jak z toho ven? Jak převzít kontrolu nad svým obchodním procesem a přitom si udržet kvalitu a ziskovost?
Tento článek obsahuje:
Ať už máte malou firmu, nebo velkou, tyto tipy vám pomohou nejen překonat současné obchodní výzvy, ale především vám ukážou cestu k dlouhodobému udržitelnému růstu.
"Koukejte na svůj obchod jako na fabriku na podepsané kontrakty. Jedině tak budete kontrolovat, co se vám v obchodě děje. Ve fabrice také když nemáte materiál nemáte do čeho píchnout."
Martin Hurych | Founder @ Business Accelerator s.r.o.
Dnes bych tady rád probral jedno téma, které mi před pár měsíci vnuknul můj vlastní klient, který říkal, že musí počkat, jestli mu zakázku přidělí. Já musím přiznat, že to se mnou hrozně otřáslo, protože já takovou mentalitu nemám a vždy jsem se snažil o to, abych byl pánem svých vlastních zakázek, abych byl pánem svého vlastního úspěchu. Chci proto dělat maximum pro to, abych ten úspěch dostal. Napadlo mě tedy se tady nad tímto tématem zamyslet.
Co spojuje firmy v obchodních nesnázích?
Majitelé a ředitelé firem mi často volají a říkají, abych se na ně šel podívat, protože jim to moc nejde, nebo jim to jde, ale mohlo by to jít ještě lépe. Já tam vidím takové tři, čtyři momenty, které ty firmy spojují. Velmi často to je nepravidelný příjem zakázek. Spousta lidí přijde s tím, že neví, jestli má nabírat nejdříve lidi, nebo jestli má nejdříve mít zakázky. Pak chodí lidé, kteří se ptají, co dělat, když to mají nevyrovnané. Já jsem na to vymyslel relativně nedávno docela pěkný příměr. Obchodní trychtýř je také trychtýř a když do toho obyčejného trychtýře, který máte doma v kuchyni, naléváte nepravidelně aktivity na začátku, tak velmi pravděpodobně na konci nepravidelně vychází voda. Zároveň když do toho trychtýře naléváte málo, tak je velmi nepravděpodobné, že na konci vzbudíte nějaký konstantní proud. Je tedy dobré si uvědomit, že nepravidelný příjem zakázek je někde na začátku u vás ve firmě.
Další věc, kterou zákazníci hodně často říkají, je, že na některých zakázkách mají proklatě nízkou marži a to je nebaví, potřebovali by si zakázky ideálně vybírat tak, aby je bavily a byly pro ně profitabilní. To hodně často pramení z toho, že jak mám nepravidelné zakázky a jak se dostávám do tlaku, jak vytěžit vlastní lidi a nepálit peníze, tak musím brát zakázky, které mají tu firmu udržet naživu. To všechno velmi často vede k vyhoření majitele, případně ředitele, k frustraci, k naštvání celého toho týmu, který v té firmě pracuje, protože to samozřejmě dlouhodobě nebaví vůbec nikoho.
Tyto situace velmi často vidím v momentě, kdy firma vyroste z referencí nebo ze stávajícího trhu a je potřeba se podívat někam ven. Říkám to tady velmi často, doba hojnosti, která skončila ještě několik let před Covidem, kdy na trhu byl přetlak poptávek a stačilo nabízet, je dávno pryč. Reference a konexe, byť jsou v Čechách zcela legitimně velkým prodejním kanálem, už spoustě firem nestačí. Hodně často vidím, že firmám chybí strategický přístup a to jak na byznysové úrovni, tak i na obchodní úrovni. Dokonce často slyším, že jsou flexibilní, že nepotřebují strategii nebo jsou tak malí, že ještě žádnou strategii nemají nebo nepotřebují. Je potřeba si tady otevřeně přiznat, že tento přístup těm firmám dost znatelně škodí.
Tři základní pilíře úspěchu
Dnes bych se chtěl podívat na tři základní pilíře, jak s tím pracovat, abyste ty tři nebo čtyři nejčastěji zmiňované problémy dokázali maximálně eliminovat. Neodpustím si tady ale jeden malý výlet do českých specifik. Já třeba v rámci mezinárodní kariéry, kterou jsem dělal před pár lety v korporátu, jsem nikdy takový tlak na konexe a reference neslyšel. U spousty podnikatelů hodně často slyším, že nikoho nepotřebují a že to zvládnou sami. Já rozumím a obdivuji každého, kdo vybudoval jakoukoliv firmu, protože vždy svým klientům a podnikatelské bublině říkám, že jsou elita společnosti, protože měli tu odvahu se vrhnout do trhu na vlastní riziko a na vlastní zodpovědnost. Tato část bubliny mívala a má takovou představu, že když jsem dokázal vybudovat firmu, tak dokáži zlomit i strategii nebo obchodní přístupy.
Abych říznul i sám do vlastní bubliny koučů, poradců, lektorů a trenérů, mnohdy jsme na té naší straně neodvedli dokonalou práci. Mezi vámi podnikateli tedy panuje dost značná rezervovanost vůči komukoliv, kdo má na vizitce kouč, poradce a podobně. Na druhou stranu vidím, že všem klientům, kteří na sobě chtěli nějakým způsobem pracovat a vzali si k sobě kohokoliv jiného, nějaký mentorský pohled, se ta firma rozběhla dramaticky rychleji. Nás lektorů, koučů, poradců a trenérů je tady hromada, nechávám čistě na vás, koho z nás si vyberete, dávám jen ke zvážení, jestli je potřeba být na všechno ve firmě sám. Osobně vidím, že pokud jste ve fázi, kdy těch zakázek není zrovna moc, tak je dobrý nápad se s někým poradit a říct si jak.
Mluvil jsem tady o třech strategických pilířích, které bych tady dnes rád v rychlosti probral. Tím prvním pilířem je strategické zaměření, jací zákazníci jsou pro mě ideální, kam ta firma míří, co bude dělat. Druhý je notoricky známá tvorba hodnotové nabídky, kde tomu svému trhu a tomu svému ideálnímu zákazníkovi říkám, proč by měl dělat zrovna se mnou. Ten třetí je systémový, jak to celé dát do nějakého komplexního systému. Já totiž čím dál tím více razím myšlenku, že obchod má fungovat jako fabrika na zakázky nebo podepsané kontrakty. Jsem přesvědčený o tom, že pokud se na svůj obchodní tým nebo na svůj obchodní proces začnete dívat touto optikou, tak začnete ten obchod vidět úplně jinak a začnete ho stavět úplně jinak. Já vám garantuji, že se vám velmi rychle ten obchod zlepší a rozjede.
Jak pracovat s vaší strategií?
K prvnímu pilíři, jak pracovat se strategickým zaměřením, pokud zrovna máte pocit, že nejste druhý Elon Musk nebo Bill Gates nebo Steve Jobs a nemáte pocit, že byste nutně teď měli v ruce něco, čím byste se odlišili. Každý z vás nebo každá z vás, kteří mě posloucháte, jste velmi pravděpodobně vybudovali firmu, která na trhu je nějakou dobu a máte nějaké zákazníky. Ta odpověď je mnohdy speciálně pro ty menší firmy právě mezi tím, kdo vás poslouchá, u těch zákazníků, které jste už získali. Ty si pozorně prohlédněte, zanalyzujte, zjistěte, odkud jsou, co je zajímá, jak jsou velicí, nebudu tady zabíhat do podrobností. Velmi často na tuto analýzu kašleme, protože máme pocit, že na ni nemáme čas a ženeme se za slepou akvizicí na trhu. Kdybychom věděli, koho v té akvizici skutečně oslovovat, tak by naši obchodníci nemuseli létat tak zběsile a tak neefektivně po trhu a my bychom mohli zacílit právě na ty, které to s námi baví.
Nedávno jsem viděl video, které mi mluvilo z duše, rok 2025 a další budou znamenat pro spoustu firem focus na něco, čemu se říká super výklenek. To znamená ještě užší zaměření na lidi, kterým přinášíte hodnotu, kterou mnohdy vidí jen oni sami. Takových skupin v té vaší databázi může být několik, takže je určitě dobré si je nějakým způsobem kategorizovat a uvědomit si, co zajímá klienty A, B, C. Mohu mít klienty malé firmy z velkých měst a zároveň freelancery z velkých měst. Marketingově na ně asi nebudu postupovat úplně stejně, musím si přečíst každou tu skupinu zvlášť a ke každé té kategorii přistupovat zvlášť, protože jestli zároveň rok 2025 něco bude charakterizovat, tak je to další stupeň superpersonalizace. Když tyto skupiny mám, mohu z nich vykrystalizovat něco, čemu říkáme ideal customer profile, profil ideálního zákazníka.
Majitelé firem zůstávají často na úrovni firmy. Já bych tady apeloval, jděte na úroveň jednotlivého člověka, na úroveň jednotlivého rozhodovatele a zkuste zjistit jeho motivace až na osobní úroveň. Nepřemýšlejte jen o tom, co mu dodáte v profesním životě. Snažte se toho člověka popsat až do úrovně, kdy budete vědět, kde studuje, co studuje, jak studuje, jestli má radši čtené blogové články nebo videa nebo podcasty a podle toho mu potom můžete servírovat svůj obsah. Pokud to uděláte, tak si z hromady potenciálních zákazníků vyspecifikujete ty, se kterými to už objektivně na základě vašich vlastních dat dává smysl jak jim, tak vám.
Co skutečně zákazníkům dodáváte?
Pokud už mám jasnou představu o tom, komu chci dodávat, měl bych si udělat jasnou představu o tom, co mu dodávám. Velmi pravděpodobně to, co vidím já jako dodávku, ať už je to služba nebo fyzický výrobek, vidím úplně jinak, než to vidí můj zákazník. Je dobré dojít za tou skupinou zákazníků, kterým už jsem dodával, a ptát se jich, co oni vidí jako tu moji přidanou hodnotu. Nenechte se zmást, ta první vlna odpovědí bude trochu klišé. Budou říkat kvalita, cena, servis, podpora, to jsme rádi, ale jděte o jednu, dvě, tři úrovně hlouběji. Co je to podpora, jak to vypadá, v čem jsem ti pomohl, v čem to pomohlo tobě osobně, co jsi na základě toho získal? To je úroveň, kam se musíte dostat, protože to vám potom pomůže i ve změně komunikace přidané hodnoty.
Pokud víte, co dělá vaše konkurence, což předpokládám, že víte, tak velmi často do hodnotové nabídky vaší firmy přibíráte něco, co jen vidíte, že dělá konkurence a bez většího přemýšlení to pouze přeberete do své nabídky. Tady dávám k úvaze jeden z nástrojů strategie modrého oceánu, tzv. ERRC matici. Ta vám může jasně napovědět, co ten zákazník skutečně od vás vyžaduje a kde vy utrácíte zbytečně peníze v dodávce něčeho, co tomu zákazníkovi je úplně jedno. Pokud vás tato matice zaujala, mrkněte třeba na některou z předchozích epizod nebo na můj blog, kde specificky o ERRC matici mluvím.
Pokud víte obojí, tak je dobré se zamyslet, jak tu svoji přidanou hodnotu budete komunikovat. Velmi často slyším, prodáváme software, dodáváme automatizaci linek, dodáváme nějaké červené krabičky. To osloví čím dál tím méně zákazníků, protože některé firmy na nabídku softwarů reagují i několikrát denně. Software dodává každá druhá firma. To není to, co vy dodáváte, software je jen prostředek k dodání vaší přidané hodnoty. Ta vaše přidaná hodnota může znít, že snižujeme zmetkovitost o 15 % díky využití nějakého informačního systému, který monitoruje příčiny zmetkovitosti a díky tomu, že vy tuto informaci máte, můžete něco dělat dál. Ve valné většině byznysů mojí bubliny tuto hodnotu komunikujeme špatně. Měli bychom prodávat ne ten produkt samotný, ale spíše výsledky transformace, které nastanou ve firmě v momentě, kdy to svoje zboží nebo službu zákazníkovi dodáte a zprovozníte.
Jak dobře postavit moderní obchodní proces?
Třetí pilíř je to celé poskládat do nějakého smysluplného systému. Už jsme tady v podcastu o důležitosti obchodních systémů mluvili, dnes se o nich zmíním také. První předpoklad je dobře nastavit obchodní proces. Zkuste popřemýšlet, jak vypadá nákupní proces na straně vašeho potenciálního zákazníka, zkuste zapřemýšlet o tom, co s vámi má váš potenciální zákazník během nákupu zažít a podle toho si vyskládejte ten obchodní proces. Stavte ho jako lineární, byť zhruba 60 % zákazníků dnes nebude následovat tuto lineární proceduru, ale budou se různě vracet, budou různě přeskakovat a procházet mezi jednotlivými fázemi. To vás jako moderní podnikatele nebo obchodníky nesmí odradit. Já osobně beru ten obchodní proces čím dál tím více jako checklist, který mi má říct, jestli já mám dostatek informací, jestli jsem toho zákazníka provedl všemi fázemi, jestli jsem mu řekl veškerou informaci, kde já v tuto chvíli jsem. Už mě i na základě posledních průzkumů třeba Googlu nezajímá, jestli ten zákazník prochází z fáze do fáze. Já se přizpůsobuji té fázi, ve které ten zákazník zrovna je. Sám na to zákazníkům doporučuji někde kolem 9–13 fází, někdy méně, někdy více, podle toho, jak je ten proces složitý, co zrovna prodáváme a jak máme konstruovaný interní tým.
Je dobré si uvědomit, že za obchodní proces nejsou zodpovědní pouze obchodníci. Čím dál častěji obchodní proces stavím z několika specializací, kdy každá ta specializace má zodpovědnost za jednu či více fází obchodního procesu. Typicky obchodníci jsou na začátku a na konci při obchodování a vyjednávání. Na začátku může být někdo, kdo je zodpovědný za analýzu, uprostřed může být někdo, kdo je zodpovědný za přípravu podkladů a kalkulací, za datovou analýzu. Někde v tom procesu může být někdo, komu říkám sales operations support, který může být jakýmsi projektovým manažerem toho obchodního týmu.
Je dobré si uvědomit, že obchodníci jsou mnohdy jeden z těch dražších assetů, které ve firmě máte, ale zároveň se mnohdy věnují až ze 70 % neobchodní činnosti. Pokud já tedy stavím obchodní procesy, tak se snažím o to, aby obchodník byl plně vytížený tím, co by měl umět nejlépe. Sami cítíte, že ten obchod je komplexní nejen vně, u zákazníka, kde oslovujete 7–12, klidně i více spolurozhodovatelů, ale je komplexní i uvnitř, takže se bez CRM neobejdete. Občas ještě slyším, že malé firmě o pár lidech stačí Excel. Já si to opravdu nemyslím, protože těch nástrojů, které na trhu jsou za pár dolarů měsíčně nebo i zadarmo, je tolik, že bych si Excelu nedovolil svěřit něco tak komplexního, jako je moderní obchodní proces.
Obchodní proces velmi dobře zmapovaný a velmi dobře monitorovaný je důležitý ještě z jednoho důležitého pohledu. Pokud já se chci skutečně stát pánem svých zakázek, tak musím vědět, která zakázka je v jaké fázi, ale zároveň musím vědět, kde v tom obchodním procesu mám interní překážky, kde mi to skřípe. Kvůli tomu bych určitě začal měřit pár věcí. Mimo jiné bych zmínil konverze mezi jednotlivými fázemi, délku obchodního cyklu, predikci prodeje a fáze v jednotlivých měsících plánovaných pro uzavření a ziskovost na jednotlivých zakázkách. To nutně nemusí být otázka jen CRM systému, ale může to být nějaký další pohled třeba do interní business intelligence nebo nějakého ERP systému. To jsou za mě důležité věci, které vám jako majitelům dokáží ten funnel zprůchodnit.
Proč pohlížet na obchod jako na fabriku na kontrakty?
Jak říkám, koukejte na obchod jako na fabriku, myslím si, že spoustě z vás to nějakým způsobem může dát další náhled na to, co se děje v obchodě, možná daleko srozumitelnější. Jste totiž majiteli výrob, jste majiteli výrob kódu, byť se to klukům z IT nemusí úplně líbit, ale čím dál tím více majitelů IT firem přemýšlí o svých lidech jako o výrobcích kódu. Tento pohled vám možná ukáže, že stojí za to se na to dívat opravdu komplexně a že stojí za to tomu obchodu rozumět.
Mám tady jednu nemilou zprávu na konec, má smysl se snažit o to, abych do toho obchodního trychtýře těch aktivit lil právě tolik, kolik je mi milo, právě s takovými zákazníky, jako je mi milo. Jedině tak já dokáži na konci toho velmi dobře popsaného a zformulovaného obchodního trychtýře získávat konstantní průtok zakázek v té kvalitě, v jaké bych sám chtěl. Když se velkým obloukem na konec vrátím k tomu mému zákazníkovi a jeho přesvědčení, že zakázky se přidělují, asi ano, asi si můžeme říct, že zakázky se přidělují na jednotlivé úrovni. Téměř každá zakázka se dnes třeba ve větších firmách přiděluje na základě výsledků výběrového řízení. Je dobré si ale uvědomit, že pokud já spoléhám ve svém obchodním trychtýři na čtyři zakázky a musí mi dopadnout čtyři, že opravdu nejsem pánem svých zakázek. Popřemýšlejte o tom v tom smyslu, že pokud já chci ve fabrice konstantně vyrábět, tak na začátku materiál do strojů také nestrkám nárazově a doufám, že vám tento pohled trochu ukáže cestu vpřed.
Pokud se tak skutečně stalo, tak jsem rád, že jsem vás motivoval, možná přinutil k malému zamyšlení. V takovém případě tuto epizodu likujte, dejte odběry, případně ji pošlete někam dál, kde by se mohla někomu hodit. Znovu zopakuji svoji prosbu, zvažte, jestli se mi neupíšete na můj seznam odběratelů Mého notesu, kde v tuto chvíli už je více jak 1 300 e-mailových adres majitelů a ředitelů technických, technologických a výrobních firem. Pokud máte chuť se svým obchodem nebo se svojí firmou a její strategií zahýbat, tak vždy můžete zvednout telefon a zavolat. Než se tak stane, tak vám budu držet palce a přát úspěch nejen se strategiemi a obchodováním, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)