Zákazníci čelí informačnímu přetížení. Mají spoustu alternativ a rozptýlení. Vyhýbají se tradičním způsobům nákupů. Zastavují se. Váhají. Svět obchodu, a především toho B2B, se mění. Jak transformaci trhu využít jako příležitost?
Co říkají statistiky o nákupním chování
Představte si nákupní cestu jako řeku. Kdysi byla klidná a přímá. Oslovili jste zákazníka, představili produkt a on nakoupil. Bez větších zádrhelů. Dnes je to ale spíš peřej. Zákazníci se k jednotlivým fázím nákupu vracejí, přeskakují a občas se prostě zastaví a váhají.
Firmy, které se těmto změnám nepřizpůsobí, dost riskují. Riskují, že neporostou, že se jim zabrzdí byznys. Čísla, která zmiňuje společnost Gartner, mluví jasně:
96 % zákazníků se vrací alespoň k jedné fázi nákupní cesty.
43 % kupujících (a 54 % mileniálů) by nejraději prošlo celým procesem bez kontaktu s prodejcem.
Kupující se stále častěji obracejí na digitální kanály a chtějí mít možnost rozhodovat sami.
Pravděpodobnost, že kupující dokončí nákupní proces, klesla o 30 %.
To je realita, která ale nutně nemusí znamenat problém. Může znamenat příležitost.
Čtyři pilíře růstu v době digitální transformace
1. Přestaňte „prodávat“, začněte „pomáhat“
Zapomeňte na klasický model, kdy marketing, prodej a zákaznický servis fungují každý sám za sebe. Pokud chcete uspět, musí tato tři oddělení spolupracovat a sladit se s tím, co zákazník právě potřebuje. A jaký problém potřebuje řešit. Zaměřte se na horizontální strukturu týmů, kde každý člen plní svou roli v souladu s potřebami zákazníka.
Klíčem je totiž vytvořit takové týmy, které podporují nákupní cestu od prvního Zvažuji až po Chci zůstat vaším zákazníkem. Výsledek? Plynulejší procesy, vyšší efektivita a spokojenější zákazník.
2. Dejte zákazníkovi na výběr
Omnichannel není buzzword, je to nutnost. Zákazník chce mít možnost volby – jestli si informace dohledá sám, nebo si popovídá s odborníkem. Vaším úkolem je zajistit, že ať si vybere jakoukoliv cestu, najde konzistentní a smysluplné informace. Dejte zákazníkům možnost samostatně objevovat, ale buďte připraveni, když od vás budou potřebovat pomoc.
Proveďte audit současných kanálů, skrze něž se zákazníky komunikujete. Automatické e-maily, osobní e-maily, zprávy na LinkedInu… Najděte mezery a místa, kde na sebe informace tak úplně nenavazují. Pak už je jen sjednoťte napříč všemi kanály.
3. Buďte důvěryhodný partner
Vzpomeňte si sami na sebe. Na dobu, kdy jste dělali fakt velké rozhodnutí, na kterém stálo fungování byznysu. Jak jste se cítili? Je mi to jasné, pořád vám běžela hlavou otázka Dělám správně?
A v odpovědi na ni tkví váš úspěch. Pomozte zákazníkům získat jistotu. Místo zahlcení informacemi je proveďte procesem a ukažte jim, že se rozhodují správně. Díky tomu nejen zvýšíte šanci na uzavření obchodu, ale pravděpodobně získáte loajálního zákazníka (který se už pak lehce stane VIP zákazníkem). Co ale musíte udělat pro to, aby to celé fungovalo, je vyškolit vaše lidi ze zákaznické péče. Aby přesně tohle byli schopni budovat.
4. Využívejte data
Už to není jen něco navíc. Umělá inteligence je prostě nutná. Je to základ moderního obchodníka. Prediktivní analýza, scoring leadů, nebo dokonce personalizovaná doporučení na základě chování zákazníků – to vše vám může otevřít dveře k efektivitě a růstu. Mluvil jsem o tom třeba v Zážehu s Kubou Krchákem.
Ať už začínáte s analýzou, nebo se chystáte integrovat AI, klíčem je kvalitní základ: data musí být přesná, konzistentní a dobře organizovaná. Zjistěte, kde vám chybí, standardizujte definice napříč organizací a pravidelně data aktualizujte.
Implementujte. Krok za krokem
A teď to všechno uveďte do praxe. Postupně. Pro každou změnu si stanovte konkrétní časový plán. A postupujte bod po bodu:
Zmapujte nákupní cestu zákazníků a identifikujte klíčové mezery.
Informujte a vyškolte týmy a vysvětlete jim, jak se se zákazníkem bavit. A že hlavním cílem je dlouhodobý vztah.
Budujte svoje kompetence v oblasti AI a začněte experimentovat s personalizací.
Zaveďte strategii, která reflektuje aktuální nákupní preference vašich zákazníků. Zvažte omnichannel přístup.
Rozvíjejte schopnosti týmu v analytice a využijte data pro strategická rozhodnutí.
Transformace neznamená převratné změny ze dne na den. Jde o postupné kroky, které vás přivedou k dlouhodobému úspěchu. Klíčové je začít – s porozuměním, empatií a ochotou učit se. Trh se mění, ale vy máte příležitost ho nejen následovat, ale i předběhnout.
Kdy uděláte první krok?