Levné firmy nemají práci. Zdá se vám to přitažené za vlasy? Ve své praxi to vidím dnes a denně. Typicky se jedná třeba o oblasti IT, stavebního průmyslu a strojírenství. Majitelé a ředitelé těchto firem za mnou v poslední době chodí stále častěji s tím, že potřebují nabrat zakázky. Rychle. Včera už prý bylo pozdě.
Ve stejném okamžiku ale na druhé straně trhu potkávám firmy, které prodávají mnohem dráž a nevědí, kam dřív skočit. Jak to? Je to tím, na co levné firmy zapomínají (a co je pak nutí soupeřit jen cenou). Důvodem úspěchu či neúspěchu totiž téměř nikdy není cena sama o sobě. Důvodem úspěchu či neúspěchu je nabídnutá přidaná hodnota.
Cena je pouze kvalifikační parametr
Když svou nabídku zvládnete zákazníkovi dobře vysvětlit a popsat, když mu dovedete správně vystavět přidanou hodnotu, zjistíte (a hlavně on taky), že cena je najednou na vedlejší koleji. O získání zakázky paradoxně vůbec nerozhoduje. Zákazník se sice na cenu podívá, zkontroluje, zda odpovídá tomu, co očekával, dál se ale rozhoduje podle jiných parametrů. Ovládněte je a uvidíte, že vyhrajete i v těchto případech:
„Konkurence nabídla lepší a levnější řešení.“
„Prohráli jsme kvůli ceně.“
„CTO se to líbí, ale nedají mu na to prachy.“
„Máme nejlepší řešení, ale nevešli jsme se do budgetu.“
Co je skutečně hodnota?
Hodnota je velmi subjektivní věc. Musí být personalizovaná (vytvořená na míru), vnímaná (zákazník vidí a chápe přínos nabídky) a nefalšovaná (firma je schopná splnit své sliby a realizovat zakázku). Obchodníci přidanou hodnotu typicky prodávají jako snížení nákladů a zvýšení obratů. Na tato tvrdá čísla nejvíc reagují finanční ředitelé a nákupčí, kterým jde hlavně o to, aby splnili svoje KPI.
V každé firmě je ale spousta dalších lidí (výrobní ředitel, technický ředitel a jiní), které tvrdá data vůbec nezajímají. I tito lidé přitom většinou mají rozhodující hlas. Kromě nich je ve firmě i celá další řada lidí, kteří naopak rozhodnout nemohou, ostatní se ale řídí tím, co doporučí. Ti se také nezabývají obraty a náklady, jejich úkolem je udržet firmu v chodu, přijímat nové lidi, mít funkční interface pro uživatele… Jde jim především i o subjektivní hledisko a vlastní potřebu. Co z nové zakázky budu mít? Zjednoduší mi nový software práci? Bude to úspěch a povýší mě?
Firmy s dlouhým prodejním cyklem by měly hledat 5 až 11 takových rozhodovatelů. A pro každého z nich potom vystavět přidanou hodnotu.
Jaké hodnoty máme v soukromí?
Maslowovu pyramidu potřeb asi znáte. Popisuje, co přesně potřebujeme, abychom mohli zdravě fungovat a růst jako osobnost. Podle Maslowa má člověk pět základních potřeb, které jsou v pyramidě seřazeny zespoda nahoru tak, jak se v čase vyvíjely. Abychom mohli stoupat výš a pocítit vyšší potřeby, musíme nejprve uspokojit ty nižší.
Jak to funguje ve firmách?
Podobnou analogii lze aplikovat i na firmy a obchod. V roce 2018 publikoval Harvard Business Review pyramidu, která se podobá Maslowově pyramidě. Má 36 komponent, podle nichž můžete vystavět hodnotu pro každého jednotlivce ve firmě. Pokud ji chcete, stáhněte si ji tady.
Pyramida hodnot B2B firem se skládá z 5 úrovní:
Kvalifikační požadavky (cena, dodržená specifikace, právní a etické standardy): Na této úrovni zákazník kontroluje, zda nabídka odpovídá jeho očekáváním, protože ze 70 % už ví, co chce. Pokládá si tyto otázky: Splňuje nabídka moje specifikované požadavky? Odpovídá cena mému očekávání? Neplyne z nabídky etický nebo právní problém?
Funkční hodnoty (obrat, náklady, kvalita produktu, inovace): Zákazník zjišťuje, zda mu nabídka zvýší obrat, uspoří náklady, zda je kvalitní a posune jeho firmu na novou úroveň.
Snadnost byznysu (variabilita, rychlost, odbornost, stabilita): Třetí úroveň je nejširší a má nejvíce komponent. Zákazník na ní řeší, jak jednoduchá bude spolupráce s dodavatelem, zda je dodavatel flexibilní a reaguje rychle, zda je dostatečně kvalifikovaný a dokáže se přizpůsobit.
Individuální úroveň (co je v tom pro mě?): Zákazníka zajímá, jaké výhody pro něj plynou z nabídky. Povýší mě? Dostanu prémie? Nebude to průšvih?
Inspirace (vizionářství, odpovědnost): Nejvyšší úroveň se týká vizí, víry a sociální odpovědnosti. Je pro nás nový dodavatel dost inspirativní? Pomůže nám dosáhnout našich vizí?
Stavějte hodnotu na pevných základech
Jak všechny tyto hodnoty převést do praxe a jak s nimi efektivně pracovat? Nejdříve si položte pevné základy, na kterých pak budete moci stavět. Jako dodavatel musíte mít jasno v ceně, právních náležitostech a specifikaci. Bez toho nemůžete stoupat výš. Přes 80 % firem a B2B obchodníků se ale zasekne hned v první úrovni a nevěnuje potřebnou pozornost dalším úrovním, v nichž se rozhoduje o úspěchu či neúspěchu.
Jakmile postavíte pevné základy, šplhejte nahoru. Za výhodným byznysem a vysokými maržemi ale musíte hodně vysoko. Firmy, se kterými budete jednat, totiž mají požadavky mnohem výš, než si myslíte (a než signalizují).
Rozhodují vyšší hodnoty
Pokud vám firma bude tvrdit, že záleží jen na ceně, nemluví úplně pravdu. Přesně tohle zjistila i studie publikovaná v Harvard Business Review, která byla založena na průzkumu mezi nákupčími v IT infrastruktuře. Při dotazování sice řekli, že se při nákupu rozhodují podle ceny. Když se jich ale tazatelé ptali, co rozhoduje o výběru dodavatele, cenu nezmínil nikdo. Místo toho vyzdvihovali kvalitu, odbornost, rychlost, víru a další faktory, které najdete v grafu výše. Vrátíme-li se k pyramidě hodnot v B2B, jedná se o třetí a čtvrtou úroveň.
Dobrý obchodník je horolezec
Cena je v nabídce stanovená už od začátku. Je to základ. Zákazník s ní počítá. Vždy ale hledá další výhody, které s nabídkou získá. Čím výš se v pyramidě hodnot v B2B dostanete, tím jsou hodnoty subjektivnější a hůř měřitelné. Požadavky každého rozhodovatele se totiž liší. Čím víc se blížíte k vrcholu, roste také angažovanost a loajalita osoby, se kterou jednáte. Tato osoba vám pak pomáhá prosadit vaše řešení v rámci své firmy. Stejné pravidlo platí pro marži. Pokud se vám podaří vyšplhat až nahoru, můžete si dovolit nastavit vyšší marži.
Všechno má ale i svou druhou stranu. Pokud se obchodník nechce snažit, nehledá rozhodovatele, neptá se jich a nenabízí jim to, co potřebují, zůstává dole na první úrovni. Tady čelí tlaku na cenu, protože ve hře nemá jiný parametr z vyšší úrovně.
Jak jsme tlak na cenu vyřešili v praxi
Pojďme si dnešní teorii ilustrovat na konkrétním příkladu z praxe.
„Vypadají neústupně. Jediné, co je zajímá, je nízká cena. Nedokážeme se do ní vejít. Nedává to smysl. Musí vědět, že jdou pod náklady. Jenom cena materiálu je vyšší. Kašlu na to, vydírat se nenechám, i kdybych o ně měl přijít.“
S tímhle za mnou přišel den jeden z mých klientů. Byl naštvaný. Zkroušený. Jeho malá výrobní firma, která dodává produkty v oblasti automotive, najednou čelila nesmyslnému tlaku na cenu. Od svého největšího zákazníka.
Jak z toho ven? Ptejte se. Ptejte se zákazníka, co ho trápí. Proč se tak rozhodl. Jaké okolnosti ho k tomu donutily. Zjistěte skutečnou příčinu toho, proč zákazník tlačí na cenu, a navrhněte řešení jeho problému. Nabídněte novou přidanou hodnotu.
Stejně jsme na to šli i s mým klientem. Jeho odběratel objednává jednou za kvartál. V dostatečně velkých objemech, aby šlo výrobu optimalizovat a ušetřit. Výrobky ale skladuje v externím skladu, protože ten jeho už nestačí. Musel si pronajmout prostory ve vedlejším městě. Jenže můj klient přece místo na skladě má. Aha! Vyrobené věci může skladovat u sebe a pak zajistit jejich distribuci. Odběratel se o nic nemusí starat.
„Byli nadšení. Vůbec je nenapadlo, že něco takového umíme. Všechno vyrobíme jako dřív, abychom nezvedali náklady na kus. Budeme ale zavážet každý týden vlastní dopravou přímo k nim před stroj. Vyjde je to levněji než ten sklad. A nám na nich skokově vyskočí marže.“
Už nemusíte prohrávat kvůli ceně
Vidíte, že to je docela jednoduché. Stačí se zajímat, trochu se zamyslet a podívat se na věc z jiného pohledu. Už se nemusíte nechat zatlačit do kouta.
Na závěr připomenu hlavní body:
Sepište si všechny rozhodovatele, kteří jsou zapojení do obchodního cyklu. Najděte jich minimálně 5 až 7.
Maximalizujte přidanou hodnotu pro každého z nich zvlášť.
Ověřte si, že vaši hodnotu skutečně vnímají jako rozhodující kritérium.
Ptejte se. Do hloubky.
Pokud rozhodovatel nereaguje, hodnotu nevnímá. V tomto případě začněte přidanou hodnotu stavět znovu a lépe – pokud o zakázku stojíte.
A poprosím vás o jednu věc – nedávejte slevy. To nikdy nikam nevede. Slevy dává špatný prodavač. Dobrý obchodník dává přidanou hodnotu.