"Buďte konzistentní a autentičtí. A možná si dovolte i nerůst. Získáte nový drajv, uklidníte se a získáte dlouhodobý plán. Neusněte ale na vavřínech.“
Pavel Cahlík | Zakladatel projektu @ Jsem na značky
Stojíte uprostřed hustého lesa. Nevidíte cestu ven, jen temnou mlhu všude kolem. Hlavou se vám honí rady, co jste kdy slyšeli. Jeden vám říká, ať jdete na sever, druhý vás posílá na jih. Nějak se rozhodnete a vykročíte. Stejně ale pořád bloudíte. Bez jasného cíle, bez kompasu. A tak ztrácíte energii i chuť pokračovat.
Přesně takhle vypadá podnikání spousty podnikatelů. Přesně takhle vypadá podnikání bez jasné značky a strategie. Můžete mít dobré produkty nebo služby, ale pokud nevíte, kam míříte a co vaši firmu odlišuje, zůstáváte jen jednou z mnoha.
V dnešní epizodě Zážehu jsem si proto pozval Pavla Cahlíka, odborníka na brandové strategie, který firmám pomáhá najít jejich jasný cíl, za kterým se vydat. Pavel ví, že značka není jen o logu, barvách nebo líbivém designu. Je o dlouhodobé strategii, autenticitě a odvaze dělat věci jinak. A právě o tom si dnes povídáme.
Pavel nejen radí, ale také v těchto firmách zůstává a pomáhá jim jejich strategii skutečně realizovat. Díky tomu přesně ví, co funguje, a co je naopak jen prázdné marketingové klišé.
Z Pavla jsem se snažil dostat maximum, aby i vaše firma mohla najít svou cestu:
🔸 Proč značka není jen o marketingu? 🔸 Jak má značka pomáhat obchodu? 🔸 Jak vytvořit konzistentní značku, která dává smysl? 🔸 Proč je důležité mít jasný cíl a strategii? 🔸 A hlavně, proč by firmy měly mířit dál než jen na okamžitý zisk?
Pokud i vy chcete, aby vaše firma nebyla jen jednou z mnoha, ale stala se značkou, která si získá důvěru zákazníků i respekt trhu, pusťte si tento díl až do konce.
A až celý díl poslechnete, nezapomeňte si stáhnout i bonus „Deset bodů, jak přemýšlet o značce, když začínáte s podnikáním“. Získáte jasného a stručného průvodce, který vás hlavními závěry rozhovoru provede ještě jednou. A pak znovu kdykoliv, kdy si zamanete.
BONUS: DESET BODŮ, JAK PŘEMÝŠLET O ZNAČCE, KDYŽ ZAČÍNÁTE S PODNIKÁNÍM
(Kód bonusu: 10BJPOZ)
ZAPOMEŇTE NA BARVIČKY A LOGA: TOHLE JE SKUTEČNÝ ZÁKLAD ZNAČKY (PŘEPIS ROZHOVORU)
Kdo je Pavel Cahlík
Martin Hurych
Pokud chcete udělat v novém roce ze své firmy značku, chcete vědět, co to znamená, jak se to dělá a co vám to může přinést, tak jste tady správně. Dobrý den. Já jsem Martin Hurych a tohle je další Zážeh. Než se vrhneme na anoncované téma, měl bych už tradiční prosbu. Pokud se vám líbí, co dělám, pokud posloucháte Zážeh nebo čtete moje blogové články, tak se mi určitě zapište do mého newsletteru. Ten v tuto chvíli už odebírá více jak 1 100 majitelů a ředitelů technických, technologických a výrobních firem. Vám už neuteče nic z toho, co dělám a mně pomůžete lákat sem ještě více tak skvělých hostů, jako je ten dnešní. Jak už jsem nastínil úplně na začátku, dnes to bude o marketingu, o marketingu podle mého hosta z nejvyšších, protože jestli marketing něco řídí, tak je to řízení značky. Vzal jsem si sem dnes Pavla Cahlíka, ahoj.
Pavel Cahlík
Ahoj. Děkuji za pozvání.
Co by o něm řekli jeho spolužáci?
Martin Hurych
Než se vrhneme do značek, co by mi o tobě řekli tví spolužáci ze základky? Co ti zůstalo dodnes?
Pavel Cahlík
Určitě jsem byl tichý, určitě jsem byl vždy v takové té skupině těch, kteří nešli úplně po proudu, ale asi by neřekl nikdo nic špatného a jestli ano, tak bych si to s nimi vyřídil.
Mám rád svůj klid, ale to je asi i s přibývajícím věkem, takže mám rád konference, ale i klid, dokáži ocenit obojí a pořád nejdu úplně s proudem.
Co je řízení značky?
Martin Hurych
Myslím, že to bude dnes vidět. Pojď se tedy pro ty, kteří tě třeba ještě nikde neměli šanci na žádné konferenci vidět, trochu představit, co děláš a jak jsi došel tam, kde jsi momentálně.
Pavel Cahlík
Já dělám brandové strategie, což je takový nadnesený markeťácký pojem toho, že se rýpu v tom, jak ta firma má přeložit marketing do byznysu, což je full-time job a možná na více generací. Ve své podstatě se snažím té značce nějak naplánovat ta její střeva tak, aby to dávalo smysl s jejím cílem. Jsem tedy něco na pomezí marketingového a byznysového konzultanta s tím rozdílem, že v té firmě to i odpracuji. To byl veliký důvod, proč jsem šel vůbec tehdy na volnou nohu, protože jsem viděl spoustu konzultantů, kteří to řekli, prodali jeden slide za 5 tisíc a pak odešli z té firmy. To jsem chtěl dělat jinak, takže v té firmě zůstávám v různých rolích. Už na to dnes nejsem sám a děláme pořád to, co nás baví.
Martin Hurych
Když otevřu tvoje stránky, tak jedna z prvních věcí, která mě bouchne do očí, je, že děláš z firem značky. Proč bych měl z firmy udělat značku?
Pavel Cahlík
Abys více prodával. Je úplně v pohodě, pokud nechceš budovat značku a pokud chceš jenom vydělávat. Pokud chceš ale udělat něco, co tady zůstane tvým dětem nebo dalším a dalším generacím, tak už se musíš zaměřit na to, co je ta značka. Já jsem úplně v pohodě s tím, že tady jsou e-shopy, které chtějí jenom prodávat, je to ten hlavní důvod, proč ta značka existuje a pokud při tom nedrancují planetu, tak jsem ještě více rád. Ty firmy, které to ale myslí vážně a nebudují to jen pro ten okamžitý zisk, tak s těmi si opravdu rozumíme.
Co je značka?
Martin Hurych
Asi je v tuto chvíli potřeba zadefinovat značku, protože dokud jsem tě nepoznal, tak jsem dělal stejnou chybu sám. Pro spoustu lidí je značka barvičky, logo, fonty, corporate identity manual.
Pavel Cahlík
To opravdu padá pod marketing, ale tohle je branding. To je ten vnější projev té značky a padá tam ještě tonalita a další věci. Značka úplně v tom nejširším je vlastně všechno, co děláš. Když se tedy bavíme s někým o značce, tak se bavíme o jeho byznysu a na to nasedá teprve to, jestli to bude modré, jestli to bude zelené, jestli to bude řvavé, nebo jestli to bude klidné. To totiž slouží nějakému cíli a ten cíl je právě v té značce. Dokud já tedy nepoznám ten cíl, tak nemohu dávat žádná doporučení. Někteří to dělají, jejich věc, já to nedělám.
Martin Hurych
Každý specialista ti totiž doporučení ten svůj kanál, na který se specializuje.
Pavel Cahlík
To právě říká i Petra Jankovičová, že to jsou kanáloví marketéři, částečně by měli chodit kanálem a částečně nepoznali nic jiného a nevykoukli z toho svého kanálu. Samozřejmě jsou to experti v tom kanálu, takže je jasné, že doporučuješ to, v čem jsi expert, ale je to bez toho překryvu, aniž bys viděl do dalších disciplín. Já si myslím, že každý marketér by měl vidět alespoň přesah do toho byznysu.
Martin Hurych
To znamená, že podle tebe je vlastně stavba značky nebo management značky marketing v tom nejširším slova smyslu.
Pavel Cahlík
Absolutně, to je Porter, to jsou ta 4P. Často ode mě padá, jak vypadá produktová roadmapa, jak vypadá inovační roadmapa, jak se bude vyvíjet zákazník, jak se bude vyvíjet trh? Všichni to často slyší poprvé, takže neví, jak na to odpovědět, takže to pak řešíme spolu. Jak můžeš udělat to jedno P, aniž bys viděl ten zbytek?
Martin Hurych
Tam chápu tu byznysovou nohu těch tvých aktivit. Jak se ti v této noze žije? Moje zkušenost je taková, že potřebuji pomoct s obchodem, potřebuji pomoct se strategií a kam máme zakotvit, to nevíme, to chceme vědět od tebe. Jak na to reaguješ ty?
Pavel Cahlík
Já jsem zakotvil v SMB, hlavně v tom medium a tam je mi velmi dobře, tam mám největší přidanou hodnotu. Samozřejmě pomáhám i obrovským firmám, ale tam je těžké to protlačit skrz management a přesvědčit všechny. Teď jsem byl potřetí v jedné firmě, potřetí jsem viděl někoho nového, potřetí jsem vysvětloval, proč je to dobré a nakonec děláme ten projekt, na kterém jsme se dohodli.
V těch středních značkách je to o tom, že já si opravdu sáhnu na board nebo přímo na majitele a jsem první, který mu ukazuje tu komplexitu toho všeho. Najednou je to o tom, kde bude tvoje značka za 10 let a to je poprvé, co se ten člověk nad tím trošku zamyslí a tam nasedá obchod. Jde o to, jak se tam dostaneme, protože já mu mohu pomoct s marketingem, což je ve své podstatě obchod, ale pokud tam dojde na nějakou B2B strategii a salesáky, tak tam jen asistuji. To ale dokážeme do té strategie, do toho plánu nějak zapsat a propsat.
Já mám vždy neskutečnou radost, když tomu boardu to začne dávat smysl. Teď se mi to zase potvrdilo minulý měsíc, my to děláme tak, že máme nějakou úvodní discovery session a ještě to máme tak pro ty větší firmy, že nabízíme, že to největší vedení tam může být jen dopoledne. Řeší se totiž ty opravdu důležité otázky a odpoledne je ten v uvozovkách marketing. Oni na to reagují pozitivně, protože to jsou fakt drahé schůzky, když se všichni sejdou, ale stejně i to velké vedení vždy zůstane i odpoledne. Teď se to potvrdilo ten minulý měsíc, kdy šéf, který třeba nezůstává na schůzkách vůbec, tam byl skoro celou dobu. Já k tomu mám neskutečný respekt, snažím se neplýtvat těm lidem čas, ale dávat jim tu velkou perspektivu, kterou v té každodenní agendě často ani nemají šanci řešit. Je to tedy takové to poprvé, že se zastaví a přemýšlí o budoucnosti své značky, svého byznysu a to je bomba, to mě neskutečně baví, v tom jsem se našel.
Proč je důležité mít jasný cíl?
Martin Hurych
Všechno, co říkáš, podepíšu, spíše si dokážu představit, že když tam přijdeš a dáš jim ten dalekohled a začnete koukat, kam by měli jít, že na druhé straně je šílená mlha. Já mám někdy pocit, že když jdeš hlubokým lesem a nevidíš na konec, ale víš, že jdeš na severozápad, tak se ti ta strategie nějak píše. Já mnohdy potkávám lidi, kteří stojí uprostřed toho hlubokého lesa a vůbec nevědí, kudy vykročit. To se ti potom ta značka musí budovat hrozně špatně.
Pavel Cahlík
To se nebuduje značka, to je výkonnostní marketing, to je o tom přežít to. Pokud takhle stojíš v tom lese, tak odrážíš jenom medvědy a vlky místo toho, aby ses dostal na nějakou mýtinu nebo něco podobného. Tady se dotýkáme něčeho, čemu se říká vize a já to slovíčko tak strašně nemám rád, protože markeťáci ho vyprázdnili, všechno muselo mít vizi jednu dobu, teď už se to trochu uklidnilo. Já spíše říkám cíl a ono je to pochopitelnější a stravitelnější pro ty majitele toho byznysu.
Pokud bychom se navíc bavili opravdu o Porterovi, tak vize je něco, čeho nikdy nedosáhneš a pod to já se zase nepodepíšu. To je, jak kdybys dal před oslíčka mrkvičku, ale ten oslíček si v životě nekousne. Pracujeme tedy s cílem a tam už čím větší firma, tím více má zkušeností s forecastingem, s nějakým plánováním a těmito věcmi. My neplánujeme dál než za 10 let a jakmile máš výchozí bod, což je současnost, za 10 let je budoucnost, tak už to můžeš rozdělit třeba na 5 let a to už je stravitelnější. Postupně takhle tedy skládáme ten obraz, ale já jako markeťák potřebuji vědět, jestli buduješ super prémiový byznys, nebo jestli buduješ něco, co má jet jenom na objem. To jsou totiž dva rozdílné postupy, dvě rozdílné cesty a dvě rozdílné sady marketingu. Bez toho, aniž bys mi to řekl ty jako majitel byznysu, já ti nemohu říct, co je lepší nebo horší. Já ti mohu něco doporučit, ale budou to všeobecné rady, které nebudou pro tvůj byznys. To je tedy veliká rada pro všechny majitele a pro všechny ředitele, vize zahoďte a opravdu si určete cíl, kde ta firma má být za těch 5, 10 let. Pak už to všem bude dávat smysl a všem se v té značce bude dýchat lépe.
Proč bych měl na vlastní firmu koukat jako na značku?
Martin Hurych
Já to tady schválně teď trochu rozstřelím, protože spousta lidí to, co říkáš, dělá, nějaká vize, cíl, BEHAG, to tam vlastně je, k tomu je my jako konzultanti tlačíme, takže na to si nějakým způsobem zvykli. Jakou přidanou hodnotu nad to nebo vedle toho má ta značka? Já chápu, že tohle je součást značky, ale když se rozhodnu konzistentně nebudovat jenom nějakou firmu a začnu o sobě mluvit jako značka, proč bych to vlastně měl dělat? Proč bych na to neměl koukat jen jako na firmu, na byznys, který mě živí, ale proč bych měl do toho vzít něco, co vlastně standardně v těchto úrovních nevnímáš?
Pavel Cahlík
První věc je ta, pokud chceš budovat něco dlouhodobě a až tady nebudeš, tak aby to jelo ve tvých představách, aby to tvoje jméno a jméno tvé značky nikdo nepošpinil. Druhá věc je konzistence. Ono je to trošku odvozené z toho prvního, ale to, že máš správně střeva, ti pomůže se lépe rozhodovat v tom byznysu. Já mám třeba nějaký set interních hodnot, některé proklamuji navenek a pro mě to funguje jako první filtr pro byznys.
Pokud bys byl třeba pyramida nebo dělal zbraně nebo hazardní hry, tak buď nepůjdeme vůbec na call, nebo se velmi rychle rozloučíme. Už jsem takhle přišel o spoustu aut a chat, ale lépe spím a více mě ta práce baví. Já jsem teď byl na Forbes Lepší Česko, kde mluvil šéf J&T a mluvil o hodnotách docela spatra. My mladší jsme se na něj dívali, co si to myslí a pánové v oblecích mu tleskali, protože mají nějaký set hodnot a pak se dostalo na správní radu, jestli to poruší nebo ne. Třeba i těm obchodníkům to může dát jasná pravidla, koho oslovovat, koho neoslovovat a vůbec o tom nebude debata.
Zároveň ti to pomůže do té značky natáhnout lidi, kteří s tebou rezonují už na té bazální úrovni a tím pádem řešíš méně fuck-upů se zaměstnanci. Tady se dostáváme do značky zaměstnavatele a těch výhod je tam neskutečně moc. Když půjdeme na úroveň marketingu a výkonnostního marketingu, tak ti to zlevňuje celý ten marketing jako takový. I ti obchodníci, když zase přeskočím do B2B, už nemusí tak často vysvětlovat, co ta značka je, protože o ní všichni slyšeli.
Martin Hurych
Tohle zná spousta ex-korporátníků, kdy máš pocit, že máš hromadu známých a ve finále zjistíš, že to bylo o té vizitce a o tom logu na té vizitce.
Pavel Cahlík
Potom jsou tam právě ty emoce, které chceš vzbudit, všechny ty věci, které jsou trochu více vevnitř a vychází z podstaty té značky, z těch střev. Hodně lidí nevidí úplně tuto výhodu. Já třeba vůbec design nedělám, design za mě dělají grafici nebo grafická studia, která jedou podle mého zadání. Minulý měsíc jsem byl v Ostravě, kde jsme se bavili a ten copywriter, který dělal všechny texty, prodejní texty, neměl zadání, takže je potom jasné, že ty texty nedrží tu konzistenci.
Je značka Proč, Jak i Co dohromady?
Martin Hurych
Když řeknu, že značka je Sinkovo Proč, Jak i Co dohromady, dává to smysl? Když si tedy vyberu jeden z těch frameworků.
Pavel Cahlík
Mimochodem o frameworcích se pak můžete dočíst u mě na blogu, protože to je také jeden z takových marketingových bullshitů občas, pokud se špatně použijí. Já na to odpovím, ale nejdříve k Sinkovi. To jeho why, to, co je uprostřed, udělalo neskutečnou paseku v marketingu, protože si to všichni přeložili jako poslání značky. I když bych byl nadšený, kdyby každá značka měla poslání, které definuješ jako věc nad rámec vydělávání peněz, proč to děláš, to je to niterní proč, tak ne všechny značky ho musí mít.
Dostanou se k němu třeba až po dvou generacích a navíc pokud se bavíme na úrovni těch malých a středních značek, tak ten zakladatel do toho šel kvůli penězům a je to úplně legitimní. Když tam do toho šel kvůli penězům a někdo mu začne tvrdit, že by měl mít poslání, tak to je neskutečný niterný rozpor a to není dobré. Markeťáci si to hodně ohnuli, hodně nepochopili a je s tím potřeba velice opatrně pracovat, hlavně s tím why.
Martin Hurych
To je zajímavé, protože v podcastovém ovzduší jsou takové dva přístupy. Jeden říká, že když začínáš podnikat, měl bys začít podnikat tam, kde tě to baví a nedávno jsem slyšel hodně rozstřelený názor, že firma má být motor na peníze a je úplně jedno, jestli tam hodíš dnes letadla a zítra plínky. Ty jsi kde?
Pavel Cahlík
Primární věc, která je daná i ze zákona, je, že značka má vydělávat. Já k tomu dodávám, že nemusí drancovat planetu a lidi. V osobních značkách když začneš vůbec podnikat, tak si instinktivně vybíráš to, co tě baví a to, v čem jsi dobrý. Já jsem tedy někde uprostřed, to je ten můj positioning té šedé, protože to není ani bílé, ani černé. Určitě by tě to mělo bavit, ten život není úplně tak dlouhý na to, abys dělal dlouhodobě práci, která tě nebaví, ale pořád jsou tady složenky. Já tedy trošku alibisticky lavíruji mezi tím, ale právě proto se snažím těm podnikatelům hledat to, co je baví a co jim vydělává peníze, aby se v tom cítili dobře.
Jak všechny marketingové základy slepit dohromady, aby dávaly smysl?
Martin Hurych
Pokud tedy jsem se i díky tobě tady teď rozhodl, že chci stavět něco více než firmu a mám třeba nějakou historii za sebou, odkud bych měl tu značku začít budovat? Možná nějaké cíle mám, možná mi v kuchyňce visí někde nějaké vize, mise, možná jsem prošel nějakým workshopem na hodnoty, možná začínám úplně od začátku, ale mám to někde. Jak to slepit dohromady do konzistentního obrázku a jak pokračovat dále?
Pavel Cahlík
Tohle je velmi složitá otázka. Já bych se tě spíše zeptal, jestli ti to fungovalo doteď, nebo ne.
Martin Hurych
Pokud se bavíme o mně, tak já jsem si tyto hluboké základy začal budovat relativně nedávno a zatím to nemám polepené. Já jsem volnonožec s nějakou bandou satelitů. Mně jde spíše o to, že to nepolepení vidím i u daleko větších firem. Paradoxně čím entuziastičtější majitel firmy, tu myšlenka, támhle akce, tady něco neřeknu svému managementu, chci tu firmu postrkovat vpřed, tím více pískáš na flétnu, ze které něco vychází, ale libě to nezní. Jak tedy už na lidušce z toho vykouzlit nějakou konzistentní písničku a začít se zlepšovat, abych, než tedy zaklepu bačkorami za 10, 20, 30 let, vybudoval značku?
Pavel Cahlík
Všechno vychází od toho cíle, klidně od nějaké Polárky. Jakmile si to stanovíš a víš, kam jdeš, tak to naplánování je najednou naprosto jednoduché. Já mám také nějaký cíl, mým cílem je dát ideálně každé značce v České republice to, co si zaslouží, a to je strategie značky. Chvilku to trvalo, než jsem to našel, nebylo to tak, že jsem si sedl k papíru a bylo to tam, chtělo to chvilku iterací a podobně. Není to o tom, že když něco napíšu na papír, tak to platí a už to bude neměnné, to vůbec ne.
Druhá věc je, že jsem na to chvilku zapomněl a najednou přišly moje satelity a začaly právě objevovat tyto nápady a co kdybychom udělali tohle, co kdybychom udělali tohle. Druhý mozek mám v Notionu a mně se najednou začaly plnit projekty, které vypadaly opravdu super, ale najednou jich tam bylo strašně moc. Najednou přišel další satelit, který to měl splnit, a já jsem si pak řekl, že nemám tolik produktivních let, ještě s mou zdravotní historií, takže jsem si řekl, co v tu danou chvíli nejvíce poslouží tomu, aby tady každá značka měla nějakou strategii. Nemusí to ani být za mého života, může v tom pak někdo pokračovat dál.
Na základě toho jsme přerovnali projekty, spousta z nich šla do šuplíku a teď víme, co děláme a víme, kam tu naši energii budeme dávat. Já už jsem totiž nechtěl další satelit, ne kvůli tomu, že bych to finančně neutáhl, ale že bych to najednou neutáhl myšlenkově a nechci z toho budovat agenturu. Spíše jsme takové studio a tak to má zůstat, protože tak je mi zase příjemně. Všechno to ale vyšlo z toho, že jsem si nadefinoval ten velký cíl a teď v něm opravdu jedu a neříkám, že ho splním, ale možná ho splní někdo další, koho to bude bavit. Takto to máme naplánované na příští rok a máme trošku výhled.
Z čeho se skládá značka?
Martin Hurych
Pro lidi, pro které je možná ještě pořád trošku v mlze ta značka, můžeme si zadefinovat, z jakých komponent se značka tedy skládá?
Pavel Cahlík
Určitě je tady právě tohle, cíl, vize, mise a jak se tam dostaneme. Dvě největší kapitoly jsou potom zákazník a trh. On je to vlastně takový trojúhelník, ve kterém se pořád pohybuješ, někdy trošku hodně smutný trojúhelník, ale je to balanc. Čím více toho budete vědět o zákazníkovi a o tom, kdo vás zaplatí, tím je to lepší a čím více toho budete vědět o trhu a o tom, kam ten trh směřuje, když nejste vy ten hybatel toho trhu, tak tím také lepší. Potom na to nasedají benefity značky, což jsou právě emoce, které chceš, aby ti lidé od tebe cítili. Pak už je to ten vnější projev, pak už je tam ta tonalita, logo, barvičky a tyto věci, ale všechny nasedají na to jádro.
Martin Hurych
Můžeme si tedy třeba říct příklady těch benefitů, co mám ve firmě u sebe hledat, abych to našel?
Pavel Cahlík
Můžeme to ještě pak přidat do toho, co jsem ti tady dával za bonus, něco, čemu se říká benefitní žebřík. Ten dole začíná s nějakým problémem, se kterým za tebou přicházejí lidé jako za značkou. Pak jsou tam produktové vlastnosti, to je další šprušle, což je to, jak je ten produkt vystavěný. Můžeš si představit třeba, kolik to váží, jak je to velké a tyto věci a nad tím jsou benefity samotného produktu. To znamená, jak ta jeho vlastnost nějak prospěje tomu zákazníkovi a ještě nad tím jsou právě ty benefity té značky.
Mohou být funkční, emoční, tam je spousta dalších věcí, které by tam mohly být, a je to spíše o tom, jakou funkci ta značka v mém životě zastává nebo jakou emoci já díky ní získám. Díky tvé značce se mohu cítit chytřejší nebo informovanější nebo dostanu zkratku k něčemu, co bych normálně musel studovat třeba na MBA. To jsou všechno emoce, které ty chceš vzbuzovat, a my se pak v marketingu, v té vnější slupce, bavíme o tom, jak je budeme vzbuzovat u těch lidí, které jsme si popsali o dvě kapitoly níže.
Martin Hurych
Před natáčením jsme se tady bavili o autech, ty jsi zmínil Toyotu. Dokážeme tyto šprušle popsat třeba na Toyotě?
Pavel Cahlík
Těch problémů, které ten člověk si k tobě přichází vyřešit jako ke značce, může být neskutečně moc. Čím více peněz máš v marketingu, tím více těchto problémů můžeš pokrýt, ale většinou tady jdeme právě třeba na tu prodejnu a chvilku posloucháme, s čím tam ti lidé přichází. Potřebuji nové auto, protože se do toho nevlezu, třeba jsem přibral nebo budu mít nové dítě nebo skončil leasing.
To jsou ty problémy, se kterými ti lidé přichází, a ten obchodník nebo ten prodejce by měl být vyškolený na to, aby tyto scénáře nastartovaly buď obchodní nebo prodejní scénář, anebo právě ten značkový. Když přijdu a chci nové auto, tak začnu s produktovou vlastností a to může být velikost motoru. Chcete silnější motor, nebo naopak chcete elektroauto a teď by mi to měl přeložit do nějakého benefitu. Když budete mít toto auto, tento motor bude rychlejší, elektroauto bude úspornější, pořád je to vlastnost nebo benefit pro toho zákazníka, ale pořád toho produktu. Kdybych měl takto více značek na tom autosalonu, tak by měly teď nastoupit právě ty benefity té značky jako takové. Když si vyberete toto auto, budete vnímán jako někdo, v tomto autě budete s rodinou v bezpečí.
Martin Hurych
Tohle bylo typicky vždycky Volvo. Někdy před 10 lety dělali průzkum, jaké je nejbezpečnější auto, od pásů, které tenkrát vyvinuli, bylo 50, 60 let pryč a pořád je to tam.
Pavel Cahlík
Přesně, ale zase se tam nějak muselo dostat. Volvo tuto emoci cpalo úplně kamkoliv tak, aby se to zafixovalo v té hlavě toho zákazníka. To se děje buď u toho prodejce, nebo přes marketing, že ten člověk už přijde předpřipravený a ví, že Volvo je bezpečné.
Martin Hurych
Je to tedy tak, že pro tu značku bych si měl vybrat nějaký jeden highlight, třeba Simply Clever, opravdu nějaký claim? Jestli tomu ale dobře rozumím, tak ten claim je něco, co chci, aby o mně říkali a mě to neuráželo.
Pavel Cahlík
To je zhmotnění těch benefitů, ale je to vlastně marketingový překlad zase těch všech benefitů. Škoda chtěla být ten chytrý střed, za relativně málo peněz přinese spoustu užitku a nějaká reklamní agentura nebo interní tým to přeložil do těch reklam a sloganů. Simply Clever je emoční projev té značky.
Martin Hurych
Na co jsme zapomněli, když jsme vyjmenovávali ty jednotlivé atributy značky?
Pavel Cahlík
Asi jsme zapomněli na spoustu dalších věcí, protože třeba právě i k positioningu můžeš přistoupit buď právě positioningem nebo takzvanými category entry pointy. V každé té kapitole bychom teď šli hlouběji a hlouběji, nořili se do té králičí nory a vybírali to, co je pro tvou značku to nejlepší. Některé značky mohou jít pořád přes ten positioning, takovou tu klasiku, pak máš značky, které jsou třeba už na více komoditizovaných trzích a tam je potřeba trošku jiný přístup.
Měl by ses právě orientovat podle toho trhu, jestli tam máš nějakého hegemona, nebo jestli je ten trh daleko více diferencovaný. Právě tohle my třeba řešíme na těch discovery sessions, že procházíme opravdu kapitolu po kapitole poměrně povrchně a takto sondujeme, co té značce chybí nebo co má už odpracované. Pak teprve můžeme vůbec začít něco řešit. Já neradím od stolu, já to nemám rád, je to nezodpovědné, pořád si to myslím, kdybychom tam přišli a něco začali rovnou, tak tu značku můžu položit.
Kdo by měl mít ve firmě značku na starosti?
Martin Hurych
Když se podíváš aktuálně na české firmy a když budeš chtít do světa otisknout svůj cíl, každé značce všechno, co si zaslouží, pokud nevymyslíš modrý oceán, tak se ti to nemůže podařit a musíš ten trh začít redukovat. Když si nás někdo teď poslechl a chtěl by začít s interním týmem něco začít dělat, tak čím by chtěl jít hlouběji, tím více by potřeboval specialistů a hromadu kompetencí, které nemůže mít jeden člověk ve firmě, nicméně jeden by to měl řídit. Jsem to já jako majitel firmy, jsem to já jako najatý CEO, jsem to já jako firemní markeťák, kam bys tuto funkci posadil s vědomím toho, jak to dnes ve firmách funguje?
Pavel Cahlík
Já se právě snažím make marketing great again, i když to není rozhodně ta strana politického spektra, která by se mnou rezonovala, ale je to vlastně ono. Já se snažím ty markeťáky trošku emancipovat, tím, že pracuji s tím boardem, tak mám velkou satisfakci z toho, že tam ti lidé opravdu zůstávají a snažím se jim ukázat, že marketing nedokáže dělat každý.
Čím bude pro tu firmu těžší nacházet nové a nové zákazníky, tím více těchto specialistů bude potřebovat, protože bude otevírat nové a nové kanály a tím více je potřeba věřit někomu. To by si ten majitel měl vyřešit sám u sebe. Realita českých firem je taková, že se právě často spálí u těch markeťáků, to je mi jasné, to je mi líto, omlouvám se, ale ten majitel se musí naučit věřit specialistům.
Čím bude ta firma větší, čím bude potřeba další a další kanály, tím těch specialistů bude více a bude potřeba ten middle management a tady už jsme v momentě transformace firmy.
Martin Hurych
Kdo má mít tedy ve firmě zodpovědnost za to, že to lepí celé dohromady?
Pavel Cahlík
Ideálně by to měl být marketingový manažer, což bývá tak 80 tisíc měsíčně plus.
Martin Hurych
Tam jsem upřímně hodně skeptický, protože ti lidé za tyto peníze se mnohdy posadí do role, obchode, řekni mi, co s tím mám udělat.
Pavel Cahlík
To je přesně to spálení, které jsem myslel. Proto já firmám doporučuji, aby to začaly s marketingovým koordinátorem, což může být vlastně skvělý projekťák, který má alespoň trošku potuchu, jak to v marketingu funguje. Ten pak řídí ty satelity kolem, my dodáme strategii, podle které on jede a on pak už řídí od copywritera k PPC specialistům a podobně. Tento marketingový projekťák také není úplně levný, ale pořád je to dobrý začátek, protože marketingovému manažerovi musíte dát i rozpočet a zodpovědnost za to, aby dosáhl právě těch prodejních cílů a to tam také často není.
Za mnou třeba moji klienti občas přijdou, že už to nezvládají a už to nechtějí řešit, abych jim doporučil manažera. Já jim dám tu cenovku, kde to startuje a pak jim vypočítám budget, který bude ten marketingový manažer potřebovat, a to jde poměrně jednoduše. To máš 150 tisíc ročně za výzkum, pak nějaký budget na média podle toho, co jsme naplánovali třeba ve strategii a plus samozřejmě ten člověk by měl mít další budget, aby se také ukázalo, co s ním dokáže udělat.
Jaký roční budget si připravit?
Martin Hurych
Když si představíš firmu o 50 lidech, řekněme IT studio, co si mám připravit ročně na budování značky?
Pavel Cahlík
Já ti můžu říct, co v tom rozpočtu může být a můžu ti k tomu přidat orientační ceny, které jsou většinou nízko, protože já vybírám i lidi, kteří dodávají skvělou práci za skvělé peníze. Určitě tam tedy musí být nějaký výzkum nebo nějaký brand tracking, teď nemyslím produkt, ale nějaký způsob jak sledovat tu značku, průzkumy u zákazníků a podobně. Tam jsme kolem 150 až 200 tisíc ročně, to tam musí být. Pak ta další položka musí být na experimenty, protože některé věci prostě nemusí vyjít. To je podle toho, v jakých kanálech jste, pokud už je to 50 plus, tak už to určitě bude velká firma, kde to bude určitě od 100 tisíc nahoru. Pak tam máš PR, kdy PR agentura tě vyjde od 50 tisíc měsíčně více. Pak je tam nějaký online marketing, což může sežrat stovky tisíc měsíčně klidně, ale s nějakým užitkem to může sežrat i pár tisíc měsíčně, tam se hodně můžeme rozstřelit. Pak bys tam měl mít nějaké grafické věci, natáčecí den, což jsou také desítky tisíc nebo možná i vyšší desítky tisíc.
Martin Hurych
To jsme na středních milionech za rok a ještě nemáme interního manažera. Není to tedy levná sranda, ale přesto to za to stojí.
Pavel Cahlík
Ono by to také mělo něco přinést. Pokud to chcete zpětně, tak mýtické procento, podle kterého se stanovuje marketingový budget, je něco mezi 10 a 5 % obratu. Zase záleží podle byznysu, podle kategorie a podobně, ale když někdo začíná, tak je dobré se od toho odpíchnout.
Shrnutí
Martin Hurych
Kdyby z tohoto podcastu z nějakého důvodu měly zůstat jenom poslední 3, 5, 7 vět, co by to bylo za tebe?
Pavel Cahlík
Nedrancujte přírodu a lidi, ne víc, než je to nutné, to je jedna věc. Konzistence je určitě ta druhá věc, autenticita, na nic si nehrajte, lidé nejsou blbí, oni to poznají, že si na to hrajete. Dovolte si nerůst, za mě byl třeba jeden rok, kdy jsem si dovolil nerůst, nejlepší rok, který jsem zažil, a znovu jsem získal energii. Pokud tedy nemáte akcionáře a podobně, tak je úplně v pohodě jeden rok nerůst. Zní to hodně levicově, ale to té firmě dá veliký drive a uklidní se, nesmí ale usnout na vavřínech. Určitě začněte tím, že máte nějaký dlouhodobý plán nebo alespoň vizi nebo tu Polárku, že víte, za čím jdete a že to ví i ostatní.
Martin Hurych
Já se vydám na severozápad a přeji čest tvojí práci. Děkuji, že jsi tady byl.
Pavel Cahlík
Děkuji, nápodobně, ať se potkáme na tvé značce.
Martin Hurych
Viděli jste to, pokud ten letošní rok chcete pojmout trochu jinak a chcete zapracovat na fundamentech vaší značky, tak doufám, že jsme vám vnukli alespoň pár myšlenek. Jestli ano, tak jsme naši práci s Pavlem odvedli dobře. Pokud tomu tak skutečně bylo, tak zvažte dvě věci. Zapište se mi do mého newsletteru, který už odebírá více jak 1 100 majitelů a ředitelů výrobních, technologických a technických firem. Pokud se mi nechcete úplně upsat krví, tak alespoň tady likujte nebo dejte odběr tam, kde nás zrovna v tuto chvíli posloucháte nebo se na nás koukáte. Určitě si stáhněte bonus, který Pavel připravil, je to desatero, jak začít budovat značku a ten už v tuto chvíli je také na všech kanálech, kterými k vám proudíme. Mně už nezbývá, než jen držet vám palce a přát úspěch, díky.
(automaticky přepsáno Beey.io, upraveno a kráceno)