Ve spoustě firem jde především o jedno – udržet si zákazníky. Jakkoliv. Zuby nehty. Snažíte se pochopit jejich potřeby a přizpůsobit nabídku. Chcete ve všem vyjít vstříc. V horším případě couvnete a dáte slevu. Ačkoliv stávajícím zákazníkům tohle může ke spokojenosti stačit, vám by nemělo. Nepřinese vám to totiž žádné nové kšefty. Neprorazíte na nový trh. Nezaujmete nové skupiny zákazníků. Místo toho se budete plácat stále na stejném písečku.
Pokud se soustředíte jen na stávající zákazníky a budete pro ně vytvářet stále specializovanější a cílenější nabídky, brzy se zaseknete na poměrně malém segmentu trhu. A dál už neporostete. A to přece nechcete. Žádná firma to nechce.
Z tohoto začarovaného kruhu se musíte dostat ven. Jde to. A docela snadno. Zvlášť pokud si vezmete na pomoc strategii Blue Ocean. Její základy už znáte. Psal jsem o nich v tomhle článku.
Udělejte tedy krok stranou. Překročte začarovaný kruh (váš rudý oceán) a podívejte se, co je za ním. Uvidíte desítky, stovky, ale spíš tisíce hlav, které můžete zaujmout a dostat na svou stranu. Uvidíte nezákazníky.
Co jsou tři okruhy nezákazníků
Podle strategie Blue Ocean se hned na okraji vašeho trhu nachází obrovské množství nezákazníků (lidí nebo firem, kteří vaše produkty či služby zatím nevyužívají). Podíváte-li se ještě dál, uvidíte, že se jejich počet se vzdáleností zvětšuje. Když zjistíte, proč od vás tito lidé nebo firmy nenakupují a co by je k nákupu přesvědčilo, máte vyhráno. Můžete vytvořit novou poptávku tam, kde dosud nebyla, a získat tak masu nových kupujících.
Strategie modrého oceánu početnou skupinu nezákazníků dělí do tří okruhů, díky nimž mohou firmy lépe rozpoznat a oslovit potenciální zákazníky, kteří dosud nevyužívali jejich nabídky.
1. okruh: Budoucí nezákazníci
První okruh nezákazníků je nejblíže tomu, abyste ho dovedli přetáhnut na svoji stranu a proměnit v zákazníky. Jsou to lidé, kteří stojí na okraji vašeho trhu a váhají, zda do něj vstoupit nebo nevstoupit. Možná minimálně využívají vaše produkty nebo služby, ale nejsou s nimi úplně spokojeni a nakupují spíš z nutnosti. Pokud naleznou lepší a výhodnější alternativu, trh rychle opustí. Zůstanou a zvýší svoje nákupy jen v případě, že se jim to vyplatí – pokud dostanou něco extra navíc.
První okruh nezákazníků proměnil v platící zákazníky například Uber, který je pro mnohé pohodlnější než klasické taxi. Jak to udělal? Začal rozumět trhu. Zjistil, co lidé chtějí. Co jim chybí. A co je od stávajících taxislužeb odrazovalo. Pak jen vymyslel způsob, jak tato slabá místa odstranit a… úspěch byl na světě.
2. okruh: Odmítající nezákazníci
Druhá vrstva nezákazníků zahrnuje lidi nebo firmy, kteří se aktivně rozhodli nevyužívat vaše produkty nebo služby, i když o nich vědí a možná je i zvažovali. Jejich odmítnutí může mít různé příčiny: cenu, složitost, nedostatečnou hodnotu nebo prostě jen to, že jim lépe vyhovuje konkurenční produkt. Pokud je hlavním faktorem cena, vybere si druhá skupina nezákazníků rozumnější variantu.
Klíčové je, že tyto osoby nebo firmy si jsou vaší nabídky vědomy. Po srovnání vaší nabídky s jinými a po zvážení kladů a záporů každé z nich se ale rozhodly nakoupit jinde. Fakt, že druhý okruh nezákazníků zvážil vaši nabídku a přemýšlel o ní, znamená, že jste k jejich získání blíže, než si možná uvědomujete.
Získejte je na svoji stranu
Představte si, že vaše firma nabízí sofistikované softwarové řešení pro správu projektů. Váš software je plný funkcí, podporuje automatizaci a integruje se s mnoha dalšími nástroji. Zní to skvěle, že? Až na spoustu malých firem nebo startupů, které si váš software prohlédly, ale rozhodly se ho nepoužívat.
Proč? Možná zjistily, že váš software je pro jejich jednodušší potřeby příliš komplexní a drahý. Nebo možná cítily, že by se musely naučit spoustu nových věcí, což by je odrazovalo od rychlého a efektivního používání. Místo toho tyto firmy koupí jednodušší a levnější nástroje, které sice nabízí méně funkcí, ale jsou pro ně přístupnější a snadněji se s nimi pracuje.
Abyste si získali druhou skupinu nezákazníků, musíte nejprve pochopit, co je od vašeho produktu odrazuje. Pokud je to cena, můžete nabídnout základní verzi za nižší cenu s možností pozdějšího upgradu. Pokud je to složitost, můžete zjednodušit uživatelské rozhraní pro základní funkce nebo poskytnout lepší školení a podporu pro nové uživatele. Ani druhý okruh nezákazníků není ztracený navždy.
3. okruh: Neprobádaní nezákazníci
Třetí okruh nezákazníků se nachází nejdále od vašeho trhu a patří do něj osoby nebo firmy, které se dosud vůbec nezajímaly o to, co vaše odvětví nabízí. Buď o něm nic neví, nebo si myslí, že pro ně není relevantní. Potřeby těchto nezákazníků byly tradičně uspokojovány jinými odvětvími nebo způsoby, a proto se nikdo ve vašem odvětví nezaměřil na to, aby je přetáhl na svou stranu.
Proč je tato skupina důležitá? Protože představuje obrovský nevyužitý potenciál – je to největší skupina nezákazníků, do které byste mohli proniknout. Pokud dokážete nabídnout produkt nebo službu, která bude pro tuto skupinu atraktivní a relevantní, můžete prorazit na úplně novém trhu.
Najděte to, co všichni chtějí
Podívejme se na jeden příklad za všechny: Jak koncept tří okruhů nezákazníků využily firmy, které nabízejí CRM software pro správu vztahů se zákazníky.
Spousta těchto firem se dlouho zaměřovala na prodej licencí velkým společnostem. To ale vyžadovalo instalaci, konfiguraci a přizpůsobení softwaru přímo na místě u klienta. Počáteční náklady a výdaje na údržbu CRM systému byly vysoké a celý proces trval příliš dlouho. Firmy nabízející CRM software se zasekly na vlastním trhu a nehledaly příležitosti, jak ho rozšířit. Zcela přitom přehlížely obrovskou poptávku, která se zformovala mimo jejich trh – mezi nezákazníky:
První okruh nezákazníků zahrnoval velké a střední firmy, které sice CRM software používaly, ale s procesem nákupu a implementace byly nespokojené.
Ve druhém okruhu nezákazníků se nacházely středně velké podniky, pro které byly náklady na CRM řešení příliš vysoké.
Třetí okruh nezákazníků obsahoval malé podniky a podnikatele, kteří o CRM softwaru vůbec neuvažovali a spoléhali se na jednodušší metody (tabulky v Excelu) nebo jiné aplikace.
Těchto (ne)zákazníků si všimla až společnost Salesforce ze San Francisca, která vytvořila cloudové CRM řešení přístupné přes internet za měsíční poplatek. Její aplikace byla jednoduchá a dostupná pro firmy jakékoliv velikosti. Díky tomu společnost Salesforce oslovila nejen malé a střední firmy, ale stala se atraktivní i pro velké společnosti, kterým dokázala snížit náklady a ušetřit spoustu času, protože se mohly vyhnout zdlouhavé implementaci složitého systému. Hodnotová inovace dovedla Salesforce k vytvoření nového a rychle rostoucího trhu a umožnila společnosti stát se lídrem v odvětví CRM.
Zaujměte všechny najednou
Příklad Salesforce ukazuje, jak je důležité neupínat se pouze na jeden okruh nezákazníků. Místo toho Salesforce zjistil, co mají všechny tyto skupiny společného – potřebu jednoduchého, cenově dostupného a efektivního řešení pro správu vztahů se zákazníky, které bylo možné používat odkudkoliv. Tím, že se společnost zaměřila na řešení problémů a potřeb všech tří skupin najednou, oslovila širokou škálu potenciálních zákazníků a dosáhla velkého úspěchu.
Klíčem k získání nových zákazníků je tedy nalezení společného jmenovatele pro všechny skupiny nezákazníků. Zkuste navrhnout řešení, které bude odpovídat na jejich společné potřeby a obavy. Tím můžete rozšířit svou zákaznickou základnu a oslovit mnohem větší okruh potenciálních zákazníků.
Cílili jste doteď jen na stávající zákazníky a ostatní poptávku nechávali ležet ladem? Máte už jasnější představu, kdo jsou vaši nezákazníci a co chtějí? Pokud ne, tak s tím rychle něco udělejte. Začněte s průzkumem trhu, ptejte se. Uvidíte, že se vám to vyplatí. Nikdy nevíte, jakou mezeru na trhu najdete.