Náklady rostou, konkurence je čím dál neúprosnější a firmy musí chtě nechtě sáhnout po většinou nepříliš populárním řešení – zdražit. Cest, jak zvýšit ceny a neodradit zákazníky, je hned několik. Dokonce se můžete vyhnout nepříjemným diskusím, odsouzení výrobku či služby k neprodejnosti nebo zbytečným dodatečným slevám.
V tomhle článku vám ukážu, jak na to. A bolestivé to bude jen minimálně. Zato s dobrými výsledky. Bez excelu, bez prvoplánového snižování marže. Jde to i jinak. Uvědomte si, že práce s cenou je o přístupu. K trhu, ke konkurenci, k zákazníkům. K hodnotě, kterou prodáváte.
Proč zvyšovat ceny
Jak stanovit cenu už víte. Co ale její růst? Neberte to jako nepříjemný krok, ze kterého máte měsíc dopředu osypky. Zdražování má svoje opodstatnění a může být i strategickou výhodou. Já osobně vidím pro zdražování tři základní důvody:
Inflace a stoupající náklady: Poslední roky rostly náklady na energie, materiály i lidi. Nesnažte se to lepit z marží a zachovávat původní cenu.
Rostoucí kvalita: Investujete do vylepšování svého produktu? Tak se nebojte nechat si to zaplatit, inovace musí být rentabilní. Spolu s tím komunikujte, proč se to děje a proč by zákazníci měli stále nakupovat.
Potřeba rozvoje firmy: Stejná písnička. Expanze na nové trhy, kvalitnější zákaznický servis, kvalifikovanější zaměstnanci. Zdražte, pak budete mít na takové změny dodatečné zdroje.
Nedávno jsem si do svého podcastu Zážeh pozval Dominiku Špačkovou, majitelku společnosti Valoa Strong, která se cenotvorbou dlouhodobě zabývá. Podle ní je cenotvorba klíčovým faktorem, který může zásadně ovlivnit ziskovost firmy. Zdůraznila, že správné nastavení cen může vést ke zdvojnásobení obratu a ztrojnásobení zisku. No není to obrovský potenciál?
Jak k cenotvorbě přistupovat
Teď už víte, proč zdražovat. Ale víte jak? Každá firma je jiná, takže si zvolte takový přístup k cenotvorbě, který odpovídá specifikům vašeho podnikání.
Cost-plus pricing
Tenhle přístup je jedním z nejjednodušších a nejpřehlednějších. Cena se stanovuje jako součet nákladů na výrobu produktu a přidané marže. Je to model typický pro výrobní firmy, které snadno určí náklady na výrobu.
Výhody: Jednoduchost a transparentnost.
Nevýhody: Nezohledňuje poptávku na trhu ani konkurenci, což může vést ke ztrátě tržního podílu nebo nízké ziskovosti.
Dominika Špačková k nevýhodám ještě přidává hrozbu neprodejnosti produktu. Někdy totiž manažeři zahrnou všechny náklady do ceny, čímž ji zvednou na úroveň, která je výrazně nad cenou konkurence, a výrobek nebo službu tím potopí.
Value-based pricing
Tady se cena odvíjí od hodnoty pro zákazníka. Pokud on vidí ve vašem produktu vyšší hodnotu, je ochoten víc zaplatit.
Výhody: Možnost dosáhnout vyššího zisku.
Nevýhody: Měření vnímané hodnoty může být složité a vyžaduje porozumění zákaznickým preferencím.
Value-based pricing je klíčový pro firmy, které prodávají služby. Umožňuje totiž lepší škálování cen a přizpůsobení se potřebám zákazníků.
Competitive pricing
Zde hraje prim konkurence. Tenhle přístup je běžný právě v odvětvích s vysokou konkurencí, kde jsou ceny jedním z hlavních faktorů ovlivňujících zákaznickou volbu.
Výhody: Udržení konkurenceschopnosti.
Nevýhody: Riziko cenové války a snižování marží.
Vyberte si svou strategii
Citlivý přístup, promyšlené načasování a transparentní komunikace. Ta je základ nejen ve vztahu partnerském, ale i tom obchodním. Strategie zvyšování cen může být různá, já osobně bych se rozhodoval mezi těmito:
Postupné zvyšování ceny
Vykašlete se na skokový nárůst a raději vsaďte na malé, pravidelné kroky. Jen tak zákazníci cenu snáz akceptují. Zkuste i doporučení Dominiky a nejdřív cenu zvyšte novým zákazníkům, zatímco stávajícím klientům zdražení oznamte s dostatečným předstihem.
Cenová diskriminace
Věrní zákazníci dostanou exkluzivní slevy, zatímco nové segmenty zákazníků zaplatí vyšší cenu za novou službu. Můžete i segmentovat svou klientelu a nabízet různé úrovně služeb, které odpovídají potřebám a ochotě platit jednotlivých segmentů.
Navýšení hodnoty
Pokud zvyšujete ceny, přidejte zároveň i nějakou hodnotu pro zákazníka. Může jít o prodlouženou záruku, předplatné služby, lepší servis nebo nový produkt. Zákazníci jsou ochotnější akceptovat vyšší cenu, pokud za ni dostanou něco navíc. Třeba jedna firma nabízející technologická řešení zvýšila cenu za své služby o 15 procent, ale zároveň přidala podporu 24/7. A to prostě zákazníci v tomto oboru ocení.
Můžete zdražovat. Ale musíte komunikovat
Jedině otevřenou a promyšlenou komunikací se vyhnete zbytečným negativním reakcím. A nepřijetí nové ceny. Mějte na paměti tyto tři klíčové body:
Buďte transparentní. Upřímně a otevřeně popište důvody, proč ceny zvyšujete. Vysvětlete zákazníkům, jaké náklady rostou a jaké zlepšení produktů mohou očekávat.
Zapojte zákazníky. Použijte dotazníky a ptejte se na zpětnou vazbu. Jen tak zjistíte, co zákazníci skutečně chtějí a jakou změnu jsou ochotni akceptovat.
Oznamte to včas. Informujte loajální a dlouhodobé zákazníky o změnách s dostatečným předstihem, aby měli čas se na ně připravit.
Zdražování může být pro vaši firmu nutnost. Ale také příležitost – k růstu a vylepšení služeb. Klíčem je najít správný přístup, který odpovídá specifikům vašeho trhu.
I podle Dominiky Špačkové je správné nastavení cen a jejich pravidelná úprava podle aktuálních podmínek trhu nezbytným krokem pro udržení konkurenceschopnosti. A já s tím souhlasím. Co vy?
Comentarios